Strategische marketing
H1: introductie en overzicht
Wat is marketing (niet)?
Marketing is niet enkel reclame, verkoop en/of adverteren, het bestaat uit de marketingmix (4 p’s):
- Marketing is meer dan de marketingmix mix = tactiek om strategieën uit te voeren
o Marketingmix = slechts een onderdeel van marketingstrategie (meer dan marketingsmix
alleen, mix is een van de tools die je gaat gebruiken)
- Product, Promotie, Prijs & Plaats
“Marketing is een activiteit of een set van instellingen en processen waarbij je waarde creëert,
communiceert, levert en uitwisselt met klanten, cliënten, partners of de gehele maatschappij”
waarde is een kernbegrip in deze cursus
doel = doelstellingen organisatie bereiken: er is ook altijd een commerciële doelstelling
“Marketing is een managementproces waarbij je klantenbehoeften gaan anticiperen, identificeren en
trachten te bevredigen op een winstgevende manier” (= brede discipline)
We willen er ook geld aan verdienen, we doen het niet zomaar
bv. anticiperen op behoeften: auto ipv sneller paard (Ford)
Marketing is niet alleen voor producten
- bv. verkiezingen, citymarketing (Antwerpen), VUB, reisbureaus …
Marketing ≠ verkoop:
- Verkoop: hoe breng je een bestaand product zo goed mogelijk aan de man?
- Marketing: je zoekt oplossingen op bestaande klantenbehoeften
o Bij goede marketing verkoopt het product/dienst zichzelf vertrekken vanuit een behoefte
van de consument die noodzakelijk is
o Geen agressieve verkooptechnieken (push)
o Opbouwen LT-relatie met klanten: relationeel denken (ipv transactioneel)
Niet hetzelfde, maar als je goede marketing doet verkoopt het product vanzelf
Marketing Sales
Neigt naar langdurige bevrediging van Neigt naar kortetermijn bevrediging van de behoeften van de
de behoeften van de klant klant; onderdeel van het leveren van waarde en het ontwikkelen
van klantwaardeprocessen
Neigt naar een grotere inbreng in het Neigt tot minder inbreng in het ontwerp van het aanbod door de
ontwerp van het aanbod door de klant klant (co-creatie) net iets minder input (klopt niet helemaal)
(co-creatie) Aparte disiciplines & andere skills, maar wel complementair
Heeft de neiging zich sterk te Heeft de neiging zich weinig te concentreren op het stimuleren
concentreren op het stimuleren van de van de vraag, maar meer op het voldoen aan de bestaande vraag
vraag
Vaak een quota bepaalde doelstelling halen
Enkele misvattingen: deel van de instrumenten waarmee je als marketeer de markt kan bewerken
- Marketing bestaat niet enkel voor producten (vb. politieke marketing)
- Marketing is niet enkel adverteren (zie eerder): reclame is een deel van het instrumentarium
waarmee je als marketeer een deel van de markt kan bewerken
- Marketing doet men niet enkel om winst te maken winst is niet het centrale doel
- Marketing moet je niet doen in tijden van economische crisis
o Budgetten voor marketing worden het snelst teruggeschroefd
1
, o Crisis biedt opportuniteiten: degene die blijven kunnen opvallen tegenover concurrentie
Strategische marketing
Strategie Strategische marketing
De doelgerichte beslissingen en acties van de = het proces van het nemen van strategische
organisatie waarbij haar capaciteiten en beslissingen om beter dan concurrentie aan de
middelen zijn afgestemd op de kansen en klantenbehoeften te voldoen, en zo de doelstellingen
bedreigingen in haar omgeving van de organisatie te bereiken binnen de grenzen van
je eigen realiteit bv. als start-up heb je niet zoveel
kapitaal = rekening houden met de realiteit
- Op LT denken, anticiperen op wat je tegenspeler zal
doen, rekening houden met de beslissingen van
alle partijen in de markt om te kijken hoe jij je gaat
positioneren (beseffen dat je niet in een vacuüm
opereert, je bent niet alleen en hebt concurrenten)
DE TOEGEVOEGDE WAARDE VAN STRATEGISCHE MARKETING
- Extern georiënteerd (klant, concurrentie etc. in de gaten houden) proactief inspelen op
veranderingen in het gedrag van klanten of concurrenten
- Informatiegebaseerde learning organisatie: past zich continu aan aan veranderingen in de
omgeving: wat doen mijn concurrenten? aanpassen om te overleven
- Een langetermijnvisie
STRATEGISCH MARKETINGMANAGEMENT HEEFT HET POTENTIEEL OM:
- De besluitvorming te verbeteren (omdat je beter geïnformeerd bent)
o Anticiperen op de overweging van strategische keuzes
o Dwing een langetermijnvisie af: wat kan er nog op mij afkomen in de toekomst?
- Zorg voor een beheer- en controlesysteem
o Help omgaan met veranderingen
5 kerntaken van strategische marketingmanagers:
- Strategische analyse
- Innovatie
- Managen van verschillende ‘businesses’ (BU’s): vooral in een groter bedrijf
- Creëren van duurzame concurrentiële voordelen: anders ben je hetzelfde als de concurrentie
- Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimpstrategieën)
Strategische analyse (1)
Werkzaamheden:
- Verzamelen van informatie (big data): heel veel info, soms te veel, soms te weinig info
- Filteren van informatie: uitdaging om na te gaan welke info bruikbaar is
- Converteren van informatie tot bruikbare inzichten
o Te weinig info, gebrek aan informatie assumpties nemen
Innovatie (2)
Innovatie zorgt voor verandering, MAAR dit is vaak moeilijk te implementeren
- Niet elke verandering is even plezant kan op weerstand stoten
Enkele uitdagingen:
2
, 1. Organisationele uitdagingen: creëer de juiste context voor innovatie, om innovatie te
ondersteunen cultuur die open staat voor nieuwe ideëen, out of the box en samenwerkingen,
als je niets probeert kan je niets leren (toelaten om fouten te maken)
2. Merkportefeuille: investeren in zaken die waarde toevoegen maak duidelijk dat jij innoveert en
niet een concurrent: innoveren kost ook geld, consumenten moeten dus weten dat de innovatie
van u komt
3. Strategische uitdaging: de juiste mix van incrementele & transformationele innovatie
evenwicht vinden, soms de twee combineren
- Better mousetrap fallacy LINK ARTIKEL 1
o “Mensen zijn niet op zoek naar een drilboor, wel naar een gat in de muur, je koopt een boor
om het gat in de muur te maken, maar er zijn ook andere manieren om een gat te maken”
o Er zijn vaak verschillende middelen/oplossingen voor een probleem
o Het product is slechts een middel tot een bepaald doel
- Marketing myopia (‘marketing bijziendheid’)
o Je ziet enkel wat vlak voor je neus afspeelt
o Terwijl je je blindstaart op het incrementeel verbeteren van je eigen product, ontstaat er een
nieuwe substroom van producten die aan dezelfde behoefte voorzien & ben je veroudert in
de markt
o Heel goed zien van dichtbij, maar niet goed van ver: kijken naar je product en kijken hoe je
het kan verbeteren, maar blind zijn voor alles rondom u
Bv. elektrische wagens: veel merken keken hoe ze zuinigere auto’s konden maken
en waren niet bezig met het zoeken naar een andere brandstof = first mover
advantage (snel genoeg anticiperen op de markt)
Bv. costmetica: in de fabriek maken we make-up, in de winkel verkopen we hoop
= je hebt een product én iets wat je ermee wil bereiken
4. Uitvoeringsuitdaging: het op de markt brengen (MAAR er is vaak weerstand) je hebt iets
nieuws ontwikkelt, dan moet je obstakels overwinnen; het is niet omdat je een goed product
hebt dat je dat ook makkelijk kan executeren
Managen van verschillende businesses (3)
Multiple business units Businesses kunnen gedefinieerd worden op basis van:
Kanalen Landen Productcategorieën
Bv. manager voor online Bv. Llinkedin manager Bv. manager binnen
customer experience verantwoordelijk binnen huishoudproducten
Bv. Iemand was verantwoordelijk debenelux-regio
voor VTMGo, niet voor VTM
Decentralisatie: voor-& nadelen om te werken in verschillende units of devisies
Voordelen Nadelen
- Verantwoordelijkheid voor een - Redunantie: onnodige duplicatie van inspanningen & middelen
bepaalde BU o Elke afdeling eigen HR, marketing, IT, financemanager… =
- Snelle respons hogere kosten
- Diepgaand inzicht - Gebrek aan synergiën: geïsoleerd, minder best practices delen
- Dicht bij de markt = gemiste kansen voor groei of optimanisatie
Sterke voeling met de markt - Innefficiëntie (gebrek aan schaalvoordelen) grotere zussen
nodig om van schaalvoordelen te kunnen genieten
- Verwarring van merken bv. verschillende merken = diffuus
beeld (bv. blauw, & roos merk)
3
, Motivatie tot aggregatie/centralisatie: gemeenschappelijke
IT, finance … vaak bij ondersteunende diensten
Creëren van duurzame concurrentiële voordelen (4)
3 voorwaarden om van een duurzaam concurrentieel voordeel te spreken:
1. Waardevol voor de klant: iets hebben dat waarde heeft en waardevol is voor klanten
2. Klant percipieert de waarde: moet beseffen dat hij de waarde niet zomaar kan vinden bij elke
aanbieder
3. Moet iets zijn waarvan je weet dat het moeilijk te kopiëren is door concurrentie
Hoe doe je dat? Vertrekken vanuit je eigen interne sterktes, middelen en competenties (&
eventueel de structuur van uw bedrijf)
Ontwikkelen van groeiplatformen (of krimp) (5)
Ogen openhouden voor strategische groeiactiviteiten waar zitten hier opportuniteiten?
Taken:
- Kernactiviteiten nieuw leven inblazen
- Nieuwe bedrijfsplatformen creëren
- MAAR soms ‘less is more’: niet omdat het niet gigantisch groot is dat het slecht is
o Focus op positionering
o Focus op toewijzing van middelen en competenties aan kernactiviteiten
4 belangrijke investeringspatronen:
1. Grow
2. Maintain
3. Milk
4. Divest
Een bedrijf
= een organisationele eenheid met een gedefinieerde strategie en een manager aan het hoofd met
verantwoordelijkheid voor verkoop en winst
Dimensies om een bedrijf te definiëren:
- Productlijnen
- Land
- Kanalen
- Segmenten
Algemeen kader
Als je nadenkt over een business strategie moet je een antwoord hebben op twee belangrijke vragen:
- Waar ga ik concurreren? Met welk aanbod en naar welke doelgroep? product & markt
4
