Extern analyse (bedreigingen en kansen)
1. Afnemersanalyse
Afnemerssegmentatie extern
onafhankelijk van het product(klantgericht)= (geografisch, demografisch, psychologisch)
afhankelijk van het product(product gerelateerd)=(motivatie/houding/gedrag zoals loyaliteit,
gebruikshoeveelheid,…)
Afnemerssegmentatie intern
bv. Winstgevendheid
meestal een combinatie van interne en externe afnemerssegmentatie+ segmentatie is dynamisch
bij b2b ook kijken naar de klanten van de klanten want deze sturen de klant
segmentatie=meetbaar, toegankelijk, voldoende groot, exclusief, bewerkbaar voor de organisatie
ervaringssyclus/customer journey (motivatie, kennis, interesse, preferentie, aankoop, na verkoop) ->
fases in een koopproces bestuderen en de klant in begeleiden
beslissing criteria van afnemers-> bekijken en proberen te turen/ kan verschuiven
onvervulde behoeften van de afnemer waar het bedrijf op kan inspelen= vb. droogshampoo of
handgel
2. concurrentie analyse
enge of ruime concurrentie = hoe ruim ziet ge concurrente bv. Appels met appels vgl en iet met
ander vieruurtjes -> kijken in de hoofden van de klant (productvorm (pils) , productcategorie(bier of
alcoholvrijbier), generiek(bier of frisdrank))
concurrente uit aanpalende markten = (auto meer software dus ook google wordt concurrent)
concurrentie positie = de concurrentiële scores op beslissing criteria van de klant
concurrentieel gedrag= wat doet de concurrent en hoe reageren we daar op (judo vs sumo = sterkte
van jezelf ten opzichte van de concurrent, maar ook sterktes van hen die je in je eigen voordeel kan
uitspelen)
3. marktanalyse
is er bij de segmentafbakening en de markt die er bij hoort(deelmarkt) nog groei mogelijkheden
kritische succesfactoren = om in de markt aanwezig te zijn moet ge aan deze minimum voorwaarde voldoen
wat zijn de belangrijkste distributiekanalen voor alle markt spelers
1
, 4. omgevingsanalyse
welke omgevingsfactoren hebben invloed op ons marketing beleid
demografische-> meer singels dus behoefte aan kleinere auto’s
technologie-> opkomst internet om online winkel te maken
politiek-> racisme uitgespeeld door Nike
….
impact op motivatie -> sensibilisatie campagne tegen roken
impact op koopfase-> taxen en verbod op reclame voor sigaretten
impact op gebruiksfase-> verbod in openbare gebouwen te roken
luxe(maar ook wet is een auto) verandert per generatie/ in de tijd
ge kunt bedreiging door slimme marketing omzetten in een opportuniteit (Hyundai auto’s terug
nemen)
Interne analyse (sterkte zwaktes)
1. kerncompetenties(activiteiten de het bedrijf moet doen om klantwaarde te creëren)
inzetbaar om concurrentieel voor deel te realiseren
->vb. interne training, uitgebreide aanwezigheid,…
Customer value = wat de klant wilt (bereikbaarheid, goede service, ..)
De klant weegt de Benefit en sacrificietegen elkaar af
Ook kijken welke klant waarde gecreëerd en hoeveel de klant bereid is om er voor te betalen
2. wat zijn onze prestatie criteria en hoe presteren we hierop
bij marktaandeel moet de markt(welke concurrente ge vergelijkt) duidelijk gespecifieerd zijn
penetratiegraad= de aantrekking merk op koper (nieuwe kopers)
trouwheidsgraad= hoe trouw zijn de kopers (bij nieuw product komen ze terug naar u)
verbruiksintensiteit van de trouwe koper (ze gebruiken meer van uw merk)
een goed marktaandeel stijging gebeurd door de 3 zaken te samen
churn rate hoeveel klanten haken af
net promotor score = in welke mate zou u bedrijf/merk x aanraden (%aanraden-%afbreken)
vervangingstermijn = wat is de gemiddelde tijd wanneer klanten voor uw product tot
vervanging overgaan
spontane merkbekendheid= wanneer men vragen naar keukens zeggen ze spontaan DSM
geholpen merkbekendheid= kent u DSM en dan zeggen ze keukens
leid hoger marktaandeel ook tot winstgevendheid ?
2
1. Afnemersanalyse
Afnemerssegmentatie extern
onafhankelijk van het product(klantgericht)= (geografisch, demografisch, psychologisch)
afhankelijk van het product(product gerelateerd)=(motivatie/houding/gedrag zoals loyaliteit,
gebruikshoeveelheid,…)
Afnemerssegmentatie intern
bv. Winstgevendheid
meestal een combinatie van interne en externe afnemerssegmentatie+ segmentatie is dynamisch
bij b2b ook kijken naar de klanten van de klanten want deze sturen de klant
segmentatie=meetbaar, toegankelijk, voldoende groot, exclusief, bewerkbaar voor de organisatie
ervaringssyclus/customer journey (motivatie, kennis, interesse, preferentie, aankoop, na verkoop) ->
fases in een koopproces bestuderen en de klant in begeleiden
beslissing criteria van afnemers-> bekijken en proberen te turen/ kan verschuiven
onvervulde behoeften van de afnemer waar het bedrijf op kan inspelen= vb. droogshampoo of
handgel
2. concurrentie analyse
enge of ruime concurrentie = hoe ruim ziet ge concurrente bv. Appels met appels vgl en iet met
ander vieruurtjes -> kijken in de hoofden van de klant (productvorm (pils) , productcategorie(bier of
alcoholvrijbier), generiek(bier of frisdrank))
concurrente uit aanpalende markten = (auto meer software dus ook google wordt concurrent)
concurrentie positie = de concurrentiële scores op beslissing criteria van de klant
concurrentieel gedrag= wat doet de concurrent en hoe reageren we daar op (judo vs sumo = sterkte
van jezelf ten opzichte van de concurrent, maar ook sterktes van hen die je in je eigen voordeel kan
uitspelen)
3. marktanalyse
is er bij de segmentafbakening en de markt die er bij hoort(deelmarkt) nog groei mogelijkheden
kritische succesfactoren = om in de markt aanwezig te zijn moet ge aan deze minimum voorwaarde voldoen
wat zijn de belangrijkste distributiekanalen voor alle markt spelers
1
, 4. omgevingsanalyse
welke omgevingsfactoren hebben invloed op ons marketing beleid
demografische-> meer singels dus behoefte aan kleinere auto’s
technologie-> opkomst internet om online winkel te maken
politiek-> racisme uitgespeeld door Nike
….
impact op motivatie -> sensibilisatie campagne tegen roken
impact op koopfase-> taxen en verbod op reclame voor sigaretten
impact op gebruiksfase-> verbod in openbare gebouwen te roken
luxe(maar ook wet is een auto) verandert per generatie/ in de tijd
ge kunt bedreiging door slimme marketing omzetten in een opportuniteit (Hyundai auto’s terug
nemen)
Interne analyse (sterkte zwaktes)
1. kerncompetenties(activiteiten de het bedrijf moet doen om klantwaarde te creëren)
inzetbaar om concurrentieel voor deel te realiseren
->vb. interne training, uitgebreide aanwezigheid,…
Customer value = wat de klant wilt (bereikbaarheid, goede service, ..)
De klant weegt de Benefit en sacrificietegen elkaar af
Ook kijken welke klant waarde gecreëerd en hoeveel de klant bereid is om er voor te betalen
2. wat zijn onze prestatie criteria en hoe presteren we hierop
bij marktaandeel moet de markt(welke concurrente ge vergelijkt) duidelijk gespecifieerd zijn
penetratiegraad= de aantrekking merk op koper (nieuwe kopers)
trouwheidsgraad= hoe trouw zijn de kopers (bij nieuw product komen ze terug naar u)
verbruiksintensiteit van de trouwe koper (ze gebruiken meer van uw merk)
een goed marktaandeel stijging gebeurd door de 3 zaken te samen
churn rate hoeveel klanten haken af
net promotor score = in welke mate zou u bedrijf/merk x aanraden (%aanraden-%afbreken)
vervangingstermijn = wat is de gemiddelde tijd wanneer klanten voor uw product tot
vervanging overgaan
spontane merkbekendheid= wanneer men vragen naar keukens zeggen ze spontaan DSM
geholpen merkbekendheid= kent u DSM en dan zeggen ze keukens
leid hoger marktaandeel ook tot winstgevendheid ?
2
