Marktonderzoek: te kennen concepten
Module 1
Je moet de 6 fasen van marktonderzoek volgens Malhotra & Birks kennen, en kunnen
herkennen, en relateren aan de definitie van marktonderzoek volgens AMA
1/ Problem definition
= bedrijfsprobleem / bedrijfsopportuniteit
-> Dit wordt gedefinieerd door de omgevingscontext waarin het probleem / de kans zich
voordoet, de managementbeslissingsproblemen en de marketingonderzoeksproblemen.
Deze drie staan met elkaar in verband.
2/ Onderzoeksaanpak
-> Hierbij is het van essentieel belang dat er theoretische kennis/fundamenten aanwezig zijn
-> Zo kan je gaan bepalen:
- wat gemeten moet worden
- hoe het gemeten moet worden
- hoe je de gegevens moet verzamelen en analyseren
3/ Onderzoeksdesign
-> Het doel is om een ‘blue-print’ te creëren voor je marktonderzoek
- definitief conceptueel framework: welke variabelen ga je meten (en hoe)
- hoe ga je je data verkrijgen
-> Welke soort analyse ga je uitvoeren? (exploratief, beschrijvend, causaal)
-> Analyseprocedure vaststellen: wat ga je doen met ontbrekende waarden, bias test, welk
meetinstrument ga je gebruiken,...
4/ Gegevensverzameling
-> Het doel is om de vereiste gegevens te verzamelen, dit kan zowel met secundaire als
primaire data
- secundaire data kan gehaald worden uit databanken, literatuur, eerdere
onderzoeken,...
- primaire data kan zowel kwantitatief (antwoorden van een interview omzetten naar
cijfers) als kwalitatief (tekst uit een vragenlijst) onderzoek zijn
5/ Voorbereiding van analyse en gegevens
-> Voorbereiding van de gegevens = de bewerking, codering, transcriptie en verificatie van
de gegevens
-> Bij analyse ga je gebruik moeten maken van kwalitatieve en/of kwantitatieve
onderzoekstechnieken
6/ Rapportage, presentatie en kennisoverdracht
-> Schriftelijk verslag:
- in verband met wie je klant/doelgroep is
- visueel sterk maken door gebruik te maken van tabellen/figuren en actiegerichte
‘key-takeaways’ te formuleren
-> Mondeling verslag:
- in de vorm van een presentatie
- maak het aantrekkelijk voor managers door voor de nodige discussie te zorgen en
Q&A mogelijkheden aan te bieden
Definitie van marktonderzoek volgens AMA
1
,= “Marketingonderzoek is de functie die de consument, de klant en het publiek met de
marketeer verbindt door middel van informatie, informatie die wordt gebruikt om
marketingkansen en -problemen vast te stellen en te definiëren, marketingacties te
genereren, te verfijnen en te evalueren, marketingprestaties te controleren en het inzicht in
marketing als proces te verbeteren. Marketingonderzoek specificeert de informatie die nodig
is om deze kwesties aan te pakken, ontwerpt de methode voor het verzamelen van
informatie, beheert en implementeert het gegevensverzamelingsproces, analyseert de
resultaten en communiceert de bevindingen en hun implicaties.”
Voorbeelden kunnen geven hoe je een problem definition aanpakt, en daarin de rol
van management versus marktonderzoek kunnen duiden
Om het probleem / de opportuniteit te gaan definiëren, ga je eerst de omgevingscontext van
dit probleem schetsen of beter begrijpen. Dit kan je doen door primaire en secundaire data
te gebruiken. Om deze data juist te interpreteren, heb je natuurlijk de juiste theoretische
kennis nodig. Vervolgens moet je ervoor zorgen dat de doelen die je wilt vooropstellen in je
onderzoek, in lijn liggen met de doelen die het management belangrijk vindt. Zo is het
mogelijk om hun steun te krijgen.
Weten wat een conceptueel framework is, zelf eigen voorbeelden kunnen geven om
dat duidelijk te maken
Een conceptueel framework is eigenlijk een afbeelding die zowel de afhankelijke,
onafhankelijke als controlevariabelen bevat. Ook het verband, al dan niet positief of negatief,
tussen de variabelen zou moeten af te leiden zijn van het framework.
Het belang van wetenschappelijke literatuur bij een research approach kunnen
toelichten
Primaire data in de vorm van interviews kan handig zijn voor het bepalen van bepaalde
concepten of variabelen die je wilt verwerken in je framework, maar ook secundaire data kan
handig zijn om bijvoorbeeld bepaalde verbanden tussen variabelen te gaan onderzoeken die
al dan niet relevant kunnen zijn.
2
,Omschrijven wat een research design inhoudt (= wat het doel is, en wat het omvat) bij
marktonderzoek
‘Research design’ = ‘blue-print’ van wat er moet gebeuren met het marktonderzoek
Onderdelen van research design zijn:
- er moet bepaald worden welke data verzameld moet worden
- er moet bepaald worden welk soort onderzoek er wordt toegepast: exploratief,
beschrijvend of causaal
- het opstellen en het vooraf testen van de vragen
- het type steekproef en het aantal personen dat betrokken gaan worden moeten
bepaald worden
- er moet een plan zijn voor de analyse van gegevens
Evalueren of primaire en/of secundaire data opportuun is voor een bepaald type van
marktonderzoek
Er zijn 2 soorten onderzoek: exploratory en conclusive. Afhankelijk van welk soort onderzoek
er plaatsvindt, is er de juiste bijpassende soort data nodig.
1/ Exploratory:
= het doel van exploratory onderzoek is om een beter begrip te krijgen van een onderwerp,
fenomeen of probleem, het wordt vaak gebruikt wanneer er weinig bekende informatie
beschikbaar is over het onderwerp
- primaire data:
a. pilot/expert interviews: zo kan je het probleem/ de opportuniteit beter kaderen
en mogelijks ook concepten vinden voor je conceptueel framework
b. ‘in-depth’ interviews met experten: zo kan je een antwoord krijgen op de ‘hoe’
en ‘waarom’ vragen
- secundaire data:
a. wetenschappelijk artikels
b. interne rapporten van het bedrijf
c. in het algemeen: op Google zoveel mogelijk informatie vinden
2/ Conclusive:
= het doel van conclusief onderzoek is het verkrijgen van definitieve antwoorden op
specifieke onderzoeksvragen of het bevestigen of verwerpen van hypothesen, het richt zich
op het verzamelen van gedetailleerde en nauwkeurige informatie om tot een conclusie te
komen
- primaire data:
a. gestructureerde vragenlijsten (die je zelf hebt opgesteld)
b. experimenten
c. gestructureerde observatie (bv: ‘mystery shopper’)
- secundaire data:
a. de interne database van een bedrijf
b. de data van de website en sociale media van het bedrijf
c. andere databases en paneldata
Voorbeelden kunnen geven van wat data preparation inhoudt
3
, Data preparation = ruwe gegevens verzamelen en deze vervolgens
organiseren/transformeren zodat ze geschikt zijn voor analyse
Voorbeelden:
- het verwijderen van duplicaten (=gegevens die 2 keer voorkomen)
- gegevens omzetten naar een gemeenschappelijke schaal
- relevante variabelen selecteren voor de analyse
- …
Voorbeelden kunnen geven van kwalitatieve en kwantitatieve
marktonderzoekstechnieken en gegeven een bepaald onderzoeksdoel de meest
geschikte techniek kunnen aanbevelen
Kwalitatief onderzoek = het begrijpen van complexe fenomenen, door gebruik te maken van:
- ‘in-depth’ interviews
- focusgroepen
- observatie
Kwantitatief onderzoek = verzamelen en analyseren van numerieke gegevens om patronen
en causale verbanden te achterhalen, kan via volgende manieren:
- enquêtes
- experimenten
- gegevensanalyse
Verschil kunnen tussen exploratief, descriptief en causaal onderzoek; voorbeelden
kunnen geven, of het juiste research design kunnen aanbevelen gegeven een bepaald
onderzoeksprobleem of -opportuniteit
Exploratief onderzoek = onderzoek om nieuwe ideeën en hypotheses te verkennen, deze is
vaak kwalitatief van aard
Descriptief onderzoek = het beschrijven van een situatie/populatie zonder oorzakelijke
relaties te leggen tussen verbanden, deze is eerder kwantitatief van aard
Causaal onderzoek = onderzoek naar de oorzakelijke relaties tussen variabelen,
longitudinale studies en een regressie-analyse kunnen hierbij van pas komen
Weten en voorbeelden kunnen geven van wat cross-sectioneel en longitudinaal
onderzoek is
Cross-sectioneel onderzoek = observationeel onderzoek waarbij gegevens worden
verzameld op 1 gegeven moment van een bepaalde populatie (bv: onderzoek van aantal
burn-outs per 1000 werknemers van verschillende sectoren)
Longitudinaal onderzoek = onderzoek naar veranderingen binnen een populatie over een
bepaalde tijd heen (vb: langetermijn effect van roken onderzoeken)
Het verschil weten, en kunnen duiden tussen exploratory and conclusive research, en
zelf oordelen wat je wanneer beter vindt, en waarom
Exploratory research
Doel:
4
