MARKETING
HOOFDSTUK 1: MARKETING
WAT IS MARKETING?
Definitie Marketing:
Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
Marketing houdt in: Opbouwen van winstgevende relaties met afnemers/klanten en deze in stand houden.
De kern van Marketing:
Het opbouwen van duurzame relaties met een klant, op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en
uiteindelijk klantloyaliteit.
-> dit doe je door waarde te bieden, door je klanten tevreden te stellen/klantbehoefte bevredigen, deze
klanten worden loyaal en zullen producten blijven aankopen bij je.
2 doelen Marketing:
▪ Nieuwe afnemers/klanten aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
▪ Bestaande afnemers/klanten behouden door hen tevreden te stellen
Marketing = doorslaggevend voor het succes van alle organisaties
Verkopen en reclame maken is maar een klein deel van het werkgebied van marketing
Als een organisatie goed inzicht heeft in de behoeften van klanten, producten ontwikkelt die toegevoegde waarde bieden, de
juiste prijs aan de producten verbindt en ze vervolgens ook nog effectief verspreidt en onder de aandacht brengt, zal de
organisatie succesvol zijn.
“We bieden de klant een gevoel, een beleving, een verhaal,…” -> “We bieden de klant een oplossing”
bv als ik een boor koop in de winkel, dan heb ik geen boor nodig, ik heb een gat in mijn muur nodig. De boor mag zoveel
mogelijk extra dingen hebben, daar gaat het niet om. Als ik een gat in de muur krijg door deze boor, dan zal ik terug gaan
naar deze winkel. De fabrikant komt in de problemen als er een nieuw product aandient dat beter of goedkoper in die
behoefte voorziet. De klant met dezelfde behoefte zal dan het nieuwe product wensen.
HET MARKETINGPROCES
Hier zie je een eenvoudig model van het marketingproces, deze bestaat uit 5 stappen.
Stap 1-4 = klanten begrijpen, klantwaarde creëren en solide klantrelaties opbouwen
Stap 5 = opbrengsten hiervan oogsten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen op lange termijn
1. Markt & behoeften 3. Plan 5. Waarde
2. Strategie 4. Relaties
1
,STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
5 kernbegrippen;
▪ Behoeften, wensen en vraag
Behoeften = het besef van een persoon dat er iets ontbreekt, bv fysieke behoefte zoals voedsel, kleding,
warmte en veiligheid; een sociale behoefte om ergens bij te horen; of een individuele behoefte aan
kennis en zelfexpressie
-> het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de klanten
Wensen = de concrete vorm van de behoefte, deze is afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk
karakter
bv als je behoefte hebt aan voedsel, dan denkt de een aan een boterham en de ander aan een warme maaltijd
Vraag = als koopkracht voor handen is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
-> vraag naar producten die voldoen aan behoefte en wensen
▪ Waarde en tevredenheid
▪ Ruil, transacties en relaties
Marketing komt van pas als er een ruil gebeurt -> dit is de KERN van Marketing
= mensen verkrijgen het gewenste product door iets anders aan te bieden.
->
Een onderdeel hiervan is transactie = twee partijen ruilen iets van waarde
bv ik heb honger en een vrouw verkoopt broodjes. Ik krijg een broodje en de vrouw krijgt geld. We
krijgen nu een relatie. De Marketeer moet ervoor zorgen dat ik dat broodje zo lekker vind, dat ik nog een
keer terugkom. Marketeers passen het aanbod van het bedrijf aan.
->
De begrippen ruil en transactie leiden tot het begrip markt
= een groep bestaande en potentiële klanten van een product
-> deze groep deelt dezelfde behoefte/wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties
Omvang van een markt -> hangt af van aantal mensen die uiting geven aan deze behoefte, beschikken
over de benodigde middelen voor ruil (bv geld) en bereid zijn deze middelen te ruilen voor wat ze
wensen
▪ Markten
zie uitleg hierboven
▪ Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte/wens te vervullen
-> het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten WANT ook diensten horen erbij
Diensten = activiteiten en benefits (voordelen) die immaterieel zijn (leiden niet tot eigendom)
bv bezoeken van een festival
DUS onder het marketingaanbod vallen ook personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
Fout van aanbieder -> meer aandacht besteden aan het product ipv aan de voordelen en ervaringen die
ze een klant opleveren
Ze zijn marktmyopisch = marketingbijziendheid = ze vergeten dat een product slechts een middel is om
een klantprobleem op te lossen (boor vs gat in de muur)
2
,STAP 2: EEN KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement
= het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties daarin
= klantmanagement en vraagmanagement
-> want moeten een besluit nemen over het soort klanten op wie ze zich richten, het juiste niveau van
verwachtingen, de timing en de aard van hun vraag
Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen?
Dan moet hij onderstaande vragen beantwoorden;
1. In welke behoeften willen wij voorzien?
2. Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt/doelgroep?)
-> hoe gaat het zich differentiëren -> hoe gaat het zich onderscheiden van de concurrentie
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / onze value proposition?)
= waardeaanbod met andere woorden: Waarom zou ik jullie merk kopen en niet dat van een concurrent?
-> ze moeten dus een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de doelmarkt het grootst mogelijke voordeel
oplevert
Commodities = het aangeboden product is een op grote schaal geproduceerd ongespecialiseerd product
bv elektriciteit en gas zijn hetzelfde bij elke leverancier, toch moeten ze hun product differentiëren door
het toevoegen van diensten (al dan niet gratis)
bv kortingen hoe langer of vaker je hun producten aankoopt
= positionering: Hoe wil je dat de klant jou ziet? (anders dan andere aanbieders?)
→ meeste denken dat Marketeers zoveel mogelijk klanten willen maar in sommige gevallen gaan ze juist
op zoek naar minder klanten en een geringe vraag
bv pretparken zitten overvol in de zomer, energiebedrijven hebben moeite aan de vraag te voldoen tijdens piekperioden,…
-> in dit soort gevallen, kan demarketing nodig zijn
= zo zal het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend verleggen
Het juiste niveau van verwachtingen:
Is het niveau te laag, dan stel je je klanten tevreden, maar trek je niet genoeg nieuwe klanten aan.
Is het niveau te hoog, dan stel je je klanten teleur, maar trek je waarschijnlijk wel meer nieuwe klanten
aan.
Maar probleem: bv Colruyt kan hun belofte van lage prijzen alleen waarmaken als hun leveranciers de
goederen tegen lage kosten leveren
STAP 3: MARKETINGPLAN OPSTELLEN
Marketingmix
= marketinginstrumenten
-> je gaat een marketingplan opstellen adhv de marketingmix -> de 4 P’s van de Marketing
▪ Product / dienst
= een marketingaanbod dat een behoefte bevredigt
▪ Prijs
= het bepalen van een prijs voor het aanbod
▪ Plaats
= de manier van het beschikbaar stellen van het aanbod
▪ Promotie
= de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
3
, Als je diensten levert, komen er nog 2 P’s bij
▪ Proces
= de wijze waarop het aanbod tot stand komt
▪ Personeel
= de medewerkers die daarbij een rol spelen
Marketingprogramma’s hebben bij veel bedrijven een enorme ontwikkeling doorgemaakt
-> verzamelen, analyseren en gebruiken van data = belangrijk geworden
Communicatiekanalen zijn toegenomen en complexer geworden
Onze koopstijl is ook veranderd, voordat we iets kopen, kijken we online naar het product en vergelijken we de
prijzen van de concurrenten
Duurzaamheid, authenticiteit en gezondheid zijn vaker doorslaggevend in het aankoopproces
-> Alles moet gezond zijn -> fastfoodketens zullen dus salades en veggie producten toevoegen aan hun menu
Immateriële eigenschappen nemen toe -> bv de beleving van het merk, imago van de leverancier en leverings-,
betalings- en garantiebepalingen.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
▪ Management van klantrelaties (CRM)
CRM = customer relations management
-> het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te overtreffen
CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij
Financiële voordelen toe voegen aan klantrelaties
bv met een marketingprogramma dat klanten beloond die regelmatig terugkeren
-> bij supermarketen is dit meestal een loyaliteitsprogramma -> kortingen
Het inspelen op emoties van de klant (niet enkel in hun verstand maar vooral hun harten winnen)
Het merk en het imago van het merk -> er zijn mensen die enkel Apple kopen en andere enkel Android,
waarom? Want ze doen precies hetzelfde -> imago!
→ Differentiatie, positionering en databasemanagement zijn daarom belangrijk !!
▪ Het veranderende karakter van klantrelaties
Weinig bedrijven doen aan echte massamarketing
= gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient
want meeste marketeers geven voorkeur aan het bedienen van minder klanten die dan wel weer meer
winst opleveren
4
