Resume
Samenvatting effectiviteitsonderzoek
Samenvatting van effectiviteitsonderzoek. De samenvatting bestaat uit de slides met extra notities gemaakt tijdens de les en enkele toevoegingen uit het handboek.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
EFFECTIVITEITSONDERZOEKRECLAME IN MODERNE ECONOMIEËN 3
EFFECTIVITEITSMETING = NOT EASY 4
DIRECTE EFFECTEN VS. LANGE TERMIJN EFFECTEN 5
KORTE EFFECTEN VS. LANGE EFFECTEN 5
WEARIN VS. WEAROUT 5
BASISTERMEN 6
MYTHES OVER RECLAME 8
RECLAME IS EEN BELANGRIJKE KRACHT 8
RECLAME CREEËRT BEHOEFTEN 8
EFFECTEN GAAN JARENLANG MEE 8
HERHALING WERKT 9
BEDRIJVEN MAKEN GEBRUIK VAN SUBLIMINALE RECLAME 9
SEKS VERKOOPT 10
HUMOR VERZWAKT DE BOODSCHAP 10
INFORMATIE EN STERKE ARGUMENTEN OVERTUIGEN 10
RECLAME MOET UNIEK ZIJN 11
RECLAME IS ZEER WINSTGEVEND 11
WAARHEDEN OVER RECLAME 11
WELKE ASPECTEN VAN RECLAME HEBBEN EEN EFFECT OP VERKOOP? 11
EFFECT VAN INTENSITEIT 11
EFFECT VAN DYNAMIEK 12
EFFECT VAN STRATEGIE 12
EFFECT VAN CREATIEF FORMAT 12
EFFECT VAN STRATEGIE/CREATIEF FORMAT 12
EFFECT VAN CONTEXT/OMGEVING 12
WAAROM ADVERTEREN BEDRIJVEN? 13
AANBOD IS GROTER DAN DE VRAAG 13
KENNIS OVER PRODUCT IS KLEIN 13
VERTROUWEN IN HET PRODUCT IS LAAG 13
VRAAG OVERSTIJGT AANBOD 14
1
,WAAROM ZIJN GROTE SUCCESSEN ZO ZELDZAAM? 14
ONDANKS DE ENORME AANDACHT VOOR CREATIVITEIT 14
VEEL RECLAME IS NIET EFFECTIEF 14
TE WEINIG AANDACHT 14
RESISTENTIE 15
MISBEGRIJPEN 16
IMITATIEGEDRAG 16
WAAROM GAAN BEDRIJVEN VAAK DOOR MET INEFFECTIEVE ADVERTENTIES? 17
MATEN VAN RECLAME-EFFECTIVITEIT 18
HOE WERKT RECLAME? 18
OVERZICHT: INPUT-PROCES-OUTPUT-VARIABELEN 18
INPUT 19
OUTPUT 19
MENTALE PROCESSEN 20
HIËRARCHIE VAN EFFECTEN 21
TWEE GROTE UITDAGINGEN M.B.T. MENTALE PROCESSEN: 22
TWEE ONDERZOEKSSTROMINGEN 22
ONDERZOEKSDESIGNS GESCHIKT VOOR HET METEN VAN DE EFFECTIVITEIT VAN ADVERTEREN 22
HYBRIDE BENADERING 24
EMPIRISCH ONDERZOEK NAAR RECLAME-EFFECTIVITEIT 26
ADVERTISING AS PERSUASION 26
ARGUMENT 26
ROUTES OF PERSUASION 27
SOORTEN ARGUMENTEN 28
COMPARATIVE (VERGELIJKEND) 28
REFUTATIONAL (WEERLEGGEN) 29
RHETORICAL (STELLEN VAN EEN RETORISCHE VRAAG) 30
INNOCULATIVE (INENTEN) 31
FRAMING 31
SUPPORTIVE (BEVESTIGEN) 32
EMOTIE 32
HOE WERKEN EMOTIES? 33
WANNEER WERKEN EMOTIES? 34
HOE EMOTIES OPWEKKEN? 35
CONCLUSIE 36
ENDORSEMENT 36
SOORTEN ENDORSERS 36
WAAROM WERKT ENDORSEMENT? 37
SOURCE CREDIBILITY THEORY (HOVLAND, JANIS & KELLEY, 1953) 37
SOURCE ATTRACTIVENESS THEORY 37
MEANING TRANSFER THEORY 38
WANNEER ENDORSERS GEBRUIKEN? 39
HERHALING BIJ OVERREDING 40
2
, PART 1: UNDERSTANDING ADVERTISING
WAT IS RECLAME-EFFECTIVITEIT EN HOE METEN?
Reclame in moderne economieën
Reclameclutter: gemiddeld 100 tot 1000 reclame-uitingen per dag.
- Hoe beïnvloedt het ons?
- Wat blijft hangen?
- Belang voor de economie?
Reclame wordt vaak kritisch benaderd. Veel mensen kijken kritisch naar reclame omdat ze zeggen
dat…
- Bestendigen van kapitalistisch systeem
- Creëren van valse behoeften
- Bestendigen van status-quo, stereotypen (bepaalde waarden of ideeën dat mensen hebben
bv. hoe vrouwen/mannen worden afgebeeld)
Echter, reclame wil verkopen, geen waarden creëren. Kijkt naar de doelgroep en
past waarden aan. Als de waarden kritiek krijgen, moet het systeem in vraag
gesteld worden (Petit & Zakon, 1962)
→ Gebruiken bepaalde waarden omdat ze weten dat die geapprecieerd worden door de doelgroep.
Ze creëren dus geen waarden. En als je kritiek wil geven moet je dit doen op de maatschappij.
Belangrijke kracht:
- Zorgt voor concurrentie & competitie (voor welk bedrag andere aanbieders producten
verkopen)
- Informatie over nieuwe producten
- Belangrijke bron van inkomsten voor de media (adv. subsidiëren de media)
- Enorme industrie (veel $$$ mee gemoeid)
Media advertising spending in the US from 2015 to 2021 (in billion US dollars)
Grafiek geeft de uitgaven van reclame in de VS weer.
VS is de grootste in uitgaven van reclame, China
is de tweede grootste. 40% van de uitgaven
wordt gespendeerd aan TV!
* = prognose
Belangrijk voor verschillende partijen!
3
, Hoe werkt het?
!!! Even belangrijk: hoe meten we dat?
Het is belangrijk dat we weten elke advertentie werkt en welke niet?
Bijvoorbeeld:
- Overheid: op die manier kunnen ze de reclamewereld regulieren en bepaalde praktijken
aanpakken
- Consument: beter interpreteren van reclame en op die manier een betere aankoop beslissing
nemen en doen
Effectiviteitsmeting = not easy
Reclame = complex: psychologie van de mens, aandacht, verwerking, herinnering, reactie +
omgeving.
1. Eén van de redenen om een product te kopen
2. Cross-medialiteit (bv. tv en online: moeilijk om na te gaan welk effect door tv-spot komt en
online advertentie)
3. Onmiddellijke vs. carry-over effecten (effect duurt langer) (bv. als ik naar een tv-shop kijk:
direct overtuigd zijn en bellen)
4. Levenscyclus van de campagne (moet je rekening mee houden!
5. Overlap tussen verschillende campagnes (bv. rond kerstperiode bij Coca-Cola: vrachtwagen
die rond toert en tegelijkertijd een advertentie op een ander medium over een nieuwe
smaak -> moeilijk om na te gaan wat het effect is van één van de campagnes)
6. Verschillende reacties (individu, segment…) (Hoe reageer jij? Hoe reageert je omgeving?
Bepaalde doelgroep kan positief reageren en een andere doelgroep helemaal niet bv.
mannen en vrouwen: vrouwen hebben een andere reactie op advertenties met geweld, ze
zijn hierbij moeilijker te overtuigen)
4
,Directe effecten vs. lange termijn effecten
Pijl = het tonen van een
advertentie.
Korte effecten vs. lange effecten
Kort: blijf even gelden maar
daarna neemt het af.
Lang: effect vindt plaats na
een aantal blootstellingen
aan de advertentie.
Wearin vs. wearout
Wearin: verkoopcijfers gaan
omhoog en stijging gaat elke
keer hoger na herhaaldelijke
blootstelling aan de
advertentie.
Wearout: omgekeerde van
wearin, verkoopcijfers gaan
omlaag en daling wordt elke
keer hoger na herhaaldelijke
blootstelling aan de
advertentie.
5
,Belangrijke vragen!
- Wat zijn de key measures? WAT meten? (Wat ga ik meten, attitude verandering?)
- Wat zijn de designs? HOE meten? (Survey, experiment, cijfers die beschikbaar zijn bv.
verkoopcijfers)
- Hoe verhouden key measures zich tot effectiviteit? (Wanneer spreek je van effectiviteit? Bv.
van goed -> zeer goed of van 1x per maand -> 2x per maand)
(Effectiviteit vertaalt zich niet altijd in sales! Zeker niet allen verkoopcijfers! Bv. ook attitude
is zeer belangrijk!)
Onderscheid tussen volume en inhoud!
(+ andere factoren: media, product life cycle (nieuw of bestaat het al lang?), type product (bv. snoep,
boormachine…))
Basistermen
8 termen (zie boek): ook van toepassing op andere domeinen van strategische communicatie!
(Je moet de definities niet vanbuiten leren maar deze kan je in alle vormen van strategische communicatie)
1. Reclame (advertising): een betaalde boodschap die een bedrijf richt op consumenten om een
aanbieding aantrekkelijker te maken voor hen
2. Bedrijf (firm): elke persoon of organisatie die iets aan te bieden heeft
3. Consument (consumer): elke persoon of organisatie die het doelwit is van het aanbod van
een bedrijf
4. Product (product): elk product, service idee of persoon dat een organisatie aanbiedt
5. Merk (brand): een duidelijk onderscheiden naam die een bedrijf gebruikt om hun product
uniek te identificeren voor de consument en om zich te onderscheiden van de concurrentie
6. Aankoop (purchase): het belangrijkste gedrag van een consument gewenst door een
organisatie
7. Adverteerder (advertiser): een bedrijf dat adverteert naar de consument
8. Markteffecten (market effects): elke meetbare impact van adverteren op aankoop
+ Mentale processen (mental processes): gemodereerd of voorspeld effect van een advertentie
op aankoop
+ Reclamecampagne (ad campaign): een schema van het uiterlijk van dezelfde advertentie
gedurende een bepaalde periode
Eerste advertentie ooit. P&G probeerde zeep te verkopen door een afbeelding van een stuk zeep te
tonen (rond 1870). De anderen zijn van wat later (1920).
6
,Oefening in de les: kies aan advertentie en bespreek consument, aankoop, markteffecten en mentale
processen.
Consument: zowel reeds bestaande klanten als nieuwe klanten die
ze ervoor niet konden bereiken
Aankoop: mensen lokken naar McCafé om eens te komen proeven
en extra aankoop na hoofdgerecht zoals bv. dessert
Markteffecten: verkoopcijfers McCafé: zien of er een stijging is
tijdens en na de adv., # bezoekers, hoe lang mensen blijven,
associatie nagaan met McDonalds (niet alleen zout maar ook zout)
Mentale processen: honger opwekken, zin krijgen in iets, gevoel
van kwaliteit opwekken
Consument: hoge klasse
Aankoop: donatie doen
Markteffecten: tijdens of erna meer donaties
Mentale processen: inspelen op emoties en bewustmaking
= In-game advertising: blijkt heel goed te werken
Consument: gamers, jonge mensen
Aankoop: overtuigen/motiveren om te stemmen op Obama en ook
om vroeg te gaan stemmen
Markteffecten: stijging onder de gamers met betrekking tot te
gaan stemmen
Mentale processen: ze moeten het zien, meer gefocust op auto
dan wat er naast de weg afspeelt (aandacht), herkenning
Consument: iedereen
Aankoop: mensen overtuigen om google te gebruiken asls ze iets
willen opzoeken
Markteffecten: aantal gebruikers, zoekopdrachten
Mentale processen: gebruiksvriendelijkheid
7
, Mythes over reclame
Consumenten en managers hebben vaak « naïeve » (dwz weinig onderbouwde) opvattingen over
reclame. Overtuigingen die men heeft over reclame, sommige zijn waar en anderen niet.
Op basis van persoonlijke ervaring en attributie (casuïstisch). Dat komt doordat ze zich vaak baseren
op persoonlijke ervaringe ne ook een beetje op hun intuitie.
Welke zaken je gelooft variëren dus en « opvattingen » kunnen contradictorisch zijn. Dit maakt dus
dat je andere opvattingen hebt over reclame.
Reclame is een belangrijke kracht
- Reclame is overal
- Veel $$$ (geld) mee gemoeid
- Succesvolle campagnes
- Sterke merken en kunnen daardoor hoge prijzen vragen
Bv. Kidman Chanel: mensen geloven dat Chanel zo succesvol is geworden door die ene reclame.
Reclame creeërt behoeften
- Producten waar mensen naar verlangen worden hevig geadverteerd
- Info halen uit de reclame
- Gecreëerd door reclame?
- Vooral luxeproducten!
Bv. luxe reizen, restaurant etentjes, mooie kleren dure wagens… verschijnen veel
advertenties over en men speelt in op je verlangens (die we allemaal hebben).
Mensen denken dat deze komen door de reclame maar eigenlijk zijn deze al
aanwezig.
Effecten gaan jarenlang mee
- logo’s, slogans, baselines blijven hangen (bv. Iedereen komt als je… Nespresso….)
- Sterke merken
- Adverteren vaak en veel!
8
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur jolienvanpraet. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €3,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
77254 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans