Retailmanagement
H1: distributiekanalen in marketingperspectief
Grote strategische vragen voor alle bedrijven
Zaken die eigen zijn aan IKEA: geen producten meer maken tot eindproduct, consumenten
nemen componenten meer naar huis en werken het productieproces thuis af.
Ikea heel populair, moet ze meubels via Amazon verkopen om stand te houden?
Zelfde platform als Amazon maken maar eerder voor meubels en dit ook aan concurrenten
aanbieden
Amazon krijgt hoofdzakelijk inkomen door vk die andere bedrijven op hun platform doen
Ikea overweegt meubels te verhuren → idee van collaboratieve consumptie en
duurzaamheid, is al op testmarkt geweest
Ipv groot-oppervlaktebedrijven overwegen om kleine stadswinkels te bouwen, al een paar
in NL hoewel ze eerder overtuigd zijn van platforms doordat de klant naar die richting neigt
Zowel retailer als klant weten niet echt hoe ze in de toekomst zullen kopen. Kooppad
helemaal veranderd via internet! Gaat men volledig online via internet verkopen?
• Tumultueuze tijden voor zowel consumenten, retailers, producenten
• De customer journey – het pad naar aankoop van de klant – helemaal
hertekend
o Klant zoekt informatie van online en offline winkelen
• Retail zal nooit meer dezelfde zijn. Retail is voor de marketeer de cruciale
element om te slagen
• Slechts 15% van aankopen gebeurt via internet
• Verder richting enkel online of combinatie van de 2?
• Wat is de winstgevendheid van online platform? --> meeste zijn verlieslatend
• Concurrentie uit onverwachte hoek → nieuwe formules die wel winstgevend
zijn
• België heeft 28ste plaats van online-retail → heeft inhaalbeweging nodig
maar grootste probleem in België is de logistiek want alles wordt in
buitenlandse depots opgeslagen
o Nederland staat op de eerste plaats in de Europese ranglijst van
landen met de sterkte online handel
Marketingperspectief
Ontstaan distributie:
• Noord-Amerika begin 20e eeuw
• Uitgangspunten vd traditionele micro-economische wetenschap niet langer geldig
o Houden geen rekening met drastisch wijzigende maatschappelijke en
marktomstandigheden
o Illinois (VS): aanhoudende agrarische overschotten leidden ertoe dat er
structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden
o Hebben geen verklaring overvloed van tussenpersonen in de stedelijke centra
• Micro-economie <-> distributie → marketing economics → marketing →
multidisciplinaire wet
1
, • Marketing economics: in het begin stond de nieuwe denkrichting sterk onder invloed
van de traditionele economische wetenschap
• Belang van retail: grote bedrijven van vandaag verkopen producten ipv ze te
produceren
Ontluikende nieuwe verschijnselen (VS, begin 20e eeuw):
1. Massaal een discretionaire koopkracht
Inkomenspeil dat méér toelaat dan alleen overleven
• Koopkracht maakte dat mensen keuzes konden maken, wat ze kochten en
waar ze het kochten
2. Gestandaardiseerde massaproductie
Vb. Henri Ford en zijn Model T
3. Kopersmarkten = koper heeft macht want er zijn meer producenten dan kopers dus
koper heeft keuze/ markten waar producenten de gunst moeten afdwingen van
kopers
• Om in kopersmarkt te gaan overleven, hebben producten, retailers of
marketing pogingen gedaan om zich te onderscheiden van concurrenten en
groot aanbod te kunnen aanbieden
4. Productdifferentiatie en het verpakken op gedifferentieerde en
gestandaardiseerde wijze
5. Nieuwe marktvormen, vooral monopolistische concurrentie en gedifferentieerde
oligopolie, gekenmerkt door prijsvrijheid
Voorheen: zuivere markten ( V & A van min of meer uniforme producten zorgde voor
een marktprijs)
• Geen prijstransparantie
• Meer prijsvrijheid als je iets anders aanbiedt dan uw concurrenten
6. Toename afstand tussen productie en consumptie
• Bv: de geografische afstand
7. Toename belang tussenpersonen (essentie)
8. Ontstaan massacommunicatie
• Verwonende consumenten informeren en overtuigen → belang van
tussenpersonen
9. Toename allerlei verkooptechnieken en verkoopbevorderingstechnieken
• Doel: Consument overtuigen
10. Ontstaan marktonderzoek
• Tal van onzekerheden
2
,Het nieuwe uitwisselingsmodel
Grondvoorwaarde: vraag en aanbod vallen niet samen
Zowel potentiële vraag als potentiële aanbod is substantieel, heterogeen en min of meer
ondoorzichtig.
Kopersmarkt → potentiële aanbod is structureel groter dan de overeenkomstige vraag
Aanbiedende partij moet inspanningen doen om de relatief schaarse raag
(potentieel) te kanaliseren naar het eigen aanbod
4 generieke uitwisselingsfuncties:
Generiek functies omdat ze onvermijdbaar zijn en tegelijkertijd allesomvattend, wat wil
zeggen dat meer specifieke uitwisselingsfuncties er een onderdeel van zijn en dat er dus ook
geen verdere uitwisselingsfuncties zijn die er geen onderdeel van zijn.
1. Productconceptie: welke producten aanbieden = welk assortiment?
• Heterogeniteit v/h aanbod (oneindig # alternatieven)
2. Prijszetting: welke offers vragen?
• Kopers moeten onvermijdelijk keuzes maken, hun koopproces wordt
belangrijk, inclusief hun evoluerende marktkennis, hun kennis v/h
productconcept, hun gevoeligheden, hun inspanningsbereidheid en andere
intenties.
3. Communicatie: wat en via welke kanalen communiceren?
• Door marktondoorzichtigheid moeten de betrokken partijen
noodzakelijkerwijs met elkaar communiceren om tot uitwisselingen te
kunnen komen
• Ook de consument zal zelf het initiatief nemen om zich restreeks of
onrechtstreeks uit te spreken over het product, zijn prijs, beschikbaarheid en
communicatie; via communicatiekanalen bv. sociale media.
3
, 4. Distributie of terbeschikkingstelling: welke kloven dichten?
• Allerlei afstanden waarvoor onvermijdelijk een oplossing gevonden moet
worden om transacties te kunnen verwezenlijken.
Deze 4 worden geconcretiseerd door een brede verzameling van vraagbeïnvloedende
instrumenten, d.w.z. elementen met invloed op de aard, omvang en timing v/d vraag voor
zover ze gehanteerd of betekenisvol beïnvloed worden door de marketer.
De effecten kunnen bestaan uit zichtbaar gedrag (consumenten die zich naar winkel
begeven en daadwerkelijk kopen) of onzichtbaar gedrag (ontstaan merkvoorkeur). Deze
vraagbepalende instrumenten zijn typisch primair gekoppeld aan 1 uitwisselingsfunctie,
maar tegelijkertijd secundair aan alle andere uitwisselingsfuncties.
Generieke distributieserviceoutputs (essentie van het hoofdstuk!!)
Doel: dichten van kloven tussen voortbrengers en afnemers om product dichter bij
consument te brengen, maar wie betaalt? Het dichten van kloven kost geld!!! Er is altijd
iemand die betaald!! Het gaat in essentie om een vraagbeïnvloedende functie in een
context van heterogene kopersmarkten.
4 generieke (= het moet!) distributieserviceoutputs:
1. Ruimtelijke serviceoutput:
= Hoe dicht brengt de distribuant het product bij de consument?
Overbrugging v/d geografische afstand tussen de marketer en zijn afnemers.
Afnemers hebben voorkeur voor hoge marktdecentralisatie.
• Vb. Zalando verlieslatend, verzending en retourneren is gratis → zalando
betaalt dit en betaalt dus om de kloof te dichten maar dit is niet te houden =>
in Italië moeten ze nu wel betalen hiervoor, want het is bedrijfseconomisch
niet betaalbaar
• Standaard Boekhandel: gevestigd in bijna elke gemeente met zeer intensief
distributienetwerk dus relatief kleine kloof want in bijna elke gemeente
vindbaar dus kleine afstand. Vandaar zeer laat aan e-commerce begonnen =
kloof
• Mediamarkt: selectief distributienetwerk want er zijn er niet veel. Ook lang
gewacht om met e-commerce te beginnen -> thuis-werkbezorging
• Carglass: komt tot bij de klant om te herstellen dus dichten de kloof zeer
goed
• Colruyt: brengt voeding niet tot bij uw thuis, je moet het zelf opppikken in de
winkel -> keuze van Colruyt (het zou zelfmoord zijn om voeding thuis te
brengen bij klant, ze zouden enorm verlieslatend worden)
4
, 2. Hoeveelheid:
= In welke mate verdeelt distribuant product in kleine hoeveelheden?
Mogelijkheid voor afnemer om een relatief kleine hoeveelheid te kopen, die
aangepast is aan zijn situatie. Veel winkels moeten sluiten omdat ze te grote
verpakkingen hebben.
• Vb. Slager: consument kan amper 50gr kopen en supermarkt: dikwijls
voorverpakte hoeveelheden
→ kost voor slager veel meer om kleine hoeveelheden te
verkopen @ klant
→ Hoe kleine hoeveelheid, hoe duurder maar klant wil in vele
gevallen kleine hoeveelheden
• Vb. www.deeleenkoe.be koe wordt pas geslacht als zo’n 30 à 35
vleespakketten van ong 10 kilo zijn besteld
→ e-commerce bedrijf in vleessector: deeleenkoe = slechte
naam omdat er enorme markt voor biologisch vlees bestaat en
ze ook andere dingen verkopen (bv kip…)
3. Tijd:
= Hoelang moet consument wachten?
Distributie levert tijdsnut. Hoe korter de wachttijd, hoe meer nut er gecreëerd wordt
Problematiek openingsuren/dagen supermarkt – kledingwinkels – banken… → opl:
koopzondagen, later openblijven, etc → kost geld
• Zalando: Online kopen maar liefst zo snel mogelijk geleverd, desnoods via
expresslevering tegen betaling
• Vente-Exclusive = Belgisch e-commerce bedrijf -> basisidee: kleding die niet
verkocht is via traditionele kanalen via webshop te verkopen aan zeer sterk
gereduceerde prijzen -> veel klanten vinden dit leuk aan lage prijs -> kloof
van tijdstip is zeer groot want je krijgt uw product pas na 8 weken omdat
Vente-Exclusive de producten niet in bezit heeft en moeten uw bestelling
doorgeven aan kledingproducent en die moet het dan leveren aan u (klanten
vinden dit wachten meestal niet zo leuk)
• Deeleenkoe.be: enkel levering op zaterdag
Hoe korter de wachttijd is, hoe meer nut er gecreëerd wordt.
4. Keuzemogelijkheid(assortiment):
= Hoeveel keuzemogelijkheden worden aangeboden?
• Voorkeur: grote keuzemogelijkheid maar hoe groter, hoe duurder
→ kan ook voor keuzestress zorgen en daardoor gaat de consument niet over
tot aankoop (probleem)
• oplossing: optimale assortimentgrootte, niet te weinig maar ook niet te veel
keuze
5
