Dit document is een samenvatting van het vak Strategische Marketing en bevat eigen notities, info uit het boek en info van slides uit de lessen van Greta Vandenboer.
Hoofdstuk 1: Inleiding .................................................................................................................. 4
1.1. Strategische marketing................................................................................................................. 4
1.2. Het strategische marketingconcept ............................................................................................. 4
1.2.1. Marktgerichtheid ................................................................................................................... 5
1.2.2. De rol van het merk ............................................................................................................... 5
1.3. Conclusie ...................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces .............................................................. 7
2.1. Inhoud van het strategische planningsproces.............................................................................. 7
2.2. Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming................................................................. 8
2.3. Kern van de marketingstrategie ................................................................................................... 9
2.3.1. Marketingstrategie: doelgroep en positionering .................................................................. 9
2.4. Conclusie .................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 3: Missie & visie en marktafbakening (zelfstudie) ....................................................... 13
3.1. Missie en visie............................................................................................................................. 13
3.1.1. Het belang van missie & visie voor een marketingplan? .................................................... 13
3.2. Marktafbakening ........................................................................................................................ 15
3.2.1. Marktdefinitie en groeistrategieën (Ansoff) ....................................................................... 16
3.2.2. Marktdefinitie en de concurrentie ...................................................................................... 16
3.3. Conclusie .................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 4: Interne analyse ...................................................................................................... 17
4.1. Interne analyse op ondernemingsniveau ................................................................................... 17
4.1.1. oordeel management over functionele gebieden............................................................... 17
4.1.2. Marketingaudit .................................................................................................................... 19
4.2. Interne analyse op merkniveau .................................................................................................. 20
4.2.1. Functionele merkeigenschappen (marketingmix) ............................................................... 20
4.2.2. Middel-doelketen van betekenissen (merkwaarden) ......................................................... 21
4.3. Conclusie .................................................................................................................................... 21
oofdstuk 5: Externe analyse - Afnemers ...................................................................................... 22
5.1. Doel en gebruik van de afnemersanalyse .................................................................................. 22
5.1.1. Doel van afnemersanalyse .................................................................................................. 22
5.1.2. Gebruik van afnemersanalyse ............................................................................................. 22
5.2. Segmentatieonderzoek .............................................................................................................. 23
1
,Strategische marketing
5.2.1. Opzet ................................................................................................................................... 23
5.2.2. Fasen.................................................................................................................................... 23
5.3. Klantwensen en klantpercepties ................................................................................................ 25
5.4. Meten van merksterkte .............................................................................................................. 28
5.5. Individuele klantgegevens .......................................................................................................... 29
5.6. Samenvatting.............................................................................................................................. 30
Hoofdstuk 6: Externe analyse – Bedrijfstakanalyse ...................................................................... 31
6.1. Concurrentieanalyse................................................................................................................... 31
6.2. Doel van bedrijfstak-analyse ...................................................................................................... 32
6.3. Opbouw van bedrijfstak-analyse ................................................................................................ 32
6.3.1. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP) .................................................................................... 33
6.3.2. Geaggregeerde marktfactoren ............................................................................................ 38
6.3.3. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten) .......................................................................... 40
6.3.4. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ............................................................................. 43
Hoofdstuk 7: Externe analyse – Concurrenten ............................................................................. 44
7.1. Concurrentenanalyse ................................................................................................................. 44
7.1.1. Opbouw concurrentieanalyse ............................................................................................. 45
7.2. Identificatie en keuze van de concurrenten ............................................................................... 46
7.2.1. Methoden om concurrenten te identificeren ..................................................................... 47
7.2.2. Keuze van de concurrenten ................................................................................................. 48
7.3. Doelstellingen ............................................................................................................................. 48
7.4. Huidige strategieën .................................................................................................................... 48
7.5. Succesfactoren, sterktes en zwaktes.......................................................................................... 49
7.5.1. Concurrentieanalysetool ..................................................................................................... 49
7.6. Verwachte strategieën ............................................................................................................... 50
7.7. Samenvatting.............................................................................................................................. 50
Hoofdstuk 8: Externe analyse – Distributie en leveranciers .......................................................... 51
8.1 Doel en opzet van een distributie analyse .................................................................................. 52
8.2. Distributieanalyse op macroniveau ............................................................................................ 52
8.2.1. Verticaal............................................................................................................................... 53
8.2.2. Horizontaal .......................................................................................................................... 53
8.2.3. Uitschakeling intermediars.................................................................................................. 54
8.3. Distributieanalyse op mesoniveau ............................................................................................. 54
8.3.1. Detail binnen 1 kanaal ......................................................................................................... 54
2
,Strategische marketing
8.3.2. maatstaven voor het meten van distributie-intensiteit van een merk ............................... 55
8.4. Distributieanalyse op microniveau ............................................................................................. 55
8.4.1. Analyse van retailers ........................................................................................................... 55
8.5. Analyse van leveranciers ............................................................................................................ 56
8.6. Samenvatting.............................................................................................................................. 56
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse........................................................................................................ 57
9.1. Samenvatting van situatieanalyse in een SWOT matrix ............................................................. 57
9.2. Formuleren van het kernprobleem ............................................................................................ 58
9.3. Identificeren van strategische opties ......................................................................................... 58
9.4. Strategische opties formuleren en selecteren ........................................................................... 59
9.4.1. Formuleren van marketingstrategische opties ................................................................... 59
9.4.2. Selectie van een marketingstrategie ................................................................................... 60
Hoofdstuk 10: Ondernemingsstrategieën .................................................................................... 62
10.1. Waardestrategie ....................................................................................................................... 63
10.1.1. Treacy & Wiersema ........................................................................................................... 63
10.1.2. Brand benefitting model ................................................................................................... 64
10.2. Portfolioanalyse: BCG Matrix ................................................................................................... 65
10.3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix................................................................................................. 68
10.4. Interne vs. externe groei .......................................................................................................... 70
Hoofdstuk 11: Marketingstrategieën........................................................................................... 71
11.1. Segmentaitie en doelgroepkeuze ............................................................................................. 71
11.2. Positionering: Het bouwen van de merkwaarde (Keller) ......................................................... 73
11.3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model) ............................................................. 74
11.4. Positionering: Positioneringstatement (Brand Key model) ...................................................... 74
3
,Strategische marketing
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1. STRATEGISCHE MARKETING
Wat is strategische marketing?
“Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet
plannen is de kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
− Je moet plannen om een doel te kunnen bereiken.
Wat is you BHAG?
− Big Hairy Audacious Goal
− Wat is het doel en waar wil je naartoe?
− Een doel realiseren kun je doen op verschillende manieren
Bv. Het doel voor Wout Van Aert is om grote klassieker te worden (koers). Dit kan alleen door
goed georganiseerd te zijn (goede voorbereidingen -> aanloop om doel te bereiken)
Bv. Tesla: maker geloofde dat wagens niet noodzakelijk benzine/diesel nodig hadden, maar
geloofde dat je wagens op een andere meer duurzame manier kan laten rijden, elektrische auto
Bv. diploma behalen: nadenken over wat je allemaal moet doen om je doelstelling te realiseren
Er zijn enkele belangrijke stappen om te doorlopen binnen strategische marketingplanning
− Kijken naar waar je op dit moment bent
− Kijken naar waar je naartoe zou willen (BHAG)
− Kijken hoe je daar geraakt
o Strategie bedenken = keuzes maken
▪ Interne en externe keuzes
− Het heden begrijpen
o Wat hebben we ter beschikking? (intern)
o Wat gebeurt er rondom ons? (extern)
− Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces
− Evalueer alle opties en kies je strategie
− Ontwikkel de hieruit volgende tactieken
“If one does not know to which port one is sailing, no wind is favorable.”
--> Je kan enkel aan strategische marketing doen als je weet wat je doelstellingen en competenties zijn
1.2. HET STRATEGISCHE MARKETINGCONCEPT
Strategische marketingconcept stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet voldoen:
− Afnemersgericht
− realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten
bv. lagere prijs, betere service, mooiere vormgeving,…
− gericht op lange termijn belangen van de afnemers
− goede relaties met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie
− winst maken is streefdoel
4
,Strategische marketing
Het is voor een bedrijf zeer moeilijk om een marktpositie in te nemen als het bedrijf geen
concurrentieel voordeel heeft.
Het is moeilijk om dingen te voorspellen in de toekomst, je gaat je vaak baseren op verwachtingen en
hypothesen.
− Je wil werken naar een bepaald resultaat
− Het engagement om doelen na te streven moet aanwezig zijn
1.2.1. MARKTGERICHTHEID
De hiervoor genoemde aandachtspunten komen grotendeels overeen met marktgerichtheid.
− Afnemersgericht denken (customer orientation)
o Doet de onderneming redelijke beloften en houdt zij zich daaraan?
o Worden afnemers als individu behandeld?
− Concurrentiegericht denken (competitor orientation)
o Bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke concurrenten?
o Wordt die informatie systematisch geanalyseerd en gedistribueerd door de hele
organisatie?
o Weet de onderneming wanneer ze moet reageren op acties van concurrenten en hoe ze
zich van de concurrenten kan onderscheiden?
− Geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination)
o Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar?
o Worden de strategieën voor diverse functionele gebieden geïntegreerd?
o Worden er gezamenlijk besluiten genomen?
1.2.2. DE ROL VAN HET MERK
Organisaties die een marketingorganisatie onderschrijven moeten focussen om twee zaken:
− Klantwensen
− Merkidentiteit
Een organisatie streeft naar het leveren van customer value (waarde voor de klant) en naar het
bouwen van een sterk merk.
Het is zeer belangrijk om hier een balans tussen te vinden en de focus te leggen op een gebalanceerd
marketingconcept.
5
, Strategische marketing
MAAR in de praktijk gaat het vaak mis:
− Er is te weinig aandacht voor de klant
o Wordt hij er echt blij van?
o Einde van de relatiemarketing
− Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit
o Maken we keuzes die goed bij onze
identiteit passen en zijn we consistent?
De identiteit van een merk en de wensen van klanten kunnen elkaar versterken en beïnvloeden.
− Als een merk herkenbaar is voor klanten kan er gemakkelijker een vorm van vertrouwen
ontstaan. Dit is een essentiële factor voor relatiemarketing.
De dynamische relatie tussen klantwensen en merkidentiteit gaat twee kanten op.
− Consumenten leren van nieuwe producten van bedrijven.
o Consumenten hebben soms geen behoefte aan bepaalde producten, maar zodra ze er
zijn, wil toch iedereen ze hebben.
o Invloed van een ‘merkidentiteit’ op de wensen van consumenten.
− Er ontstaan nieuwe behoeften waarop bedrijven kunnen inspelen.
o Mensen hebben steeds meer behoefte aan gemak.
▪ Organisaties kunnen proberen het leven van mensen makkelijker te maken.
Soms is de scheidslijn tussen ‘wie beïnvloedt nu wie?’ lastig te leggen.
1.3. CONCLUSIE
Waarde leveren voor klanten die past bij de eigen merkidentiteit en vanuit eigen sterktes van een
bedrijf/merk is zeer belangrijk.
− Belangrijk op lange termijn
− Relaties opbouwen
− Winstoogmerk
6
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur CatoVancauteren. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
