Uitgebreide samenvatting van Marketing (I. Roozen). Deze samenvatting omvat de slides vanuit de les en het BOEK! Sommige slides zijn onvolledig of te beperkt, in deze samenvatting wordt alles aangevuld en uitgelegd, heel handig dus! Je kan ook opgeloste cases, examenvragen, kahootvragen, toledotoet...
,Hoofdstuk 8 : Klantgerichte marketingstrategie ................................................................................ 56
Leerdoelen .................................................................................................................................. 56
1. Van markt naar klant .................................................................................................................. 56
1 Marktsegmentatie.................................................................................................................... 56
2 Doelgroepkeuze ....................................................................................................................... 59
3 Differentiatie ............................................................................................................................ 61
4 Positionering ............................................................................................................................ 62
Hoofdstuk 9 : Product-‐, dienst-‐ en merkbeleid .................................................................................. 64
Leerdoelen .................................................................................................................................. 64
1. Wat is een product ? .................................................................................................................. 64
2. Productniveaus .......................................................................................................................... 64
3. Productindelingen ...................................................................................................................... 65
1 Consumenten producten ......................................................................................................... 65
2 Industriële producten ............................................................................................................... 66
3 Bijzondere productindelingen en de marketing ervanh ............................................................ 67
4. Product-‐ en dienstbeslissingen ................................................................................................... 67
1 Productgroepbeslissingenk ...................................................................................................... 68
2 Beslissingen over het assortimentk .......................................................................................... 69
5. Vijf kenmerken van diensten...................................................................................................... 70
1 Marketing van diensten ‒ extern : ........................................................................................... 70
2 Marketing van diensten – intern .............................................................................................. 70
3. Winstketen bij dienstverlenende bedrijven ............................................................................. 71
4. Differentiatie van diensten ...................................................................................................... 71
5 Eisen aan de leiding van dienstverlenende bedrijven ............................................................... 72
6. Merkbeleid ................................................................................................................................. 72
1 Sterke merken opbouwen : ..................................................................................................... 72
2 Merkbeleid bij nieuwe producten (merkstrategiën) ................................................................. 73
3 Beheer van merken .................................................................................................................. 74
CASE STUDY L’OREAL ..................................................................................................................... 75
Hoofdstuk 10 : Productontwikkeling en levenscyclusbeleid .............................................................. 76
1 Inleiding....................................................................................................................................... 76
2 Nieuwe producten ....................................................................................................................... 76
1. Vormen van nieuwe producten ............................................................................................... 76
2. Strategische rol nieuwe producten .......................................................................................... 76
3. Proces van ontwikkeling van nieuwe producten ...................................................................... 76
3. Lancering nieuwe producten ...................................................................................................... 77
4. Productlevenscyclusbeleid ......................................................................................................... 78
3
,Hoofdstuk 11 : Prijsbeleid .................................................................................................................. 80
1. Wat is prijs? ................................................................................................................................ 80
1 Prijs als strategisch instrument ................................................................................................. 80
2. Drie methoden voor prijszetting .............................................................................................. 80
2. Algehele marketingstrategie, -‐doelstellingen en -‐mix : ............................................................. 84
1 Marktvormen ........................................................................................................................... 84
2 Relatie tussen prijs en vraag (prijselasticiteit) ........................................................................... 85
3. Bijzondere vormen van prijsbeleid : .......................................................................................... 86
1 Bij nieuwe producten ............................................................................................................... 86
2 Bij een nieuw assortiment ........................................................................................................ 87
3 Prijsaanpassingsbeleid ............................................................................................................. 87
4. Prijswijzigingen ....................................................................................................................... 88
Hoofdstuk 12: Distributiebeleid ......................................................................................................... 90
1. De bedrijfskolom of supply chain ............................................................................................... 90
2. Value delivery network .............................................................................................................. 90
2 Distributiekanaal ...................................................................................................................... 91
3 Functies die kanaalleden vervullen : ......................................................................................... 92
4 Aantal tussenschakels in een kanaal : ...................................................................................... 92
5 Soorten marketingkanalen (de lengte van het distributiekanaal) : ........................................... 92
3. Gedrag in het distributiekanaal .................................................................................................. 93
1 Verschillende soorten VMS ...................................................................................................... 93
2 Franchising : ............................................................................................................................ 93
4. Andere marketingsystemen ....................................................................................................... 94
1 Horizontaal marketingsysteem ................................................................................................. 94
2 Multichanneldistributie ............................................................................................................ 94
3 Kanaalbeslissingen ................................................................................................................... 95
5. Soorten distributiekanalen : ...................................................................................................... 95
1 Het aantal tussenhandelaren ................................................................................................... 96
2 Internationale distributie ......................................................................................................... 96
3 Kanaalmanagementbeslissingen .............................................................................................. 96
6. Distributiekengetallen ................................................................................................................ 97
1 Kengetallen voor distributiepunten .......................................................................................... 97
2 Kengetallen voor positie van het merk ..................................................................................... 97
7. Marketinglogistiek en ketenmanagement ................................................................................. 98
1 Primaire logistieke functies ...................................................................................................... 99
2 Geïntegreerd logistiek management ........................................................................................ 99
Hoofstuk 14 : Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie ...................................................... 100
4
, Leerdoelen ................................................................................................................................... 100
1. Ontwikkelingen in de marketingcommunicatie : ..................................................................... 100
1 Geïntegreerde marketingcommunicatie ................................................................................. 100
2 Marketingcommunicatieproces .............................................................................................. 101
3 Basis: hoe werkt communicatie? ............................................................................................ 102
4 Fasen communicatieproces .................................................................................................... 103
2. Ontwikkelen van effectieve marketingcommunicatie : ............................................................ 105
Stap 1: De keuze van de communicatiedoelgroep bepalen:....................................................... 105
Stap 2: De communicatiedoelstellingen bepalen: ...................................................................... 105
Stap 3: Een boodschap ontwerpen: ........................................................................................... 107
Stap 4: Een medium kiezen: ...................................................................................................... 107
Stap 5: Feedback verzamelen: ................................................................................................... 108
3.Communicatiemiddelen ............................................................................................................ 108
1 Het POEM-‐model: .................................................................................................................. 108
2 De Promotiemix : ................................................................................................................... 109
4. Het promotiebudget vaststellen .............................................................................................. 109
5. Direct marketing ...................................................................................................................... 110
1 Belang van klantenbestanden: ............................................................................................... 110
2 Voordelen direct marketing: .................................................................................................. 110
3 Regelgeving, overheid en ethische kwesties: .......................................................................... 110
6. Maatschappelijk verantwoorde marketingcommunicatie ....................................................... 111
7. Kahoot ...................................................................................................................................... 111
Toledotoesten .................................................................................................................................. 113
Toledotoets 1 ............................................................................................................................... 113
Toledotoets 2 ............................................................................................................................... 118
Toledotoets 3 ............................................................................................................................... 123
5
,Hoofdstuk 1 : Het marketingproces
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
à Bevredig de behoeften van de afnemers en maak verkoopfuncties overbodig
Marketingproces: vier stappen à Volgorde van belang!
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Marketingplanningproces (op verschillende niveaus) :
-‐ Concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
Bv. Geven we genoeg/ niet te veel verschillende opties voor de studenten aan de KUL?
-‐ Strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van functies);
Bv. Unilever heeft verschillende SBU (Huishoudelijke producten, voedingsmiddelen,…)
Bv. Philips (healthcare, consumer lifestyle, lightning)
-‐ Product-‐/marktniveaucombinatie (de juiste mix van marketinginstrumenten) = PMC
6
,1 . A n a l y s e
= beeldvorming en afbakening
1 Visie en Missie = Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
• Visie: definitie van wat een bedrijf nu -‐ maar vooral in de toekomst wil zijn.
• Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers en
buitenwacht. De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan
van een bedrijf. à moet voldoen aan volgende voorwaarden :
-‐ Realistisch (Je kan niet meteen wereldwijd bekend zijn)
-‐ Specifiek (Binnen x aantal jaren in heel Europa gevestigd zijn)
-‐ Gebaseerd op onderscheidende competenties (Van de concurrentie onderscheiden)
-‐ Motiverend (positieve bijdrage aan de maatschappij,…)
Bv. Slogan Philips « Let’s make things better” à Was het ervoor niet goed dan? Gaan ze nu pas hun
best doen? = FLOP à Nu: sense and simplicity
(1) à Uit de missie komt vaak het activiteitenterrein voort = WAT doe je als bedrijf?
-‐ Welke producten?
-‐ Welke markt / behoeften van de markt?
à Abell & Hammond-‐diagram = concrete afbakening van de de markt :
-‐ Wat zijn de behoeften van de afnemers?
-‐ Wie zijn de afnemers(groepen) ?
-‐ Op welke verschillende manieren wordt in hun behoeften voorzien?
-‐ Voorbeeld : voeding voor huisdieren :
Kubus = activiteiten van jouw bedrijf
Buiten de kubus zijn de groeimogelijkheden
à het bedrijf focust op droog-‐ en natvoer en niet
Op shampoo, vitaminepreparaten,…
à Bedrijven schakelen soms ook endorsers om hun slogan (missie) duidelijk te maken :
Bv. Nike heeft als endorser Colin Kaepernick
7
,(2) à Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid (SMART)
-‐ Specifiek
-‐ Meetbaar
-‐ Acceptabel
-‐ Realistisch
-‐ Tijdsgebonden
à Deze doelstellingen worden toegepast op verschillende niveaus :
1. Ondernemings-‐ en SBU-‐niveau à omzetgroei, winst
2. PMC-‐niveau (product en marktcombinatie) à hoe gaan we die doelstellingen halen?
à 4 kernconcepten :
ü Behoeften, wensen en vraag
ü Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen-‐
ü Een markt
ü Marketingssysteem en zijn omgevingsinvloeden
Moeten
betrouwbaar zijn
Relatie = klant
heel
belangrijk
Concurrenten die zich op dezelfde eindgebruikers richten
2 Value chain van Porter = hoe moeten de afdelingen samenwerken om een waarde te
creëren
voor de klant
è Er zijn 9 waardegenererende activiteiten: 5 primaire + 4 ondersteunende
8
, è We kijken naar onze eigen ‘waardeketen’ maar moeten ook naar de overige spelers kijken!
à zie HS 2 (SWOT-‐analyse)
-‐ Interne analyse = gestructureerde beoordeling van alle facetten van ons bedrijf
Deze geeft zicht op de sterktes en zwaktes.
-‐ Externe analyse = uitgebreid onderzoek van markten, concurrenten en
bedrijfseconomische omgeving. Deze leidt tot kansen en bedreigingen.
2 . S t r a t e g i e
à zie HS 6 & 7
Er zijn 3 kernvragen :
-‐ Wat is je doelgroep / welke klanten? (klantrelaties)
-‐ Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
-‐ Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1 Ontwikkeling klantrelatiess
De laatste jaren worden, mede als gevolg van de groei van sociaal media, de relaties niet meer
eenzijdig door het bedrijf ingevuld. De macht en controle van de klant is sterk gegroeid, doordat
klanten mondiger zijn geworden en zelf ook actief communiceren, met het bedrijf en met elkaar over
een bedrijf of merk. (Bv. Tripadvisor, Google,…). Hierdoor is het nog belangrijker om gericht
klantrelaties op te bouwen.
Relatiemanagement = Klanten aantrekken is niet genoeg, hoe behoud je de klanten, hoe bouw je een
langdurige relatie op ?
Customer relationship management (CRM) = Proces van opbouwen en onderhouden van rendabele
klantrelaties door blijvende superieure waarde te genereren.
Bijvoorbeeld : ‘Goedgemutste breicampagne van Innocent Juice’
à Klanten zo ver krijgen om hoedjes te breiden, waarbij de ‘extra’ opbrengst die de hoedjes leveren
naar een goed doel wordt gestort. (In de winkel vallen de drankjes meer op met het mutsje)
à Klantrelatiegroepen :
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur studenthw87. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
