Resume
samenvatting direct marketing en emarketing
- Établissement
- Universiteit Antwerpen (UA)
Deze samenvatting omvat alles wat je dient te kennen voor het examen van direct en e-marketing.
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
INLEIDINGIn het bachelorvak de traditionele commerciele communicatie. Nu
gaat het over de directe/interactieve vormen van actiecommunicatie.
Actiecommunicatie gaat over het beinvloeden van bepaald gedrag. Bv
het klikken op links etc.. we staan stil bij degene die een direct
contact hebben en bv een relatie opbouwen met de consumenten
(enkel van kortetermijn)
Dit opleidingsonderdeel omvat: (zie leerdoelen slides)
- Inleiding
o Basisprincipes, voordelen en risico's van directe vormen van marketingcommunicatie
- Database marketing
o De motor van direct marketing en elektronische marketingcommunicatie is de database met persoonsgegevens
die worden verzameld en geanalyseerd om directe persoonlijke communicatieprocessen mogelijk te maken.
- Direct Marketingmix
o De traditionele vormen van direct marketing komen als eerst aan bod, nl. direct mail, telemarketing, promoties
& loyauteitsprogramma's.
- e-Marketingmix
o Verschillende vormen van internetmarketing worden uiteengezet. Zo komen bv. webvertising, e-mailmarketing,
social media en mobile marketing aan bod.
DEFINITIE
Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to effect a measurable response and/or
transaction at any location --> USA Direct Marketing Association. De kracht van direct marketing = je hebt een meetbare
respons/transactie die plaats onafhankelijk is. Consumenten kan je los van de plaats waar ze zich bevinden bereiken. Je weet
ook naar wie je een bericht hebt gestuurd, en je weet wie er op in is gegaan (=meetbare respons)
Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals with a view to obtaining a
measurable, cost-effective response. The most important communication channels for direct marketing are direct mail, mail
order, door-to-door, tele-services and call centers, direct response TV, radio and posters and the Internet. --> FEDMA
(Federation of European Direct Marketing). Hier gaat ook over kosteneffectief, je kan de kosten berekenen, je weet wat de
opbrengst is van bepaalde campagnes, bij massamediale kan je dit niet meteen meten.
Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een duurzame relatie wil opbouwen, d.m.v.
voornamelijk directe communicatiemedia, met individuen die d.m.v. databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn,
om uiteindelijk een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te bezorgen. -
De doelstelling van direct marketing is direct contacten leggen met consumenten, maar vaak ook een relatie opbouwen.
De consumenten beter en beter leren kennen, om het aanbod te kunnen afstemmen op het profiel, noden en wensen.
Kern:
- Direct contact / duurzame relatie met individuen (zo onderscheid DM zich van andere vormen (zoals reclame,
sponsoring, PR. Want de doelgroepen blijven vaak anoniem)
- Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame, direct respons reclame. Het is aan de consument om zelf te
antwoorden op de reclame)
o Directe communicatie om iets te promoten of een bepaalde dienst te bezorgen.
- Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/opties) d.m.v. databasetechnieken (sturen van
brieven/e-mails, bellen van consumenten)
1
,ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Synoniemen en verwante begrippen van direct marketing: database marketing, one-to-one marketing, relatiemarketing, loyalty
marketing, actiemarketing
Evolutieschets, 3 fasen:
1. Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
2. Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
3. Doorbraak van tweedefasemarketing
1. VAN PRODUCTGERICHT NAAR MARKTGERICHT
- Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
o Minder vanuit het product, maar meer vanuit de consument (consumentengedrag, consumenten willen
proberen begrijpen.) Zodat men de consumenten ook beter kan beïnvloeden
- Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? Marketing komt van ‘Market getting’. Door bij de
consumenten echt te kijken wat er leeft, wat ze belangrijk vinden etc door op die manier aan hun noden en wensen te
kunnen voldoen.
- Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme als strategie)
- Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
- Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
- Men gaat de psychologische kennis gebruiken om consumenten op te splitsen in doelgroepen/segmenten die benaderd
zullen worden om bepaalde producten/diensten bij te gaan promoten
2. VAN MARKTGERICHT NAAR INDIVIDUGERICHT
- Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging van kennis over consumenten
- Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
- Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV, radio, advertentie die
verwijzing naar telefoonnummer inhoudt of antwoordcoupon)
- Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten (meer kennis, op basis van die kennis hen van dienst zijn)
- Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses maken (voorspellingen)) en andere kwantificering van de waarde
van een klant
o Voorspellingen: welke profielen gaan ons meer/minder geld opbrengen? Men gaat de waarde van klanten
kwantificeren.
NIEUWE CONCEPTEN EN MEETMETHODEN: (HARDE KLANTDATA)
Harde klantdata:
- Data die gebasseerd zijn op gedrag van consumenten (aankopen, investeringen)
- Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar of volledige klantrelatie)
- Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft, intensiteit van aankopen, duur
van klantrelatie
o Men probeert vanuit wat men weet van klanten, voorspellingen maken van bv de intensiteit, de duur van de
relatie etc
- Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod (berekend op basis van eerdere
aankopen, op basis van aankopen consumenten met zelfde profiel)
o Je weet dat de consument in het verleden product A en B heeft gekocht, dan is er een grotere kans dat ze ook
product C zal kopen
o Of consumenten met hetzelfde profiel dan degene die er al in het verleden zijn op ingegaan een hogere kans
heeft
2
, - Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een periode (vergelijken investering in
klantrelatie en opbrengst van klant)
o Investering die men doet vergelijken met de klantenrelatie. Hoe meer men gaat opbrengen, hoe meer men
gaat investeren in de klantenrelatie. Bv trouwe klanten hebben eerder toegang tot black friday
- Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant aankopen blijft doen (bv welke
profielen hebben een kortere levensduur, is dat een bepaald profiel, hoe kunnen we die klanten wel langer behouden?)
- Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete gebeurtenissen die kunnen
samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (bv. huwelijk, baby, verhuis, …)
o In welke fase vindt de consument zich? Bv ouders met pasgeboren kinderen, dan weet je dat je andere
aanbiedingen kan doen. Veranderingen in het leven hebben een impact op ons consumptiegedrag, hierop
kunnen bedrijven dan inspelen.
- Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de leverancier product/dienst (uitgedrukt
in waarderingscijfer(s))
- Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode) vertrekt (soms uitgedrukt in %
aantal klanten) (cf. infra: churn alert = wanneer een klant vertrekt nagaan wat de signalen zijn die de klant gegeven
heeft. Een bedrijf kan dan mss op deze tekens inspelen zodat de klant hun niet verlaat)
o Wat zijn de klanten die na een aantal jaar niets meer bij ons kopen? Hoe komt dat? Wat kunnen we hieraan
doen? Kunnen we signalen opvangen die tonen dat de relatie gaat verbroken worden?
NAAST ‘HARDE’ KLANTDATA (I.E. GEDRAG) OOK ‘ZACHTE’ KLANTDATA
Zachte klantdata:
- vnl. opinies, overtuigingen die gemeten worden door marktonderzoek (bv. attitudes, levensstijl, waarden, …)
o Op die manier inspiratie voor de manier waarop je gaat communiceren. Bv klantenbestand zijn mensen die
milieubewust zijn, dan kan je hierop anticiperen. Zoals in de communicatie, maar ook in de keuze van de
manier waarop je communiceert, zoals niet in briefvorm want slecht voor milieu.
- Zijn meningen, antwoorden op surveys. Niet gebasseerd op gedrag, maar op gerapporteerde elementen/meningen van
consumenten
SAMENGEVAT: VERSCHIL DIRECT MARKETING 1STE EN 2DE FASE:
- 1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs, distributie, promotie, …)
- 2de fase: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
o Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om benaderd te worden en welke te duur zijn
o Rentabiliteit van klanten wordt de focus
o Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op (communicatie)investeringen in klanten
differentiëren: in welke klanten zullen we min of meer investeren?
3. DOORBRAAK VAN DE TWEEDEFASEMARKETING
VERDERE DOORBRAAK MARKETING 2DE FASE (VANAF MEDIO '90)
- Ontwikkeling van specifieke software voor analyse van al die data
o CRM, customer relationship management
De relatie die men opbouwt met consumenten proberen begrijpen, signalen opvangen, juiste aanbod
naar juiste consument op juiste tijdstip aanbiedingen doen, actie ondernemen indien de consument
weg lijkt te gaan
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media (bv. elektronisch
opslaan van koopgedrag)
Om vanuit het verleden voorspellingen te proberen maken over welke profielen van klanten het
interessantste zijn voor in te investeren (bv degene die wegvallen, of net degene die blijven)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken
3
, - Inzet van digitale media, waaronder mobiele media:
o Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist
(aangepast) aanbod (en op de juiste plaats, cf. mobile
marketing, in de nabijheid van een bepaalde winkel een
berichtje sturen naar een klant met bepaalde promotie)
1.1: soortgelijke doelgroepen, soortgelijke aanpak. 2.0: meer 1-op-1,
gepersonalisseerd. 3.0: sommige zeggen dat we hier nu inzitten. Geen 1-to-
1 communicatie meer, maar many to many bv invloed van andere
consumenten op facebooks in de reacties etc
TEN VOLLE DE KAART TREKKEN VAN
TWEEDEFASEMARKETING OF NIET?
Bepaalde bedrijven gaan voor specifieke keuzes kiezen en niet perse ten volle voor de
tweedefasemarketing (fase 1)
Toepassing van de tweedefasemarketing
1. Geheel (communicatie)proces + gehele assortiment
a. Bedrijven die hun commercieel proces volledig gemediatiseerd (eventueel
gedigitaliseerd) realiseren
b. Stellen een mix van (online/offline) media samen voor consumentencontacten
c. Eshops, postorderbedrijven, … maar ook bepaalde touroperators, luchtvaarmaatschappijen, pure online
banken die geen kantoren meer hebben, verzekeraars die volledig onlineconsumenten bereiken
d. Maken gebruik van directe interactieve media. Al hun diensten worden aangeboden via digitale/direct media.
e. Het communicatieproces is volledig digitaal en van op afstand
f. Bv ryanair die alles online doet en vanop afstand. Alle mogelijke producten en diensten worden aangeboden
vanop afstand/online.
2. Gehele proces voor een deel van het assortiment
a. Verkopen veel producten/diensten via traditionele handel
b. Bepaalde producten (minder meerwaarde, producten die minder opbrengen) worden vanop afstand
aangeboden/geleverd, want dat kost het bedrijf minder dan dat ze daar offline in hadden geinvesteerd bv.:
i. B-to-B koffieapparaat: verkoop apparaat zelf via persoonlijk verkoopsteam, pads en andere
producten, aankoop via website of ander kanaal
ii. B-to-C: bepaalde bankdiensten via webbankieren, andere producten/diensten met meerwaarde en
die de bank meer opbrengen, via persoonlijk gesprek met bankbediende
c. Dus bedrijven die het gehele communicatieproces op afstand doen, maar enkel maar voor een deel van de
producten/diensten die ze aanbieden
d. Bv eerst bellen met consumenten en hun noden ontdekken, om daarna de verdere communicatie online te
doen.
3. Deel van het proces voor geheel van het assortiment (is de meest voorkomende situatie)
a. Voor meeste bedrijven die direct marketing/e-marketing toepassen
b. Zijn niet 100% direct marketingbedrijven of eshops
c. Contacteren van potentiële klanten en onderhouden van klantencontacten via directe/interactieve media
(maar aantal zaken gebeuren offline)
i. Bv. autosalon, gegevens verzamelen, leads genereren voor dealernetwerk
ii. Bv. getrouwheidsprogramma’s: beperkt deel van proces (klantentrouw/klantenbinding) verloopt
direct/interactief, aankopen gebeuren in de winkel zelf bv supermarkten die de app willen laten
gebruiken voor punten scoren, promoties, winkellijstjes, maar nog wel de bedoeling om in de winkel
de aankopen ter plaatse te doen.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur yunavanreusel1. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
50064 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans