Dit document bevat een samenvatting over de tentamenstof van de merkenbouwer. De merkenbouwer wordt gegeven in het eerste jaar van de opleiding communicatie bij de HAN.
Adviesbureau Interbrand maakt jaarlijks een lijst met de meest waardevolle merken
ter wereld. Voor het maken van deze lijst wordt naar drie zaken gekeken:
1. De financiële prestaties van de merken en hun producten.
2. De rol die het merk speelt in de keuze van de consument.
3. De kracht die het merk heeft om een hoge prijs te kunnen vragen.
Functies van een merk die voor de consument van belang zijn:
Gemak bij het kopen: weet wat hij van product / leverancier kan verwachten.
Instrumentele functie: betrouwbaarheid (doet het altijd) of gemak (bankieren).
Psychosociale functie: helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie.
Functies van een merk die voor een bedrijf van belang zijn:
Onderscheid
Continuïteit
Hogere prijs
Gemakkelijker productintroducties
productintroducties onder hetzelfde merk: merkextensies
Autoriteit
Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Merkimago = het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft
het horen of zien van een merk roept bij de consument associaties op
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam.
de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen.
het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft.
onvervreemdbare merkkenmerken: herkenbare en onderscheidende
stijlkenmerken van een merk, zoals vorm en kleur
De eigen ervaringen van de consument
met het merk en de mening van
anderen kunnen grote invloed hebben
op het merk-imago. Als de consument
het merk al eerder gekocht heeft en er
tevreden over is, heeft dat een positieve
invloed op het merkimago.
Marketingcommunicatie is de afgelopen jaren sterk veranderd.
oorzaak: veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden.
,Marketingcommunicatie kent acht fasen:
1. direct contact met de klant: producent maakt vraag van klant, gildetijd.
2. communicatie via tussenhandel: kooplieden als tussenschakel, industriële
revolutie.
3. zoeken naar onderscheid: door middel van Unique Selling Points (USP’s).
4. eerste gerichte reclamecampagne
5. grote reclamebudgetten
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten: winkelbedrijven kunnen aan
producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen waardoor
producenten naast consumentenmarketing ook aan trade marketing
(handelsmarketing) moeten doen
7. een-op-eencommunicatie, ook via email en sms
8. invloed van de ontvanger
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er
een merknaam gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën:
1. gescheiden merken: elk product krijgt een nieuwe merknaam.
voordeel: voor elk merk wordt een aparte breinpositie bij de consument
gecreëerd. Als er een probleem is met een bepaald merk, heeft dit geen
nadelige gevolgen voor de andere merken.
2. paraplumerken: alle producten hebben dezelfde merknaam.
Er zijn zeven factoren voor de kracht van een merk:
1. het bezit van marktleiderschap
2. de stabiliteit van het merk
3. de aard van het merk
4. de mate van internationalisatie van het merk
5. de langetermijntrend van het merk
6. de wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. de wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Door de verpakking kan een product een meerwaarde krijgen als aan een aantal
technische en communicatieve eisen wordt voldaan:
de verpakking moet het product tijdens opslag en transport beschermen en de
kwaliteit in stand houden.
de verpakking moet wat zeggen over het product.
de verpakking moet zorgen voor een verschil.
de verpakking moet aandacht trekken en zorgen voor saillantie.
de verpakking moet voorzien zijn van productinformatie.
Functie van marketingcommunicatie: het differentiëren van een merk en een ‘eigen
gezicht’ of psychosociale waarde te geven.
Een voorbeeld van een psychosociale prijsstelling is het gebruik van prestigeprijzen:
bij merken die de consument uit statusoverwegingen koopt, hoort een hoge prijs. Er
is dan sprake van een positieve prijselasticiteit.
, Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via hun
marketingcommunicatie opbouwen. Voor een discounter daarentegen is de prijs juist
het belangrijkste wapen in zijn marketingcommunicatie. Door adviesprijzen te
vermelden of afspraken te maken over minimumverkoopprijzen tracht men de
spanning te verminderen.
de meeste producenten
verkopen hun producten via
de tussenhandel (via een
supermarkt of webwinkel). In
veel gevallen is dat efficiënter
dan rechtstreekse levering.
Nadeel: men is voor de
marketingcommunicatie
richting consument afhankelijk
wordt van de inspanningen
van de tussenhandel. Als de tussenhandel in de winkel geen goede follow-up geeft
aan de communicatie-inspanningen die de producent richting consument ontwikkelt,
is een groot deel van die inspanning voor niets geweest.
Bij intensieve distributie kan de consument het product in bijna elke winkel vinden
want de consument wil deze producten met zo min mogelijk inspanning kopen. Als
het vertrouwde merk er niet is, koopt hij zonder veel problemen een ander merk.
impulsaankopen spelen hierbij een grote rol.
Bij selectieve distributie is het merk alleen verkrijgbaar bij een beperk aantal winkels.
Dit wordt vaak toegepast bij cosmeticaproducten en dure kledingmerken.
Door de ontwikkelingen op het gebied van online bestellen en thuisbezorging van
goederen wordt het onderscheid tussen intensieve en selectieve distributie minder
relevant: bijna alle producten zijn altijd en overal verkrijgbaar op het internet en ze
worden vaak gratis bij je thuis afgeleverd.
Bij exclusieve distributie is het merk in een bepaald marktgebied slechts in één
winkel te koop.
Door samen te werken met producenten probeert de detailhandel de kosten te
verlagen.
Producenten zijn vooral geïnteresseerd in de verkoop van hun merk en in welke
winkel de consument hun merk koopt is voor hen van minder belang. MAAR voor de
retailers is het juist van belang dat de consument bij hen iets koopt.
belangentegenstelling tussen producent en retailer.
Met marketingcommunicatie kan een eigen identiteit worden opgebouwd.
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur femlamers. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,46. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
