Marktonderzoek (YB1328 | 2023)
September 2023 – Januari 2024 (examen /2024)
Handboek Handleiding SPSS – Smits & Edens
ISBN 9789043034135
Inhoudstafel
1. Inleiding tot onderzoek.......................................................................................................................1
Wat is goed marktonderzoek?............................................................................................................1
Manier van bevraging.....................................................................................................................1
Wat zijn belangrijke elementen bij een bevraging?........................................................................1
Onderzoeksproces..............................................................................................................................2
4 hoofdfasen in een marktonderzoek.............................................................................................2
Hoe stel je een onderzoeksplan op?...................................................................................................2
Wat?...................................................................................................................................................3
Gebruik gevensbronnen.................................................................................................................3
Voorbeeldvragen gevensbronnen:.................................................................................................5
Probleemstellng formuleren...........................................................................................................5
Hoe?...................................................................................................................................................5
Soorten onderzoek.........................................................................................................................5
Wie?...................................................................................................................................................7
Tips & tricks........................................................................................................................................7
2. Questionnaire Design: hoe bouw je een goede vragenlijst op?........................................................10
Stappenplan......................................................................................................................................10
Soorten vragen.................................................................................................................................10
Pro’s en contra’s van open versus gesloten vragen......................................................................10
Geschaalde vragen........................................................................................................................11
Meetniveau van de vragen...............................................................................................................13
Questionnaire flow...........................................................................................................................13
Do’s & Don’ts....................................................................................................................................14
Verwoording van vragen...............................................................................................................14
Do’s & don’ts................................................................................................................................14
3. Gegevensverwerking in SPSS............................................................................................................16
Meetniveau......................................................................................................................................16
Codeboek......................................................................................................................................16
Opbouw van een datamatrix in SPSS................................................................................................16
SPSS (windows).............................................................................................................................16
4. Gegevensanalyse – Univariaat..........................................................................................................18
Hoe analyseer je vragen uit een vragenlijst op een correcte manier?..................................................18
Kies de juiste beschrijvingsmethode.................................................................................................18
Voorbeeldvragen..........................................................................................................................20
Frequentietabel & histogram...........................................................................................................21
Frequentietabel............................................................................................................................21
Descriptives..................................................................................................................................23
Hoe stel je de resultaten voor op de correcte manier?........................................................................23
, Grafische voorstelling (excel)............................................................................................................23
Datamanipulaties (recode)...............................................................................................................24
Recode 1.......................................................................................................................................24
Recode 2.......................................................................................................................................24
Select cases...................................................................................................................................25
Custom tables: (multiple response vragen/antwoordschalen).........................................................25
Multiple respons (MR)..................................................................................................................25
Multiple respons (MR) aanmaken in SPSS....................................................................................25
Multiple respons (MR) verwerken in SPSS....................................................................................26
Antwoordschalen..........................................................................................................................28
5. Gegevensanalsyse – Bivariaat...........................................................................................................29
Hoe analyseer je verbanden tussen variabelen?..................................................................................29
Hoe test je of een verband significant is?.............................................................................................29
Hoe stel je de resultaten voor op een correcte manier........................................................................29
Kies de juiste analysetechniek: stappenplan....................................................................................29
Stap 1. Bepalen van X en Y............................................................................................................31
Stap 2a. Kies de juiste analysetechniek........................................................................................31
Stap 2b. Voer de juiste analysetechniek uit..................................................................................31
Stap 3. Interpreteer de significantietoets en veralgemeen de steekproefresultaten...................32
Crosstabs & Chi²...............................................................................................................................33
Crosstabs......................................................................................................................................33
Significant verschil (Chi2) & sterkte verband (Cramer’s V)............................................................33
Compare means & Eta².....................................................................................................................34
Compare means............................................................................................................................34
Anova & Eta2.................................................................................................................................34
Correlatie..........................................................................................................................................35
Oefentoets casus Blue Orange.............................................................................................................37
Casus Blue Orange................................................................................................................................44
Casusbeschrijving.............................................................................................................................44
Enquête Blue Orange........................................................................................................................44
Opdrachten.......................................................................................................................................45
,1. Inleiding tot onderzoek
Wat is goed marktonderzoek?
Op het einde van dit hoofdstuk moet je antwoord kunnen geven op de volgende vragen:
- Welke zijn de drie belangrijke vragen bij opzet van een onderzoek?
- Welke fasen/onderdelen van marktonderzoek zou je hier kunnen onderscheiden?
- Wat zijn goede aspecten van onderzoek?
- Wat zijn minder goede aspecten van onderzoek? Wat kan er allemaal fout lopen?
Manier van bevraging
Hoe vraag je het?
Hebt u uw partner ooit bedrogen?
- Persoonlijke mondelinge bevraging => 2/25 zegt dat ze hun partner ooit bedrogen
hebben.
- Schriftelijke bevraging => 10/25 zegt dat ze hun partner ooit bedrogen hebben.
Wie vraag je het?
Heeft al online naar seks gekeken?
- Onderwerp niet gekend => Banner met “enquête” => 13/25
- Onderwerp gekend => Banner met “seksenquête” => 20/24 => Zelfselectie
Mensen die vrijwillig deelnemen aan een enquête waarvan het onderwerp gekend is
zullen eerlijker antwoorden.
Wat vraag je?
- Niet suggestieve vraagstelling = Één presentator => 6,8/10
- Suggestieve vraagstelling = populaire duivel doet-al => 7,7/10
De manier waarop men iets vraagt aan iemand heeft invloed op hoe men zal reageren.
Wat zijn belangrijke elementen bij een bevraging?
- Interviewer
- Zelfselectie => zo weinig mogelijk informatie geven in de aankondiging van de
enquete.
- Lengte => bij een te lange haken mensen sneller af
- Manier van vraagstelling (niet/wel suggestieve vraag)
- # mensen dat je bevraagt
Een goed marktonderzoek is valide en betrouwbaar.
- Validiteit = meet wat je moet weten => juiste vragen (intern) aan juiste persoon
(extern).
o Juiste vragen: interne validiteit of content validity
je vragen in je enquête zijn zo gesteld dat wat je meet overeenkomt met wat
je wil meten;
“de vragen zijn juist gesteld”
o Juiste persoon: externe validiteit
de resultaten zijn veralgemeenbaar, het is niet van toepassing enkel voor de
respondenten die je hebt bevraagd, maar voor de ganse populatie;
“de vragen zijn aan de juiste mensen gesteld”
- Betrouwbaarheid = de resultaten zijn significant en geen toeval.
= Een herhaling van het onderzoek levert dezelfde resultaten. De resultaten zijn
consistent.
o Betrouwbaarheid van de respondenten
spreken ze de waarheid? / niet: “hoe vaak heb je gestolen?”
o Betrouwbaarheid van de onderzoeker
Is zijn manier van ondervragen onpartijdig? / niet: “ik denk wel dat jij dit leuk
vindt”
1
, o Betrouwbaarheid van de gegevens
Kloppen de gegevens? / niet: verouderd onderzoek, of slechte bron (?
chatgpt?), voldoende groot aantal mensen dat werd bevraagd
o Betrouwbaarheid van het rapport
Zijn de conclusies wel juist? Niet: verkeerde interpretatie van de analist
Voorbeelden:
- Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid van een rollator wordt verstuurd aan
leerlingen van de basisschool
o Niet valide (externe validiteitsprobleem – vraag wordt gesteld aan foute
doelgroep)
- Bij een onderzoek onder 100 consumenten naar de smaak van pindasaus stelt men
volgende vraag aan alle respondenten: “Wat vind je van de smaak van pindasaus?”
schaal 1 (helemaal niet lekker) tot 5 (heel lekker).
o Niet valide (intern validiteitsprobleem – er zijn mensen die nog nooit pindasaus
aten – vraag moet onder filter worden gesteld) = foute vraagstelling
- De sportfederatie wenst een zicht te krijgen op hoeveel % van de Belgische bevolking
aan sport doet. Er worden 20 mensen ondervraagd via een enquêteformulier.
o Niet betrouwbaar (20 mensen kunnen nooit veralgemeend worden naar de totale
Belgische bevolking)
- Een onderzoekster wil weten hoe vaak mensen rommel op straat gooien en benadert
daartoe op een drukke zaterdagmiddag in een winkelcentrum rechtstreeks een aantal
respondenten met de vraag of zij zich hieraan weleens schuldig maken.
o Niet valide (intern validiteitsprobleem – de methode van rechtstreekse
bevraging is hier niet aangewezen, mensen antwoorden sociaal wenselijk dat ze
dat geen rommel op straat gooien) = foute vraagstelling
- Lidl wenst zijn klantentevredenheid na te gaan en plaatst hiervoor een pop-up op zijn
website. Op 10 dagen tijd hebben ze al 300 antwoorden verzameld en krijgen ze een
zicht op de tevredenheid
o Niet valide (extern validiteitsprobleem – de resultaten kunnen niet veralgemeend
worden gezien er naast de websitebezoekers ook veel andere type klanten zijn)
Onderzoeksproces
4 hoofdfasen in een marktonderzoek
Onderzoeksprobleem bepalen
o Bepalen van de benodigde informatie (met als uitgangspunt een
marketingprobleem of opportuniteit) (wat)
Methode => doelgroep, manier van bevragen (online/fysiek)
o Bepalen van de methode voor dataverzameling (hoe)
o Bepalen van de steekproef (wie)
o Bepalen van de vragenlijsten (wat)
Data verzamelen
o Programmeren van vragenlijsten
o Versturen van uitnodigingen
o Ontvangen van gegevens
Analyse & rapportering
o Data-cleaning
o Data-analyse
o Rapporteren & presenteren
Hoe stel je een onderzoeksplan op?
Centraal staat WAT / HOE / WIE
2
September 2023 – Januari 2024 (examen /2024)
Handboek Handleiding SPSS – Smits & Edens
ISBN 9789043034135
Inhoudstafel
1. Inleiding tot onderzoek.......................................................................................................................1
Wat is goed marktonderzoek?............................................................................................................1
Manier van bevraging.....................................................................................................................1
Wat zijn belangrijke elementen bij een bevraging?........................................................................1
Onderzoeksproces..............................................................................................................................2
4 hoofdfasen in een marktonderzoek.............................................................................................2
Hoe stel je een onderzoeksplan op?...................................................................................................2
Wat?...................................................................................................................................................3
Gebruik gevensbronnen.................................................................................................................3
Voorbeeldvragen gevensbronnen:.................................................................................................5
Probleemstellng formuleren...........................................................................................................5
Hoe?...................................................................................................................................................5
Soorten onderzoek.........................................................................................................................5
Wie?...................................................................................................................................................7
Tips & tricks........................................................................................................................................7
2. Questionnaire Design: hoe bouw je een goede vragenlijst op?........................................................10
Stappenplan......................................................................................................................................10
Soorten vragen.................................................................................................................................10
Pro’s en contra’s van open versus gesloten vragen......................................................................10
Geschaalde vragen........................................................................................................................11
Meetniveau van de vragen...............................................................................................................13
Questionnaire flow...........................................................................................................................13
Do’s & Don’ts....................................................................................................................................14
Verwoording van vragen...............................................................................................................14
Do’s & don’ts................................................................................................................................14
3. Gegevensverwerking in SPSS............................................................................................................16
Meetniveau......................................................................................................................................16
Codeboek......................................................................................................................................16
Opbouw van een datamatrix in SPSS................................................................................................16
SPSS (windows).............................................................................................................................16
4. Gegevensanalyse – Univariaat..........................................................................................................18
Hoe analyseer je vragen uit een vragenlijst op een correcte manier?..................................................18
Kies de juiste beschrijvingsmethode.................................................................................................18
Voorbeeldvragen..........................................................................................................................20
Frequentietabel & histogram...........................................................................................................21
Frequentietabel............................................................................................................................21
Descriptives..................................................................................................................................23
Hoe stel je de resultaten voor op de correcte manier?........................................................................23
, Grafische voorstelling (excel)............................................................................................................23
Datamanipulaties (recode)...............................................................................................................24
Recode 1.......................................................................................................................................24
Recode 2.......................................................................................................................................24
Select cases...................................................................................................................................25
Custom tables: (multiple response vragen/antwoordschalen).........................................................25
Multiple respons (MR)..................................................................................................................25
Multiple respons (MR) aanmaken in SPSS....................................................................................25
Multiple respons (MR) verwerken in SPSS....................................................................................26
Antwoordschalen..........................................................................................................................28
5. Gegevensanalsyse – Bivariaat...........................................................................................................29
Hoe analyseer je verbanden tussen variabelen?..................................................................................29
Hoe test je of een verband significant is?.............................................................................................29
Hoe stel je de resultaten voor op een correcte manier........................................................................29
Kies de juiste analysetechniek: stappenplan....................................................................................29
Stap 1. Bepalen van X en Y............................................................................................................31
Stap 2a. Kies de juiste analysetechniek........................................................................................31
Stap 2b. Voer de juiste analysetechniek uit..................................................................................31
Stap 3. Interpreteer de significantietoets en veralgemeen de steekproefresultaten...................32
Crosstabs & Chi²...............................................................................................................................33
Crosstabs......................................................................................................................................33
Significant verschil (Chi2) & sterkte verband (Cramer’s V)............................................................33
Compare means & Eta².....................................................................................................................34
Compare means............................................................................................................................34
Anova & Eta2.................................................................................................................................34
Correlatie..........................................................................................................................................35
Oefentoets casus Blue Orange.............................................................................................................37
Casus Blue Orange................................................................................................................................44
Casusbeschrijving.............................................................................................................................44
Enquête Blue Orange........................................................................................................................44
Opdrachten.......................................................................................................................................45
,1. Inleiding tot onderzoek
Wat is goed marktonderzoek?
Op het einde van dit hoofdstuk moet je antwoord kunnen geven op de volgende vragen:
- Welke zijn de drie belangrijke vragen bij opzet van een onderzoek?
- Welke fasen/onderdelen van marktonderzoek zou je hier kunnen onderscheiden?
- Wat zijn goede aspecten van onderzoek?
- Wat zijn minder goede aspecten van onderzoek? Wat kan er allemaal fout lopen?
Manier van bevraging
Hoe vraag je het?
Hebt u uw partner ooit bedrogen?
- Persoonlijke mondelinge bevraging => 2/25 zegt dat ze hun partner ooit bedrogen
hebben.
- Schriftelijke bevraging => 10/25 zegt dat ze hun partner ooit bedrogen hebben.
Wie vraag je het?
Heeft al online naar seks gekeken?
- Onderwerp niet gekend => Banner met “enquête” => 13/25
- Onderwerp gekend => Banner met “seksenquête” => 20/24 => Zelfselectie
Mensen die vrijwillig deelnemen aan een enquête waarvan het onderwerp gekend is
zullen eerlijker antwoorden.
Wat vraag je?
- Niet suggestieve vraagstelling = Één presentator => 6,8/10
- Suggestieve vraagstelling = populaire duivel doet-al => 7,7/10
De manier waarop men iets vraagt aan iemand heeft invloed op hoe men zal reageren.
Wat zijn belangrijke elementen bij een bevraging?
- Interviewer
- Zelfselectie => zo weinig mogelijk informatie geven in de aankondiging van de
enquete.
- Lengte => bij een te lange haken mensen sneller af
- Manier van vraagstelling (niet/wel suggestieve vraag)
- # mensen dat je bevraagt
Een goed marktonderzoek is valide en betrouwbaar.
- Validiteit = meet wat je moet weten => juiste vragen (intern) aan juiste persoon
(extern).
o Juiste vragen: interne validiteit of content validity
je vragen in je enquête zijn zo gesteld dat wat je meet overeenkomt met wat
je wil meten;
“de vragen zijn juist gesteld”
o Juiste persoon: externe validiteit
de resultaten zijn veralgemeenbaar, het is niet van toepassing enkel voor de
respondenten die je hebt bevraagd, maar voor de ganse populatie;
“de vragen zijn aan de juiste mensen gesteld”
- Betrouwbaarheid = de resultaten zijn significant en geen toeval.
= Een herhaling van het onderzoek levert dezelfde resultaten. De resultaten zijn
consistent.
o Betrouwbaarheid van de respondenten
spreken ze de waarheid? / niet: “hoe vaak heb je gestolen?”
o Betrouwbaarheid van de onderzoeker
Is zijn manier van ondervragen onpartijdig? / niet: “ik denk wel dat jij dit leuk
vindt”
1
, o Betrouwbaarheid van de gegevens
Kloppen de gegevens? / niet: verouderd onderzoek, of slechte bron (?
chatgpt?), voldoende groot aantal mensen dat werd bevraagd
o Betrouwbaarheid van het rapport
Zijn de conclusies wel juist? Niet: verkeerde interpretatie van de analist
Voorbeelden:
- Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid van een rollator wordt verstuurd aan
leerlingen van de basisschool
o Niet valide (externe validiteitsprobleem – vraag wordt gesteld aan foute
doelgroep)
- Bij een onderzoek onder 100 consumenten naar de smaak van pindasaus stelt men
volgende vraag aan alle respondenten: “Wat vind je van de smaak van pindasaus?”
schaal 1 (helemaal niet lekker) tot 5 (heel lekker).
o Niet valide (intern validiteitsprobleem – er zijn mensen die nog nooit pindasaus
aten – vraag moet onder filter worden gesteld) = foute vraagstelling
- De sportfederatie wenst een zicht te krijgen op hoeveel % van de Belgische bevolking
aan sport doet. Er worden 20 mensen ondervraagd via een enquêteformulier.
o Niet betrouwbaar (20 mensen kunnen nooit veralgemeend worden naar de totale
Belgische bevolking)
- Een onderzoekster wil weten hoe vaak mensen rommel op straat gooien en benadert
daartoe op een drukke zaterdagmiddag in een winkelcentrum rechtstreeks een aantal
respondenten met de vraag of zij zich hieraan weleens schuldig maken.
o Niet valide (intern validiteitsprobleem – de methode van rechtstreekse
bevraging is hier niet aangewezen, mensen antwoorden sociaal wenselijk dat ze
dat geen rommel op straat gooien) = foute vraagstelling
- Lidl wenst zijn klantentevredenheid na te gaan en plaatst hiervoor een pop-up op zijn
website. Op 10 dagen tijd hebben ze al 300 antwoorden verzameld en krijgen ze een
zicht op de tevredenheid
o Niet valide (extern validiteitsprobleem – de resultaten kunnen niet veralgemeend
worden gezien er naast de websitebezoekers ook veel andere type klanten zijn)
Onderzoeksproces
4 hoofdfasen in een marktonderzoek
Onderzoeksprobleem bepalen
o Bepalen van de benodigde informatie (met als uitgangspunt een
marketingprobleem of opportuniteit) (wat)
Methode => doelgroep, manier van bevragen (online/fysiek)
o Bepalen van de methode voor dataverzameling (hoe)
o Bepalen van de steekproef (wie)
o Bepalen van de vragenlijsten (wat)
Data verzamelen
o Programmeren van vragenlijsten
o Versturen van uitnodigingen
o Ontvangen van gegevens
Analyse & rapportering
o Data-cleaning
o Data-analyse
o Rapporteren & presenteren
Hoe stel je een onderzoeksplan op?
Centraal staat WAT / HOE / WIE
2
