Interdisciplinaire consumententheorie
Inleidende les
Evolutionaire psychologie
= theoretisch kader
Gedragseconomie
Neuromarketing
= theoretisch kader
= onderzoekstechniek
maar vooral
maar ook consumer
onderzoek (A/B
neurscience
testing)
3 grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van
persuasieve communicatie in het algemeen:
1. MC
2. CC
3. SM
3 prototypes van communicatiemanagement:
1. Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
2. Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische
benadering
3. Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische
benadering
Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken:
- Experimenteel gedragseconomisch onderzoek (A/B-testing)
- Psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken
1
, Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
1962
Not a process of gradual and continuous growth, not “development-by-accumulation”
Periods of conceptual continuity where there is cumulative progress → periods of “normal
science” are interrupted by periods of “revolutionary science” vb. Newton → Einstein → Bohr
etc.
Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
Alpha wetenschap (sociale wetenschappen: economie, antropologie, sociologie,
psychologie) → bestuderen mensen; geesteswetenschappen → bestuderen letteren,
wijsbegeerte en rechten
Gamma-wetenschap = geneeskunde → een beetje alpha en een beetje betha
Depth psychology/psycho-analysis
Jung was eerst leerling van Freud maar ze sloegen dan beide een andere weg in
Freud (vader psychoanalyse):
- Es, ich and über-ich
o Es = verlangens realiseren kind vb. ik wil vechten
o Ich = realiteitsprincipe (kosten en baten afwegen) volwassene vb. ik zou beter
niet vechten want hij is groter en sterker
o Über-ich = mortaliteitsprincipe (geweten) ouder vb. je vecht niet
- Vergeten trauma’s, jeugdervaringen, seksuele driften etc. vertroebelen ons
persoonlijke onbewuste systeem en openbaren zich vb. in onze dromen,
versprekingen etc. → gedrag waar we geen controle over hebben
- De geest is als een stoommachine die onder druk staat
- Wordt nu niet meer zo serieus genomen
Jung:
- We delen allemaal een collectief onbewust systeem
- Geladen met archetypen van mandala’s tot helden en engelen (die ook opduiken in
onze dromen, beeldende kunst, verhalen, mythen, sprookjes etc.) → oud
- De geest is als een boek vol oude en universele wijsheid
- Nog recentelijk gebruikt
- Vb. het archetype avonturier zit in je dus je moet avontuurlijke dingen doen anders
kan je jezelf niet volledig ontwikkelen
Zeer esoterisch (helemaal niet wetenschappelijk) maar toch zeer invloedrijk van 19de/20ste
eeuw tot jaren ‘60/’70 → de hoogste succesperiode ervan overlapte grotendeels met die van
de zeer wetenschappelijke benadering van het behaviorisme (behavioristen weigerden deze
mentale processen te bestuderen)
Visie op menselijke natuur: mensen worden gedreven door onbewuste drijfveren, thema’s,
archetypen etc.
2
,Visie op communicatie: je moet beroep doen op deze drijfveren, thema’s etc. maar toch vaak
op een verborgen manier → omdat primaire thema’s als seks of de dood taboe-thema’s zijn
in onze cultuur
Verborgen overtuigers = subliminaal waargenomen (onder het bewustzijnsniveau)
Ernest Dichter: motivational research
- Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog
- Succesvolle marketingconsulent: vader van motivatieonderzoek
- Was een pionier in de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische
concepten op de studie van reclame en consumptie
- Dichter beloofde “de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die
bestaan bij de consument”: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties etc.
- Motivational research: diepe onbewuste motivaties, focus op verlangens en emoties
(niet op rationele beslissingen) → onderliggende archetypes
→ diep graven dus diepte-interviews, focusgroepen, projectieve technieken (= iets uit
jezelf projecteren op iets anders) maar resultaten niet veralgemenen
Invloeden uit dieptepsychologie:
- Freudian: dichter bood consumenten morele toestemmen om seks en consumptie te
omarmen
- Jungian: diepe (archetypische) betekenissen
vb. mannen en aanstekers: macht & controle → belang van betrouwbaarheid van de
aansteker + link met de vlam van liefde of het vuur van seks → gekoppeld aan de
angst voor impotentie
- Methodologisch: vooral diepte-interviews (incl. projectieve technieken) en
focusgroepen → basis voor actueel kwalitatief markt- en consumentenonderzoek
Boek: the strategy of desire
Behaviourism: the mind is a black box
The behaviouristic paradigm
1920 → Watson & Skinner: behaviourism
Geloof, verlangen en mentale processen kunnen niet onderzocht worden op
wetenschappelijke manier → SR-model (in tegenstelling tot dieptepsychologie:
experimenteel onderzoek)
→ stimulus-respons model aan de hand van 2 dingen die je wel kan waarnemen (klassieke
vs operante conditionering)
The mind is a black box → niet echt vruchtbaar
Behaviourism
Visie op menselijke natuur:
- De menselijke natuur is een zwarte box die niet door wetenschap kan onderzocht
worden
- SR-model
3
, Visie op communicatie:
- Je moet de juiste prikkels geven om de juiste reacties op gang te brengen via
klassieke en operante conditionering
- Via experimenten kunnen die prikkels opgespoord worden → problematisch als je
geen model/theorie hebt die je vertelt waar je moet beginnen zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
The cognitive paradigm
1960: shift of paradigm → the cognitive revolution (domineert nu)
Computerisation van wetenschap en samenleving → de geest is ook een computer: een
logische en rationele informatieverwerker
Behaviorisme past niet in onze alledaagse ervaringen waarin meningen, emoties, verlangens
etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistic
explanations: van SR-model naar SOR-model
Gedrag verklaren op basis van opinies
Basis van SSM: standard social science model
From Behaviourism to the SSM → from SR-model to SOR-model
Central idee van SSM: de (menselijke) geest (en zelfs organismen in het algemeen) is een
informatieverwerker → net zoals een computer
Psychologie: theorie of planned behavior/theory of reasoned action → bewuste, deliberatieve
processen
Communicatiewetenschappen: the information model → communicatie is een (min of meer
bewust) proces van informatieoverdracht van een zender naar een ontvanger
Visie op menselijke natuur:
- De geest is een computer
- Leeg bij de geboorte
- Gevuld met cultuur
- Gebaseerd op logische/rationele algoritmen (basis)
4
Inleidende les
Evolutionaire psychologie
= theoretisch kader
Gedragseconomie
Neuromarketing
= theoretisch kader
= onderzoekstechniek
maar vooral
maar ook consumer
onderzoek (A/B
neurscience
testing)
3 grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van
persuasieve communicatie in het algemeen:
1. MC
2. CC
3. SM
3 prototypes van communicatiemanagement:
1. Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
2. Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische
benadering
3. Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische
benadering
Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken:
- Experimenteel gedragseconomisch onderzoek (A/B-testing)
- Psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken
1
, Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
1962
Not a process of gradual and continuous growth, not “development-by-accumulation”
Periods of conceptual continuity where there is cumulative progress → periods of “normal
science” are interrupted by periods of “revolutionary science” vb. Newton → Einstein → Bohr
etc.
Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
Alpha wetenschap (sociale wetenschappen: economie, antropologie, sociologie,
psychologie) → bestuderen mensen; geesteswetenschappen → bestuderen letteren,
wijsbegeerte en rechten
Gamma-wetenschap = geneeskunde → een beetje alpha en een beetje betha
Depth psychology/psycho-analysis
Jung was eerst leerling van Freud maar ze sloegen dan beide een andere weg in
Freud (vader psychoanalyse):
- Es, ich and über-ich
o Es = verlangens realiseren kind vb. ik wil vechten
o Ich = realiteitsprincipe (kosten en baten afwegen) volwassene vb. ik zou beter
niet vechten want hij is groter en sterker
o Über-ich = mortaliteitsprincipe (geweten) ouder vb. je vecht niet
- Vergeten trauma’s, jeugdervaringen, seksuele driften etc. vertroebelen ons
persoonlijke onbewuste systeem en openbaren zich vb. in onze dromen,
versprekingen etc. → gedrag waar we geen controle over hebben
- De geest is als een stoommachine die onder druk staat
- Wordt nu niet meer zo serieus genomen
Jung:
- We delen allemaal een collectief onbewust systeem
- Geladen met archetypen van mandala’s tot helden en engelen (die ook opduiken in
onze dromen, beeldende kunst, verhalen, mythen, sprookjes etc.) → oud
- De geest is als een boek vol oude en universele wijsheid
- Nog recentelijk gebruikt
- Vb. het archetype avonturier zit in je dus je moet avontuurlijke dingen doen anders
kan je jezelf niet volledig ontwikkelen
Zeer esoterisch (helemaal niet wetenschappelijk) maar toch zeer invloedrijk van 19de/20ste
eeuw tot jaren ‘60/’70 → de hoogste succesperiode ervan overlapte grotendeels met die van
de zeer wetenschappelijke benadering van het behaviorisme (behavioristen weigerden deze
mentale processen te bestuderen)
Visie op menselijke natuur: mensen worden gedreven door onbewuste drijfveren, thema’s,
archetypen etc.
2
,Visie op communicatie: je moet beroep doen op deze drijfveren, thema’s etc. maar toch vaak
op een verborgen manier → omdat primaire thema’s als seks of de dood taboe-thema’s zijn
in onze cultuur
Verborgen overtuigers = subliminaal waargenomen (onder het bewustzijnsniveau)
Ernest Dichter: motivational research
- Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog
- Succesvolle marketingconsulent: vader van motivatieonderzoek
- Was een pionier in de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische
concepten op de studie van reclame en consumptie
- Dichter beloofde “de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die
bestaan bij de consument”: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties etc.
- Motivational research: diepe onbewuste motivaties, focus op verlangens en emoties
(niet op rationele beslissingen) → onderliggende archetypes
→ diep graven dus diepte-interviews, focusgroepen, projectieve technieken (= iets uit
jezelf projecteren op iets anders) maar resultaten niet veralgemenen
Invloeden uit dieptepsychologie:
- Freudian: dichter bood consumenten morele toestemmen om seks en consumptie te
omarmen
- Jungian: diepe (archetypische) betekenissen
vb. mannen en aanstekers: macht & controle → belang van betrouwbaarheid van de
aansteker + link met de vlam van liefde of het vuur van seks → gekoppeld aan de
angst voor impotentie
- Methodologisch: vooral diepte-interviews (incl. projectieve technieken) en
focusgroepen → basis voor actueel kwalitatief markt- en consumentenonderzoek
Boek: the strategy of desire
Behaviourism: the mind is a black box
The behaviouristic paradigm
1920 → Watson & Skinner: behaviourism
Geloof, verlangen en mentale processen kunnen niet onderzocht worden op
wetenschappelijke manier → SR-model (in tegenstelling tot dieptepsychologie:
experimenteel onderzoek)
→ stimulus-respons model aan de hand van 2 dingen die je wel kan waarnemen (klassieke
vs operante conditionering)
The mind is a black box → niet echt vruchtbaar
Behaviourism
Visie op menselijke natuur:
- De menselijke natuur is een zwarte box die niet door wetenschap kan onderzocht
worden
- SR-model
3
, Visie op communicatie:
- Je moet de juiste prikkels geven om de juiste reacties op gang te brengen via
klassieke en operante conditionering
- Via experimenten kunnen die prikkels opgespoord worden → problematisch als je
geen model/theorie hebt die je vertelt waar je moet beginnen zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
The cognitive paradigm
1960: shift of paradigm → the cognitive revolution (domineert nu)
Computerisation van wetenschap en samenleving → de geest is ook een computer: een
logische en rationele informatieverwerker
Behaviorisme past niet in onze alledaagse ervaringen waarin meningen, emoties, verlangens
etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistic
explanations: van SR-model naar SOR-model
Gedrag verklaren op basis van opinies
Basis van SSM: standard social science model
From Behaviourism to the SSM → from SR-model to SOR-model
Central idee van SSM: de (menselijke) geest (en zelfs organismen in het algemeen) is een
informatieverwerker → net zoals een computer
Psychologie: theorie of planned behavior/theory of reasoned action → bewuste, deliberatieve
processen
Communicatiewetenschappen: the information model → communicatie is een (min of meer
bewust) proces van informatieoverdracht van een zender naar een ontvanger
Visie op menselijke natuur:
- De geest is een computer
- Leeg bij de geboorte
- Gevuld met cultuur
- Gebaseerd op logische/rationele algoritmen (basis)
4
