Resume
Samenvatting - Bedrijfscommunicatie (S0C80A)
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Samenvatting bedrijfscommunicatie o.b.v. slides en notities uit de les.
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
Introductie tot bedrijfscommunicatieBedrijfscommunicatie
• Elke vorm van communicatie van een organisatie met alle stakeholders
• Doel: bouwen, behouden en beschermen van de bedrijfsreputatie
• Interne communicatie à werknemers ook belangrijk! Moeten positief denken over organisatie
• Externe communicatie
Voorbeelden
• Media te woord staan, gebruik maken van earned media (je betaalt niet voor comm)
• Je moeten verdedigen in een schandaal (crisiscommunicatie)
• Panos kreeg kritiek omdat ze broden en koffiekoeken in vuilnisbak gooien. Moesten extern
communiceren waarom ze dat doen + interne kritiek van medewerkers die claimen dat ze restjes
willen. Zij gingen lekken in media.
1 Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
1.1 Reikwijdte en definities
De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid…
• Tot de jaren ’70 enge invulling
- Public relations als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
- PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers (“earned media”) à bedrijf zo
gunstig mogelijk verkopen
- Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties à communicatie werd
stilaan gezien als méér dan public relations
- Ontstaan van de huidige invulling van bedrijfscommunicatie
• Meer hedendaagse invulling
- Focus op de organisatie als geheel (in communicatie)
o Marketingcommunicatie = focus op product
o Bedrijfscommunicatie = communiceren over de volledige organisatie
- Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als
extern à goodwill bij iedereen, geen onderscheid tussen belangrijke en minder belangrijke!
- Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties, interne
communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie, ...
“Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective
coordination of all internal and external communication with the overall purpose of establishing and
maintaining favorable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent”
Bedrijfscommunicatie 1
,1.2 Trends in bedrijfscommunicatie
1900-2000:
• 1900-1970: bedrijven hebben veel verschillende departementen die niet echt met elkaar in
synergie stonden. Allemaal onafhankelijke eilanden
• 1980-2000: meer werken om je te positioneren op de markt, meer harmoniseren, fragmentering
– era of positioning. Bezig zijn met corporate identity. Initieel op heel simplistische manier
• Aanvankelijke veronderstelling: bedrijfscommunicatie heeft directe gevolgen voor de attitude van
stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie à Stakeholders beschouwd als passief
(passieve ontvangers) !!! verkeerde aanname
• Communicatie werd beschouwd als lineair proces waarbij een bepaalde communicatiestrategie
rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
• Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
• Controle kan behouden worden
Vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer…
• Stakeholders zijn meer actief zijn geworden
• Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
• Sociale media bieden stakeholders mogelijkheid om actief deel te nemen aan communicatieproces
à Bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever: authenticiteit, kernwaardes uitstralen
à Stakeholders kunnen niet zomaar worden gemanaged
à Belang van 'stakeholder engagement'
2000-present
• Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
• Niet gewenste uitkomst // niet voorspelbaar // stakeholders niet passief // niet controleerbaar
• Meer hierover in de les over sociale media
1.3 Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
• Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties:
- Marketing
- Public relations
• Historisch gezien werden deze twee domeinen als "apart" gezien
• Communicatie was heel erg gefragmenteerd
• Hoe verzoen je deze twee? Hoe verhouden ze zich t.a.v. elkaar?
Bedrijfscommunicatie 2
,1.4 Marketing vs. PR
1.4.1 Scenario a
2 departementen volledig gescheiden van elkaar, historisch altijd zo geweest
Public relations
• Relaties met brede publiek staat centraal met oog op sterke reputatie (publiek dienen; vaak via
pers)
• D.m.v. publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen ("earned") à paid = sowieso marketing
• Doel: goodwill tot stand brengen bij stakeholders
Marketing
• Het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat
• centraal (markt dienen)
• Vaak d.m.v. reclame, waarvoor het bedrijf betaalt ("paid")
• Doel: aan noden van de consument voldoen om winst te genereren; goodwill is mooi meegenomen
meer niet nodig
1.4.2 Scenario b: overlapping tussen marketing en
PR/bedrijfscommunicatie
Meest gehanteerde model: steeds meer overlap. PR liet zich
inspireren door marketing en omgekeerd. Behoud 2
departementen maar waar er overlap is ga je brainstormen,
met elkaar in overleg
A = Corporate advertising, onderdeel PR à Reclameboodschappen over het bedrijf zelf, waar het
bedrijf voor staat (niet zozeer producten of diensten). Specifieke vorm van reclame
B = direct marketing = verkoopspromotie: Valt buiten PR, alle communicatie onder verpakkingen,
verkoopspromotie, mogelijke kanalen om aan MKT te doen. Deel MKT-communicatie, niet PR
Opzetten beurzen & andere acties die je kan bedenken
C = Distribution, logistics, location analysis…. = pure reclame. Traditionele marketing gaat over
prijszetting, distributie, ontwikkeling nieuwe producten… staat verste weg van PR. PR zit in MKT
D ‘Corporate’ Public Relations; Communicatie met stakeholders = investor relations, community
relations, employee communications…
= alles wat bij PR hoort maar niet bij MKT-communicatie. Relaties onderhouden, zorgt er indirect
voor dat je kan doen wat je wil doen. Vooral non-profit, geen maximale winstdoelstelling
E = ‘marketing’ public relations (the use of what are traditionally seen as public relations tools
within marketing programs); à wint steeds meer aan belang, 1 departement waar beiden op
gelijke voet staan
F = traditional mass media advertising = Alle traditionele reclame (voor producten), is geen PR
Bedrijfscommunicatie 3
, 1.5 Geïntegreerde communicatie
• Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak complementair
• Die sterke link tussen marketing en PR leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen beide
disciplines
• Verschillende modellen mogelijk voor integratie (modellen C-E)
• Meeste organisaties hanteren model B (al wint model E ook aan belang)
1.6 Examenvraag
Porter is een luxues modemagazine, vergelijkbaar met Vogue. De uitgever van het magazine is NET-A-
PORTER, een merk dat luxekleding verkoopt. De producten in het magazine kan je scannen om deze
vervolgens via de app van het merk rechtsreeks aan te kopen.
Van welke vorm van marketing en/of PR is dit een voorbeeld?
• Corporate advertising
• Marketing public relations
• Direct marketing
• Corporate public relations
2 Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie
2.1 Introductie (artikel)
Public relations
• Jong domein
• Geen algemeen aanvaarde definitie en het doel ervan à te veel definities à identiteitscrisis
Gevolg: veel critici hebben PR proberen definiëren
• Negatieve connotaties
- Bv.: “How PR Sold the War in the Persian Gulf” hele getuigenis was fake, opgezet spel. Het was
geen vluchteling maar gewoon de dochter van de ambassadeur. Was om steun te vinden. Zat
PR-bedrijf achter.
• Spin doctoring à Draai geven aan werkelijkheid om eigen doel/bedrijf te bevoordelen (media
bespelen)
2.2 Doel van het artikel
• Definitie van PR geven
• Implicaties van definitie verkennen
• Een driedimensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op PR kunnen worden
geanalyseerd
Bedrijfscommunicatie 4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur catomoerman. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,48. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans