Dit is een geslaagde (7.1) 4e jaars eindscriptie CE van het Windesheim uit 2019. Onderwerp: beïnvloeding klantloyaliteit en koopfrequentie. Context: fietsfabrikant. Doel onderzoek: verhogen van de aankoopfrequentie door positieve beïnvloeding van de klantloyaliteit. Het bedrijf kan natuurlijk wor...
Een onderzoek voor Big Bicycles naar het vergroten van de
aankoopfrequentie bij bestaande klanten in de
fietsspeciaalzakenmarkt.
Auteur: x
Studentnummer: x
De hogeschool en opleiding: Christelijke hogeschool Windesheim, Commerciële Economie
VOE-code: x
Naam organisatie: x
Naam van de bedrijfsmentor: Edwin Biesbroek
Naam docentbegeleider: Bert Nollen
Ingeleverd 12 januari 2019
Cijfer 7.1
,Hoe kan Big Bicycles de koopfrequentie verhogen door het positief beïnvloeden van de klantloyaliteit
om meer omzet te realiseren in 2019 ten opzichte van 2018?
Managementsamenvatting
Big Bicycles is een leverancier van fietsen met meer dan dertig jaar ervaring en een breed aanbod;
van kinderfietsen tot luxe elektrische modellen voor de particuliere markt. Ook levert Big Bicycles
fietsapparatuur voor de zakelijke markt zoals de fitnessbranche. De fietsen van Big Bicycles zijn
opgedeeld in verschillende merken om in te kunnen spelen op de behoeften van verschillende
klantsegmenten. Hiermee voorkomt het bedrijf dat haar klanten elkaars concurrenten worden,
omdat ze hetzelfde merk fiets aanbieden (BigBicycles, 2018).
Het bedrijf heeft momenteel (augustus, 2018) te maken met een dalende koopfrequentie onder
bestaande klanten binnen het segment ‘fietsspeciaalzaken’. De hoofdvraag luidt:
“Hoe kan Big Bicycles de koopfrequentie bij bestaande klanten in het segment ‘fietsspeciaalzaken’
vergroten om meer omzet te realiseren in 2019 ten opzichte van 2018?”
Om antwoord te geven op de hoofdvraag zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd op basis van
geformuleerde deelvragen:
- Hoe ziet de interne analyse van Big Bicycles eruit?
- Wat zijn de redenen voor de lage aankoopfrequentie bij Big Bicycles in 2017?
- Hoe ziet de klantreis eruit?
- Hoe loyaal zijn de bestaande klanten van Big Bicycles op dit moment?
Deze deelvragen zijn beantwoord aan de hand van field- en deskresearch; interviews & enquêtes.
Het klanttevredenheidsmodel van Thomassen, het customer journey-model van McKinsey en
modellen waarmee loyaliteit gemeten wordt zijn gebruik om de deelvragen afdoende te
beantwoorden.
Bevindingen:
1. Big Bicycles moet de klantaandacht ná aankoop bij zowel A- als B-klanten verbeteren. Aandacht
voor klanten nadat de aankoop is afgerond versterkt de gedachte dat de klant een juiste aankoop
heeft gedaan en de relatie die de organisatie met haar klanten voor lange termijn aan wil gaan.
2. Alle klanten moeten structureel bezocht worden om sociale binding te creëren, omdat uit
onderzoek is gebleken dat dit momenteel (augustus, 2018) niet plaatsvindt. Het bezoeken van
klanten over een langere periode van tijd, ook voor een eventuele nieuwe aankoop, versterkt het
merk Big Bicycles in de perceptie van de klant.
3. Klanten zijn in meerderheid (gemiddeld 87% van zowel A- als B-klanten) ontevreden over de
service nadat het product is afgenomen (BigBicycles, 2018). Specifiek zijn deze klanten ontevreden
over de wijze waarop met klachten wordt omgegaan en de snelheid waarmee onderdelen worden
geleverd.
4. Tot slot geven B-klanten aan de merken ‘Hollandia’ en ‘Rivel’ niet te kunnen verkopen wegens een
lage naamsbekendheid onder consumenten. B-klanten gaven hierbij aan behoefte te hebben aan
marketing om de consumentenmarkt beter te bedienen.
1
,Hoe kan Big Bicycles de koopfrequentie verhogen door het positief beïnvloeden van de klantloyaliteit
om meer omzet te realiseren in 2019 ten opzichte van 2018?
Oplossingen:
Uit het onderzoek zijn twee oplossingen voortgevloeid voor het centrale probleem. Om te bepalen
welke strategische keuze de beste is, zijn er twee scenario’s opgesteld. De scenario’s zijn gebaseerd
op zowel literatuurstudie als het uitgevoerde praktijkonderzoek.
5. Het eerste scenario stelt voor om uitsluitend verder te gaan met het merk ‘Rivel’ en te stoppen
met ‘Hollandia’ voor de fietsspeciaalzakenmarkt. De belangrijkste redenen hiervoor zijn de hogere
winstmarge op producten van ‘Rivel’, een grotere naamsbekendheid onder consumenten, een
(volgens praktijkonderzoek) betere verkoopbaarheid van het product en een gematigde investering
in marketingactiviteiten.
6. Het tweede scenario stelt voor om geen wijzigingen aan te brengen in het productaanbod, maar
om zich uitsluitend te gaan richten op het versterken van huidige en toekomstige klantenrelaties. Het
SFA-model laat zien dat dit tweede scenario de voorkeur geniet.
In relatie tot de onderzoeksvraag : “Hoe kan Big Bicycles de koopfrequentie bij bestaande klanten in
het segment fietsspeciaalzaken vergroten om meer omzet te realiseren in 2019 ten opzichte van
2018”, wordt het aanbevolen dit tweede scenario te kiezen, omdat:
- Het richten op het verhogen, verbreden en verdiepen van klantenrelaties in breedste zin
onderscheidende meerwaarde aan de organisatie biedt;
- het richten op klantenrelaties een minder ingrijpende (en daarmee potentieel verkeerde)
strategische keuze is in vergelijking met het eerste scenario;
- het richten op klantenrelaties een investering vraagt van zowel tijd en (financiële-) middelen die als
minder ingrijpend kan worden beschouwd in vergelijking met het eerste scenario;
- Ook kan de koopfrequentie bij bestaande klanten worden vergroot door aandacht te schenken aan
een verbeterde service, nádat het product of dienst is afgenomen.
- Tot slot is vast komen te staan dat er een roep is naar meer marketingactiviteiten waarmee de
naamsbekendheid van producten kan worden vergroot.
Het tweede scenario wordt aanbevolen, omdat onderzoek uitwijst dat de koopfrequentie positief
beïnvloed kan worden onder bestaande A- en B-klanten.
2
, Hoe kan Big Bicycles de koopfrequentie verhogen door het positief beïnvloeden van de klantloyaliteit
om meer omzet te realiseren in 2019 ten opzichte van 2018?
Inhoudsopgave
Managementsamenvatting.....................................................................................................................1
Hoofdstuk 1 - Inleiding...........................................................................................................................5
Hoofdstuk 2 - Probleemanalyse..............................................................................................................7
2.1 Aanleiding.....................................................................................................................................7
2.2 Probleemomschrijving..................................................................................................................8
Hoofdstuk 3 - Theoretisch kader..........................................................................................................10
3.1 Klantloyaliteit..............................................................................................................................10
3.2 Begripsafbakening......................................................................................................................13
3.3 Deelvragen..................................................................................................................................14
Hoofdstuk 4 - Onderzoekontwerp & dataverzameling.........................................................................16
4.1 Onderzoekontwerp.....................................................................................................................16
4.2 Verantwoording dataverzameling..............................................................................................24
Hoofdstuk 5 - Data-analyse..................................................................................................................29
5.1 Deelvraag 1: Hoe ziet de interne omgeving van Big Bicycles eruit?............................................29
5.1.1 Organisatie...........................................................................................................................29
5.1.2 Organogram.........................................................................................................................30
5.1.3 Toekomstvisie......................................................................................................................31
5.1.4 Service.................................................................................................................................31
5.1.5 Marketing............................................................................................................................32
5.1.6 Marketingmix: 4p’s..............................................................................................................33
5.1.7 Financieel.............................................................................................................................36
Deelconclusie deelvraag 1................................................................................................................37
5.2 Deelvraag 2: Wat zijn de redenen voor de lage aankoopfrequentie bij Big Bicycles in 2017 bij
bestaande klanten?..........................................................................................................................38
5.2.1 Vergelijking A- & B-klanten..................................................................................................38
Deelconclusie deelvraag 2................................................................................................................43
5.3 Deelvraag 3: Hoe ziet de klantreis eruit?....................................................................................44
5.3.1 Vergelijking van klanten.......................................................................................................46
5.3.2 Intern perspectief klantreis..................................................................................................48
5.3.3 Deelconclusie deelvraag 3...................................................................................................51
5.4 Deelvraag 4: Hoe is de loyaliteit van de bestaande klanten?......................................................53
5.4.1 Resultaten enquête.............................................................................................................54
5.4.2 Customer Effort Score (CES).................................................................................................56
5.4.3 Deelconclusie deelvraag 4.......................................................................................................63
3
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Scriptiebibliotheek. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €14,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
