Dit document bevat de hoofdstukken 2, 4, 5, 6.4.3 en 6.5.3 van het boek Merkpositionering – Alsem & Kostelijk. De samenvatting bevat opsommingen en gearceerde begrippen met definities.
2. KERN VAN POSITIONERING...................................................................................................................1
4. MERKIMAGO.........................................................................................................................................5
5. MERKIDENTITEIT.................................................................................................................................10
6. POSITIONERING: MINDSHARE EN HEARTSHARE.................................................................................13
2. KERN VAN POSITIONERING
2.1 Definitie positionering:
Mentale positie van een merk in het hoofd van de consument
= het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet
hebben
Het gewenste merkbeeld
Merknaam en positionering:
Merknaam heeft 1 positionering en een positionering heeft 1 merknaam
Merkpositionering
Eisen aan positionering:
Moet passen bij het merk zelf (consistentie)
Moet relevant zijn voor de doelgroep
Moet onderscheidend zijn
Positionering en andere begrippen:
Imago:
o = het beeld dat de doelgroep heeft van een merk
o Imago is het gerealiseerde beeld, positionering is het gewenste beeld
, Merkpositionering
Reputatie:
o 6 dimensies laat zien op welk onderdeel het merk hoog scoort
1. Emotionele aantrekkelijkheid
2. Producten en diensten
3. Visie en leiderschap
4. Werkomgeving
5. Maatschappelijke verantwoordelijkheid
6. Financiële performance
o = corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie
Identiteit:
o De eigen persoonlijkheid van het merk
Missie en visie:
o Missie: afbakening van huidige activiteiten
o Visie: ambitie van onderneming, dat wat de onderneming wil bereiken in de toekomst
o 3 componenten visie:
1. Mening van de onderneming, is belangrijke ontwikkeling in de omgeving
2. Identiteit van de onderneming
3. Langetermijn doelen
Propositie:
o Waardepropositie; de belofte naar de klant
o De positie is ook een belofte aan de klant
USP en UBR:
o Unique selling points: gaat sterk uit van het product
o Unique buying reason: sluit beter aan op de gedachte dat een product een oplossing
moet zijn voor het probleem van de klant
Branding:
o Het aanbrengen van een merknaam
2.2 Positionering en marketing:
Marketing kan worden opgevat als:
1. Organisatiecultuur (marketingconcept):
Set overtuigingen die organisatie stuurt dat er een commitment bestaat om te
voorzien in behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend is
Klant staat centraal, klantgedachte
Intensief verkopen helpt wel à klant koopt oplossing (productvoordelen of benefits)
Klant koopt geen tandpasta, maar een frisse adem
2. Strategie:
Kiezen van doelgroep en positionering van producten en diensten
SDP of STP: segmentatie (segmenting), doelgroep keus (targeting), positionering
(positioning)
Onderneming creëert een bepaald imago
3. Tactiek en activiteiten:
Dagelijkse activiteiten rondom de 5 marktinstrumenten (product, prijs,
distributie/kanaal, communicatie en personeel)
Hoop gepositioneerd product krijgt hoge prijs, is beperkt verkrijgbaar en wordt
gezien als een topproduct
Elke beslissing over merk- en communicatie issues en andere instrumenten kunnen pas
worden genomen als de positionering helder is.
Marketing:
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Roosvdven. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,09. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
