100 MARKETINGVRAGEN JURIDISCH
BEANTWOORD
MOET EEN RECLAMEBOODSCHAP ALTIJD 100% CONCREET ZIJN EN ZO
NIET, WAAR LIGT DAN DE GRENS ?
Als reclame volledig correct is, zal dit niemand misleiden en kan die reclame
door de rechtbank niet verboden worden.
Het misleidende reclame = onjuitste informatie
uitgangspunt
gepaard met onwaarheden
bedriegt de gemiddelde consument
Toch beseft dat het niet echt mogelijk is dat reclame altijd 100% correct is. Want
wat is trouwens correct?
De wetgever heeft twee beperkingen ingevoerd waardoor reclame die misschien
niet 100% correct is, toch niet verboden kan worden.
Voorbeeld BASE stelde in zijn reclame dat de consument met het nieuwe
tariefplan tot 100 minuten kan bellen, en de concurrent toont aan dat dit slecht
99,766 minuten zijn in werkelijkheid. De rechtbank stelt dat dit geen verboden
misleidende reclame is.
Stel dat een telecomonderneming aankondigt dat iemand kan telefoneren voor
0,003 euro per seconde maar dit in werkelijkheid 0,004 is, dan begaat die
onderneming wel een oneerlijke handelspraktijk.
Voorbeeld vaatwastabletten van Dreft. Protecter & Gamble bracht tabletten op
de markt met de naam ‘Dreft Ultra Caps’, ze wouden duidelijk maken dat ze
dezelfde kwaliteit als dreft hadden. Er werd onderzoek gedaan en dit was niet
dezelfde vloeitstof. Het hof zei echter dat het niet misleidend was want de
consument koopt dit voor de eigenschappen en niet voor de soort vloeistof erin.
ALS RECLAME 100% CORRECT IS, KAN ZIJN DAN TOCH NOG MISLEIDEN ?
Ja! Zelf als de informatie feitelijk correct is, kan ze toch zo voorgesteld
worden dat de consument bedrogen wordt en een aankoopbeslissing neemt
die hij anders niet had genomen.
Voorbeeld van Atomaschriftjes: de producent beweerde dat hij zopas de zilveren
medaille had gewonnen op de uitvindersbeurs. Dit ging echter over een medialle
,die 2 jaar eerder was gewonnen. Het ging ook niet over “de” zilvere medaille,
maar over één van meerdere zilvere medailles. Globaal gezien stemde de
boodschap niet overeen met de werkelijkheid. De reclame diende stop gezet te
worden.
Voorbeeld: Mobistar gebruikte de slogan “zomerpromo – 2 uur per dag voor niets
“. Maar dit aanbod gelde slechts voor oproepen binnen het eigen netwerk. De
reclame is misleidend omdat de indruk wordt gewek dat dit algemeen geldend
is.
MAG EEN ONDERNEMING BEPAALDE INFORMATIE WEGLATEN UIT HAAR
RECLAME ?
Het is niet toegestaan als de consument daardoor misleid wordt.
De wet spreekt over “misleidende omissie” waarbij de adverteerder “essentiële
informatie welke de gemiddelde consument, naargelang de context, nodig heeft
om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, weglaat.”
Langs de andere kant: op een radiospot kan je niet evenveel informatie geven
als in een krantenadvertentie
Voorbeeld van Delta Loyd Bank maakte een radiospot die heel aantrekkelijk was
voor de klant, maar had hier enkele dingen weggelaten, volgens studie van een
concurrent. Het volstond niet om de consumenten hiernaast uittenodigen of te
zeggen dat ze de website moesten raadplegen. De misleidende reclame werd
verboden.
EEN ONDERNEMING MAG TOCH OVERDRIJVEN IN RECLAME EN ZICHZELF
VOORSTELLEN ALS DE BESTE , DE SLIMSTE EN DE MOOISTE ?
Natuurlijk! De wet zegt dat handelspraktijken waarbij overdreven uitsprken
worden gedaan of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen, geen
misleidende reclame zijn. = superlatiefreclame of hyperbolische reclame.
Maar als de onderneming hier kracht bijzet door een wetenschappelijke studie,
dan moet dit ook echt bewezen worden, anders is het toch misleidende reclame!
Voorbeeld bij een wasmiddel “net zo fel als de mooiste regenboog” wordt niet
gezien als msileidende reclame, want dit kan niet letterlijk worden genomen.
Maar als in dezelfde boodschap wordt getoond dat kleuren na 3 keer wassen
opnieuw feller worden, is dit wel misleidende reclame. Dit is voor de gemiddelde
consument nieuw en zullen deze boodschap ook letterlijk nemen.
Voorbeeld Hill’s Pet Nutrition verwees naar een studie van smaakvoorkeur van
katten en honden. Het Hof liet dit niet zo want de studie zegt niets over de
,voedingswaarde of kwaliteit van het product, enkel over smaakvoorkeur. Want in
de slogans stond immers ‘het beste product’.
WELKE CONSUMENT OF KLANT MOET MEN ALS RICHTSNOER NEMEN OM
MOGELIJKE MISLEIDING TE BEPALEN: DE ZWAKKE OF DE GEMIDDELDE?
De gemiddelde consument! Dit is een redelijk geïnformeerde, omzichtige en
oplettende consument.
Kunnen rechtspersonen (bvba’s, vzw’s, …) bescherming inroepen als
consument?
- Neen!
- Reclame die zich niet richt tot de consument, maar tot andere
ondernemingen, mag evenmin misleiden! Als de onderneming een
economische beslissing neemt die hij anders niet had genomen, is er ook
sprake van een oneerlijke marktpraktijk!
MOET EEN VERKOPER ALTIJD EEN GROTE VOORRAAD AAN GOEDEREN
HEBBEN ALVORENS HIJ ER RECLAME OVER MAG VOEREN?
Lokvogelprocedé = goederen worden aan supervoordelige voorwaarden
aangeprezen, maar als de koper zich aanbiedt in de winkel is de uiterst beperkte
voorraad reeds uitverkocht.
Om dit te voorkomen, is de verkoper
verplicht een bon af te geven die alsnog
recht geeft op de aankoop van dat
product!
Hier zijn wel voorwaarden aan verbonden:
- Geldt enkel als dit wordt aangeboden buiten de verkooppunten. In de
winkel mag dit dus wel, zelfs al is de voorraad klein!
- De reclame moet een aanbod inhouden dat beperkt is in tijd.
- Geldt enkel voor goederen van meer dan 25 euro!
Indien aan al deze voorwaarden cumulatief is voldaan, gelden de volgende
regels:
- De bon moet binnen een redelijk termijn geldig zijn
- Als de verkoper de goederen zelf niet meer kan krijgen aan dezelfde
voorwaarden van zijn leverancier, is hij niet verplicht een bon af te geven
, - Niet verplicht een bon te geven als duidelijk in de reclame staat dat hij de
goederen na uitputting van de voorraad niet meer te koop zal aanbieden.
Voorbeeld: Lidl is veroordeeld omdat zij promotieartikelen aangeboden had
zonder dat er daarvoor voldoende voorraad beschikbaar was.
Er is een twijfel of de Belgische regeling inzake lokvogelpraktijken wel in
overeenstemming is met het Europees recht.
WANNEER MAG MEN EEN GOED OF DIENST ALS GRATIS VOORSTELLEN,
WANT IEDEREEN KENT TOCH DE SPREUK ‘THERE IS NO SUCH THING AS A
FREE LUNCH’?
Het is niet omdat iets gratis lijkt, dat het gratis is! De kosten zitten wellicht
ergens anders in verrekend.
Wat mag de adverteerder?
- Een consument lokken met gratis voordelen, op voorwaarde dat er geen
verborgen kosten zijn die de consument wel moet betalen! Anders is er
sprake van misleidende reclame! (=verboden).
Hiernaast wordt dit ook verboden door de zwarte lijst van
handelspraktijken.
WAT MOET ER BEGREPEN ZIJN IN DE PRIJS AAN DE CONSUMENT WORDT
VOORGESTELD? MOET DIE PRIJS ALTIJD IN EURO ZIJN ?
Iedere onderneming moet op duidelijke en begrijpelijke wijze informatie
verstrekken over de voornaamste kenmerken van de goederen en diensten, de
totale prijs, identiteit van verkoper, wijze van betaling, levering, …
Prijs is één van de belangrijkste aspecten. De onderneming moet dit dus duidelijk
aanduiden! De aangeduide prijs moet de door de consument totaal te betalen
prijs zijn.
- BTW, taksen en alle andere kosten staan hier dus bij!
Is prijzen zonder btw toegestaan? Néén. Tenzij de verkoper de goederen en
diensten enkel te koop aanbiedt aan ondernemingen en niet aan consumenten.
De prijs moet ten minste altijd in euro vermeld worden.
WELKE TAAL MOET MEN GEBRUIKEN IN ZIJN COMMUNICATIE ?
