Gedragseconomie
Neuromarketing
= theoretisch kader
= onderzoekstechniek
maar vooral
maar ook consumer
onderzoek (A/B
neurscience
testing)
3 grote theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van
persuasieve communicatie in het algemeen:
1. MC
2. CC
3. SM
3 prototypes van communicatiemanagement:
1. Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
2. Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische
benadering
3. Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische
benadering
Nieuwste ontwikkelingen op vlak van methodologische technieken:
- Experimenteel gedragseconomisch onderzoek (A/B-testing)
- Psychofysiologische neuromarketingonderzoekstechnieken
1
, Introduction: paradigms for exploring the consumer mind
Thomas Kuhn: the structure of scientific revolutions
1962
Not a process of gradual and continuous growth, not “development-by-accumulation”
Periods of conceptual continuity where there is cumulative progress → periods of “normal
science” are interrupted by periods of “revolutionary science” vb. Newton → Einstein → Bohr
etc.
Depth psychology: the mind is a boiling barrel of unconscious drives
Alpha wetenschap (sociale wetenschappen: economie, antropologie, sociologie,
psychologie) → bestuderen mensen; geesteswetenschappen → bestuderen letteren,
wijsbegeerte en rechten
Gamma-wetenschap = geneeskunde → een beetje alpha en een beetje betha
Depth psychology/psycho-analysis
Jung was eerst leerling van Freud maar ze sloegen dan beide een andere weg in
Freud (vader psychoanalyse):
- Es, ich and über-ich
o Es = verlangens realiseren kind vb. ik wil vechten
o Ich = realiteitsprincipe (kosten en baten afwegen) volwassene vb. ik zou beter
niet vechten want hij is groter en sterker
o Über-ich = mortaliteitsprincipe (geweten) ouder vb. je vecht niet
- Vergeten trauma’s, jeugdervaringen, seksuele driften etc. vertroebelen ons
persoonlijke onbewuste systeem en openbaren zich vb. in onze dromen,
versprekingen etc. → gedrag waar we geen controle over hebben
- De geest is als een stoommachine die onder druk staat
- Wordt nu niet meer zo serieus genomen
Jung:
- We delen allemaal een collectief onbewust systeem
- Geladen met archetypen van mandala’s tot helden en engelen (die ook opduiken in
onze dromen, beeldende kunst, verhalen, mythen, sprookjes etc.) → oud
- De geest is als een boek vol oude en universele wijsheid
- Nog recentelijk gebruikt
- Vb. het archetype avonturier zit in je dus je moet avontuurlijke dingen doen anders
kan je jezelf niet volledig ontwikkelen
Zeer esoterisch (helemaal niet wetenschappelijk) maar toch zeer invloedrijk van 19de/20ste
eeuw tot jaren ‘60/’70 → de hoogste succesperiode ervan overlapte grotendeels met die van
de zeer wetenschappelijke benadering van het behaviorisme (behavioristen weigerden deze
mentale processen te bestuderen)
Visie op menselijke natuur: mensen worden gedreven door onbewuste drijfveren, thema’s,
archetypen etc.
2
,Visie op communicatie: je moet beroep doen op deze drijfveren, thema’s etc. maar toch vaak
op een verborgen manier → omdat primaire thema’s als seks of de dood taboe-thema’s zijn
in onze cultuur
Verborgen overtuigers = subliminaal waargenomen (onder het bewustzijnsniveau)
Ernest Dichter: motivational research
- Oostenrijks-Amerikaanse psycholoog
- Succesvolle marketingconsulent: vader van motivatieonderzoek
- Was een pionier in de toepassing van dieptepsychologie en psychoanalytische
concepten op de studie van reclame en consumptie
- Dichter beloofde “de mobilisatie en manipulatie van menselijke behoeften zoals die
bestaan bij de consument”: focus op verlangens, emoties, diepe motivaties etc.
- Motivational research: diepe onbewuste motivaties, focus op verlangens en emoties
(niet op rationele beslissingen) → onderliggende archetypes
→ diep graven dus diepte-interviews, focusgroepen, projectieve technieken (= iets uit
jezelf projecteren op iets anders) maar resultaten niet veralgemenen
Invloeden uit dieptepsychologie:
- Freudian: dichter bood consumenten morele toestemmen om seks en consumptie te
omarmen
- Jungian: diepe (archetypische) betekenissen
vb. mannen en aanstekers: macht & controle → belang van betrouwbaarheid van de
aansteker + link met de vlam van liefde of het vuur van seks → gekoppeld aan de
angst voor impotentie
- Methodologisch: vooral diepte-interviews (incl. projectieve technieken) en
focusgroepen → basis voor actueel kwalitatief markt- en consumentenonderzoek
Boek: the strategy of desire
Behaviourism: the mind is a black box
The behaviouristic paradigm
1920 → Watson & Skinner: behaviourism
Geloof, verlangen en mentale processen kunnen niet onderzocht worden op
wetenschappelijke manier → SR-model (in tegenstelling tot dieptepsychologie:
experimenteel onderzoek)
→ stimulus-respons model aan de hand van 2 dingen die je wel kan waarnemen (klassieke
vs operante conditionering)
The mind is a black box → niet echt vruchtbaar
Behaviourism
Visie op menselijke natuur:
- De menselijke natuur is een zwarte box die niet door wetenschap kan onderzocht
worden
- SR-model
3
, Visie op communicatie:
- Je moet de juiste prikkels geven om de juiste reacties op gang te brengen via
klassieke en operante conditionering
- Via experimenten kunnen die prikkels opgespoord worden → problematisch als je
geen model/theorie hebt die je vertelt waar je moet beginnen zoeken
The cognitive revolution: the mind is a computer
The cognitive paradigm
1960: shift of paradigm → the cognitive revolution (domineert nu)
Computerisation van wetenschap en samenleving → de geest is ook een computer: een
logische en rationele informatieverwerker
Behaviorisme past niet in onze alledaagse ervaringen waarin meningen, emoties, verlangens
etc. een belangrijke rol spelen in ons begrip van menselijk gedrag → mentalistic
explanations: van SR-model naar SOR-model
Gedrag verklaren op basis van opinies
Basis van SSM: standard social science model
From Behaviourism to the SSM → from SR-model to SOR-model
Central idee van SSM: de (menselijke) geest (en zelfs organismen in het algemeen) is een
informatieverwerker → net zoals een computer
Psychologie: theorie of planned behavior/theory of reasoned action → bewuste, deliberatieve
processen
Communicatiewetenschappen: the information model → communicatie is een (min of meer
bewust) proces van informatieoverdracht van een zender naar een ontvanger
Visie op menselijke natuur:
- De geest is een computer
- Leeg bij de geboorte
- Gevuld met cultuur
- Gebaseerd op logische/rationele algoritmen (basis)
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur jadenaessens. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,39. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
