Samenvatting Marketingcommunicatie – Deel Wim Lagae
1 Geïntegreerde communicatie
1.1 Inleiding
Structuur hoofdstuk:
• Marketingmix
• Communicatiemix
• B2B /verschillende culturen/ IMKC / ICC
• De factoren die een rol spelen bij de ontwikkeling van IMKC-ICC
• Obstakels voor IMKC
• Het geïntegreerde communicatieplan
IMKC: fundamenteel nieuw concept, opgejaagd door media- en maatschappelijke
veranderingen; nog steeds veel obstakels
Perspectief boek: dominant B2C (B2B via diverse cases en aanvullingen)
v Leerstof: Alle kaderstukken (praktijkinzicht, onderzoeksinzicht) en de case (p. 28-
33) vallen weg
v Alle nieuwe (mini)cases die uitgewerkt worden tijdens de hoorcolleges zijn
eindtermen
1.2 Instrumenten van de marketingmix
• Kernbegrip: waardecreatie, met als resultante klanttevredenheid
• Van 4 P’s naar 4 C’s opfrissing
MARKETING: bedenken, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om
waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Ø Marketingplan obv marketingdoelstellingen, doelmarkten en gewenste marktpositie
Ø Dmv de 4 p’s (instrumenten van de marketingmix)
o Later uitgebreid met People, Physical Environment, Packaging, Presentation
USP: unique selling proposition
= wat onderscheidt u van de rest van de markt
Bv. Apple: design, status (prijs)
Bv. Colruyt: grote pakketten, goedkoop, gericht op familie
1.2.1 Marketing: aanbodgerichte benadering
• Klassieke marketing: planning en uitvoering van de vier P’s:
– Promotie
– Prijszetting
– Productkwaliteit
– Plaats: distributie van goederen en diensten
• Product:
– Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of
belevenis. Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of
aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie waarmee wordt
voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel materiële
objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Samenvatting Marketingcommunicatie: Wim 1
, • Het instrument product bestaat uit 3 lagen
o Kernproduct: het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet (USP). De
aandacht ligt op de unieke positie die het product in het hoofd van de consument
inneemt.
o Tastbaar product: productplanner moet kernbenefit omzetten in tastbare
elementen
§ Verpakking
§ Merknaam
§ Functies
§ Kwaliteit
§ Stijl
o Uitgebreid product (‘augmented product): dit geeft het TP meer waarde en
aantrekkingskracht. Gezien als de ‘service laag’ boven het TP
§ Installatie
§ Service na verkoop
§ Merkbeleving
§ Garantie
§ Aanvullende diensten
§ Levering en krediet (bv tijdige bezorging)
Instrumenten van de marketingmix:
Product Prijs Plaats Promotie
Voordelen Catalogusprijs Kanalen Reclame
Kenmerken Kortingen Logistiek Public relations
Opties Kredietvoorwaarden Voorraden Sponsoring
Kwaliteit Betalingsperiode Transport Merkactivatie
Ontwerp Incentives Assortiment Direct marketing
Merk Afzetlocaties Winkelcommunicatie
Verpakking Exposities en beurzen
Service Persoonlijke verkoop
Garantie Elektronische comm.
• Prijs:
o Kost niets maar geeft middelen voor productie en marketingsactiviteiten.
o Catalogusprijs: ‘officiële’ prijs. Met kortingen en incentives, vooruitbetalen,
betalingsperioden (budgetoverwegingen minder een rol laten spelen) maken het
product aantrekkelijker.
o Korting: extra klanten lokken vs. Lagere winsten en een kleinere marge →
gewend + overstappen
o !! marketingstrategie niet op basis van prijs.
• Plaats:
o Via distributie naar klant (transport, onderhouden voorraden, kiezen van groot-
en detailhandels, selecteren van gewenste verkooppunten en het assortiment).
Nieuwe manieren zoeken om te distribueren bv. infomercials (langere
reclameboodschappen en verkoopdemo’s) en e-commerce.
Samenvatting Marketingcommunicatie: Wim 2
, • Promotie:
o Alle middelen van organisatie om met doelgroepen en stakeholders te
communiceren om product of organisatie zelf te promoten.
o Consistentie: alle instrumenten combineren en een samenhang bieden met
hetzelfde doel
o Synergie: instrumenten mm moeten door hun invloeden elkaar versterken
§ Merk sterker: onder de aandacht brengen én bij de juiste verkooppunten
verkrijgbaar is
§ Verkopers effectiever: ondersteund door public relations, prijsincentive
of reclamecampagne
§ Invloed sponsoring groeit: met promoties+ pr gecombineerd → event
krijgt media aandacht
§ Distributie effectiever: winkelcommunicatie en reclame inzetten
o Incentives: iets om mensen te overhalen om meer de kopen
• Wij gaan ons focussen op de P van Promotie. Promotie explodeert en wordt enkel
belangrijker, zeker de elektronische communicatie.
• Meer dan 60% van Online is Mobile
• Dienstenmarketing: meervoudig P-model:
– Vier klassieke P’s
– Personeel
– Processen
1.2.2 Marketing: klantgerichte benadering
• Vier C’s:
– Communicatie
– Cost to the consumer
– Customer needs and wants
– Convenience
• Vooral Convenience is nu zeer belangrijk, het maakt het de consument gemakkelijk. Tijd
is het nieuwe schaarse product.
1.2.3 Marketing: conversatiemarketing
• Onder invloed van digitalisering
• Vier C’s: Steven Van Belleghem of the 4 C’s of the conversation company:
http://www.youtube.com/watch?v=8wrzyYTtCso
– Customer experience
– Conversaties
– Content
– Collaboratie
• stevenvanbelleghem.com: 2017-trends
– Evolution AI
– AR & VR
– Smart contracts
• Verzekering dat vliegtuig optijd vertrekt. Als op tijd vertrekt betaald mensje
automatisch geld aan verzekering, als vliegtuig telaat is, krijgt hij geld van
verzekering. Dit gebeurd automatisch obv objectieve informatie via internet.
– Personal virtual assistant
– Driverless technology
• Hij denkt dat traditionele automerken ook meer zullen mee gaan
spelen/investeren in zelfrijdende auto’s, maar dat Tesla nog steeds eerst zal
zijn in 2017-midden 2018. De hardware is er al, software wordt aan gewerkt.
Maar hij verwacht dat de massaproducenten de grootste invloed zullen
hebben.
Samenvatting Marketingcommunicatie: Wim 3
, • Customers in the day after tomorrow (Kanaal Z – stevenvanbelleghem.com) à 1.12
• Intelligence augmented: Bij KMI gaat computer als mens vraag stelt (bv kan je mijn
vlucht herboeken?) verschillende antwoorden voorstellen en berekenen wat de kans is
dat dat het juiste antwoord op de vraag is. Op het einde klikt nog wel steeds een mensje
het juiste antwoord aan aangezien het niet 100% zeker het gepaste antwoord is.
Technologie wordt gebruikt op de achtergrond en helpt werknemers in hun
communicatie naar de klant. De machine zal zo goed als alles doen, de werknemer komt
er pas op het laatste in om minimale aanpassingen door te voeren. Blockchain is
comming up as well and taking over the market. No need of people anymore. Blockchain
brings all the objective information together to solve the question of the costumer.
• Verdieping H1: .pdf “storytelling”
– Storytelling (een goed verhaal maken van het merk) is niet iets nieuws. Al sinds
het merk bestaat wordt er aan merkontwikkeling gedaan om het merk te laden
met een positieve waarde.
– Storytelling is een perspectief waarmee je naar geïntegreerde
marketingcommunicatie kijkt.
– In principe is storytelling het op de juiste manier inzetten van zowel de media,
de communicatiekanalen, als de communicatie-instrumenten.
– Met de sterke opkomst van social media is storytelling een belangrijk begrip
geworden.
– Voorbeeld: Red Bull: bezit en creërt zelf evenementen ipv te sponsoren. Zelf in de
hand houden welk beeld consument van hen moeten hebben.
– Storytelling in ruime zin: valt onder conversatiemarketing, publiciteit genereren.
Hoe boodschap overbrengen? Welk beeld moet de consument van ons hebben.
– Storytelling in enge zin: ?
1.3 Communicatiemix
Reclame (vs publiciteit)
• Reclame: betaalde vormen van communicatie in massamedia, bv Aldi gooit zeer veel
communicatie er tegenaan voor hun watermerk
• Publiciteit: communicatie via massamedia. Die wordt echter niet door het bedrijf
betaald. De inhoud wordt bovendien door journalisten opgesteld (dus neg publiciteit kan
ook). Uw merk wordt gratis bekend gemaakt, gratis communicatie.
Merkactivatie
• De naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een creatief
platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen. Het doel is verzekeren van klantloyaliteit en
het is een instrument voor het bouwen van merken dmv interactie met doelgroepen.
Verkooppromoties (onderdeel merkactivatie) helpt bij verkoop: kortingen, coupons,
prijsvragen,…
Sponsoring
• Het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow. De
gesponsorde organisatie helpt de sponsor met communicatiedoelstellingen, zoals het
genereren van merkbekendheid of versterken van merk. Bedrijf kan ook evenement
sponsoren of zelf een organiseren
PR (Public relations)
• Bestaat uit alle communicatie die een bedrijf op het publiek of belanghebbenden
(stakeholders) richt. Persberichten en persconferenties (2 belangrijke pr-middelen)
moeten voor de nodige publiciteit zorgen.
Winkelcommunicatie
• Communicatie op de plek van verkoop. Bv displays, reclameborden, proefexemplaren,
productdemonstraties, winkelindeling,…
Samenvatting Marketingcommunicatie: Wim 4
