Resume
Samenvatting B r a n d D e s i g n 7 d e e d i t i e
Een samenvatting van hoofdstuk 1,2 & 4 van het boek 'Brand Design' van Ruud Boer (7de editie). Met afbeeldingen uit het boek en definities
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
Brand Design 7de editie Pagina |1Het merk
1.1. Historie van het merk
Het merk als symbool heeft een rijke historie. De oude Egyptenaren markeerden hun vee met het
brandmerk (vandaag het woord ‘branding’) om het te onderscheiden van de dieren van hun buren.
De Grieken en Romeinen gebruikte het voor hun ‘winkels’ voor uithangbord met verwijzingen naar
het product dat verkrijgbaar was. Een duidelijke productafbeelding door de vele analfabeten.
Belangrijkste historische basis van het merk als baken van herkenning zijn de familiewapens in de ME
in EU. Eigen huiswapen met eigen symbolische elementen. In Schotland had iedere familie dan weer
een eigen kleurstelling en ruitmotief op hun rokken.
- Meestertekens: werd vb onderaan bord/vaas gezet als ‘handtekening’ van de ontwerper of
het atelier. Maar ook munten hadden meestertekens
- Gildetekens: Ambachtslieden hadden een eigen gildeteken, een soort ME kema-
keurmerk.Het garandeerde een bepaalde professioneel kwaliteitsniveau in een specifieke
ambacht.
Tijdens en na de instrustriële revolutie in de 19e E ontstonden er veel merken. Artikelen konden niet
enkel lokaal verkocht worden, maar nu ook per trein, boot of land worden gebracht. Ze kregen dus
een naam, soms logo en (transport)verpakking.
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit vijf bronnen. Ter illustratie onderstaande
voorbeelden uit de luchtvaart:
1. Persoon: Ryanair (van oprichter Tony Ryan)
2. Beschrijving: Air France en Ssignapore Airlines
3. Afkorting: SAS (Scandinavian Airlines System) en KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)
4. Fantasie: Delta Air en Onur Air (Onur is Turks voor ‘eer’)
5. Analogie: vb Virgin Air en EasyJet
De laatste decennia is de invloed van het merk steeds groter geworden. Het staat in ondernemingen
steeds hoger op de agenda : niet meer alleen bij de marketingmanager, maar ook bij de directie en
de raad van bestuur.
Naast de ‘fabrieksmerken’ (A-merken) zijn er vanaf de ’80 ook winkelmerken of huismerken (‘private
labels’) sterk gegroeid.
Vanuit het toenemend belang van de handel (retail) zijn steeds meer aanbieders van ‘fast moving
consumer goods’ (FMCG, snellopende consumentenproducten, meestal verkocht in de supermarkt)
vanaf de ’80 begonnen met Trade marketing. De retailer staat centraal en men kijkt welke rol het
merk kan spelen.
- Wat is de positionering van de formule en wie zijn de klanten?
- Wat is het juiste assortiment (schappenplan) voor deze formule?
- Welke functie kan ons merk daarin vervullen?
- Hoe kunnen we de verkoop van ons merk bij de betreffende formule vergroten met
winkelpromotie?
- Hoe kunnen we de producten van ons merk het best gepresenteerd worden?
- Hoe kunnen we gezamenlijk het logistiek proces optimaliseren?
,Brand Design 7de editie Pagina |2
Het is geen geheim meer dat het merk voor commerciële ondernemingen van cruciaal belang is. Ook
non-profitorganisaties zijn zich ervan bewust geworden dat hun activiteiten als merk gezien kunnen
worden.
1.2. Definities van het merk
Er zijn veel definities van het merk, het is vooral de invalshoek die bepaald hoe ‘een merk’
omschreven word.
Philip Kotler (1980): “ a brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them,
which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors.” ® geformuleerd vanuit de aanbieder van het merk
"een merk is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan, die bedoeld is om de goederen of diensten van een
verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van concurrenten".
Rik Riezebos (1996): “Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een
onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zeker betekenis kan
hebben voor consumenten.” ® merkomschrijving die het belang van een merk en de betekenis die
het kan hebben voor de consumeten.
Griep Franzen (1998): “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een network van
associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamelijke,
gelijktijdige verwerkingen in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels en van het denken over
verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.’ ® de kern is het associatief netwerk dat bestaat uit
de volgende 7 componenten:
1. Merk-awereness: bekendheid van het merk
2. Merkbetekenissen: koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie
3. Merkgevoelens: emotionele responsen op het merk
4. Merkpositionering: indelen van het merk tov de andere merken
5. Merkattitude: houding tov van het merk vb merkvoorkeur
6. Merkgedragtendentie: autonome neiging om het merk weer te kopen
7. Merkrelatie: merktrouw en merkbetrokkenheid
Het is vooral belangrijk niet alleen te denken aan een fysiek product, merken kunnne gekoppeld zijn
aan:
- Een tastbaar product: sportschoenen, auto, televisie
- Een dienst: verzekering, zoekmachine, schoonmaakbedrijf
- Een verkooppunt: supermarkt, warenhuis, speciaalzaak, onlineshop
- Een orgaisatie: goed doel, orkest, bedrijf, vakbond
- Een plaats: woonwijk, gemeente, provincie, land
- Een evenement: Olympische Spelen, muziekfestival, beurs
- Een persoon: entertainer, politicus, ondernemer, sporter, influencer
- Een idee of gedachtengoed: politieke partij
,Brand Design 7de editie Pagina |3
Wat echter ontbreek aan de definities is wat ze succesvol maakt: ze moeten relevant,
onderscheidend en geloofwaardig zijn voor de doelgroep. Wat er ook niet in voortkomt is de energie
die merken uitstralen – energie leidt tot toegevoegde waarde, energie waar je als
ontvanger/consument ook mogelijk zelf weer energie van krijgt.
Brand- ENERGY
We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de
consument:
1. Fysieke merkenergie heeft betrekking om het materiële dat een merk kan bieden,
bijvoorbeeld Unox met extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie heeft betrekking op het functionele en emotionele dat een merk kan
bieden. Vb Unox heeft extra groenten en dat is goed voor je
3. Spirituele merkenergie heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk kan
bieden. Vb dat je een goede ouder bent als je je kinderen Unox Maaltijdsoepen geeft
(inclusief groenten).
Ook een dienstenmerk kan energie uitstralen, bijvoorbeeld een zorgverzekering:
- Fysiek merkenenergie: samenstelling van de dekking
- Mentale merkenenergie de zekerheid alles goed geregeld te hebben
- Spirituele merkenenergie: een acteif leven kunnen leiden, (omdat alles zo goed geregeld is)
Niet alleen de aanbieder (het bedrijf) voegt energie toe aan zijn merk. Ook retailers of
tussenpersonen kunnen energie toevoegen, bijvoorbeeld met keuzemogelijkheden, garantie,
inruilmogelijkheden, demonstraties, installatie of onderhoudscontracten. Ook de klanten en
cosumenten voegen zelf energie toe. Denk maar aan influencers, opinieleiders, ‘early adopters’, … zij
bieden een extra ‘goedkeuring’ aan het merk.
Purpose marketing wint steeds meer aan populariteit, de organisatie koppelt een autentieke en
betekenisvolle drijfveer aan de wensen en behoeften van klanten, consumenten en stakeholders om
een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. Vb Tony Chocolonely met ‘slaafvrije
chocolade’ of Ikea met ‘To create a better everyday life for the many people’.
, Brand Design 7de editie Pagina |4
Als we relevant, onderscheidend, geloofwaardig, brand-energy en purpose marketing meenemen in
de definitie van het merk, ontstaat de volgende nieuwe definitie:
“Een merk bestaat uit een netwerk van associaties die gekoppeld zijn aan een mix van
energiestromen. Die mix maakt een product, dienst, organisatie of gedachtegoed relevant,
onderscheidend en geloofwaardig voor klanten, consumenten, stakeholders en de maatschappij.”
1.3. Soorten Merken
Er zijn veel verschijningsvormen van merken, die allen op basis van de eigen functie keurig naast
elkaar kunnen bestaan. We kunnen merken typeren obv prestaties, organisatievorm, verschil in
doelgroep, verschil in bron, gebruikdersgroep, gebied en het belang voor de doelgroep.
Soorten merken obv prestaties
NIMA marketing Lexicon (1993) onderscheidt 7 verschillende soorten merken obv prestaties:
1. A-merk: ‘Een merkartikel met een hogere geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van meer dan 65%), een hoge bekendheid en een constant hoog gepercipieerd
prijs- en kwaliteitsniveau.’
2. B-merk: ‘Een merkartikel met een beperkte geografische verkrijgbaarheid (in food een
distributie van meer dan 65%), een lage bekendheid met een veelal lage gepercipieerde prijs-
en kwaliteitsniveau dan een a-merk.’
3. C-merk: ‘Een gemerkt fabrikantenartikel met een minimale geografische verkrijgbaarheid,
geringe bekendheid en met een laag gepercipieerd prijs- en kwaliteitsniveau.’
4. D-merk = distribuantenmerk = winkelmerk = private labeel: ‘Een merk dat eigendom is van
een retailerorganisatie of -formule en dat geïndentificeerd wordt door de naam die deze
organisatie of formule aan dit merk heeft gegeven en dat exclusief via de eigen organisatie
wordt verkocht.’
5. Fancy merk: ‘Een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen,
tekens, kleur, vormgeving en/of verpakking voor een product dat eenmalig of slechts voor
korte tijd op de markt is.’
6. Wit merk: ‘Een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking.’
7. Kopieproduct of kopiemerk: ‘Een op de markt gebracht imitatieproduct of – merk zonder
specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van een reeds bestaand, veelal
succesvol, product van een andere aanbieder.’
Corporate brands, product brands & concept brands
- Corporate brands: bedrijfsmerken, we associëren een corporate brand met de organisatie en
niet met het product. Vb unilever, philips, IBM, …
- Product brands: We denken primair eerst aan het product.VB Mars we denken aan de
chocoladereep en niet aan Mars Incorporated dat ook sneakers etc verkoopt
- Concept brands: De basis wordt niet gevormd door een product of een organisatie maar
door een gedachtegoed. Zo stelt The Body Shop ‘Nature’s way to beautiful’ centraal, het
gedachtegoed is om cruelty free te zijn en niet op dieren te testen.
® Onderscheidt op basis van producten, organisaties of een gedachtegoed
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur chelseavd. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,09. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
76449 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans