Consumentenpsyschologie
Les 2 – Introductie consumentenpsychologie
Wat is psychologie?
• Griekse hoofdletter psi gebruikt om woord of studie psychologie weer te geven
• Psychologie = wetenschappelijke studie vn menselijke natuur, menselijke geest &
menselijk gedrag
• Interessegebieden vr psyschologen
o Hersenen, perceptie, cognitie, emotie, persoonlijkheid, ontwikkeling, sociale
interactie, psychopathologie
Evolutie van psychologie
• Wanneer en hoe is psychologische wetenschap begonnen?
o Mens altijd nieuwsgierig nr onszelf & wereld om ons heen
o Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
▪ Aristoteles theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie & emotie,
perceptie & persoonlijkheid
o ‘Officiële’ geboorte psychologie als wet. Discipline: 1879 – Wimhelm Wundt
• 6 perspectieven
o 1) Biologisch perspectief (Descartes)
o 2) Cognitief perspectief
▪ Wet methode kan worden gebruikt om geest te bestuderen
▪ Ons gedrag wordt bepaald dr iemands unieke patroon vn
waarnemingen, interpretaties, verwachtingen, overtuigingen &
herinneringen
▪ Structuralisme (Edward Bradford Titchener)
• Bewustzijn afgebroken worden & delen konden bestudeerd
worden
• Methode om dit te doen was mensen betrekken bij
zelfreflexieve introspectie (nr binnen kijken)
▪ Functionalisme (William James)
• Hoe onze mentale & gedragsprocessen functioneren, en hoe ze
ons in staat stellen ons aan te passen; te overleven & te bloeien
• Bewustzijn dient functie, stelt ons in staat om na te denken
over verleden, ons aan te passen aan huidige situatie & plannen
te maken vr toekomst
▪ Gestalt psychologie (Kurt Lewin)
• Subjectieve manier moeten bestuderen waarop object in geest
vn mensen verschijnt, i.p.v manier waarop objectieve, fysieke
eigenschappen vn object samenkomen
▪ Cognitivisme
o 3) Behavioristisch perspectief (Skinner)
▪ Psychologie moet wet vn observeerbaar gedrag zijn, niet vn mentale
processen
▪ Gedrag wordt bepaald dr prikkels in onze omgeving, en consequenties
vn ons gedrag
▪ Behaviorisme (John Watson & B.F. Skinner)
, • Gedrag kan worden begrepen dr beloningen & straffen in
omgeving vn organisme te onderzoeken & het is niet nodig om
subjectieve toestanden zoals denken & voelen te bestuderen
o 4) Mens als geheel (holistisch denkproces, Freud)
▪ Psychoanalyse
• Bewuste gedachten, geloofde dat heimelijke gedragingen kon
bestuderen
• Gedrag bepaald dr processen in onbewuste geest
▪ Humanistische psychologie
• Pos kijk & zagen mensen als vrije agenten die in staat waren
eigen leven te beheersen & keuzes te maken
• Nadruk lag op menselijke groei & potentieel i.p.v psychische
stoornissen
o 5) Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
▪ Mensen veranderen als gevolg vn interactie tussen erfelijke
eigenschappen & omgeving
▪ Lichamelijk is deze ontwikkeling te zien in voorspelbare processen
zoals groei, puberteit & menopauze
▪ Psychisch is ze waarneembaar in verwerven vn taal, logisch denken &
aannemen vn versch rollen op versch tijdstippen in leven
o 6) Sociocultureel perspectief (context)
▪ Idee vn sociale invloed centraal
▪ Soc & cult invloeden invloed overstemmen vn alle andere factoren die
gedrag beïnvloeden
▪ Gedrag wordt volgens hun bepaald dr kracht vn situatie
Consumentpsychologie
• = Wet. Studie vn gedrag, beleving & mentale processen vn individu als consument
• Consumentengedrag = Betreft mentale & fysieke handelingen, met hun aanleidingen,
oorzaken & gevolgen, vn individuele & kleine groepen, betreffende oriëntatie,
aanschaf, gebruik, onderhoud, & afdanken, van schaarse goederen & diensten, uit
commerciële sector, overheidssector & huishoudelijke sector, leidend tot
functievervulling & bereiken vn doelen & waarden & hiermee tot tevredenheid &
welzijn, lettend op korte –en langetermijneffecten, individuele & maatschappelijke
gevolgen
o Aankoop, aanschaf, oriëntatie (= producten vergelijken & zo zien wat het
beste product is) , afdanken
o = consumentiecyclus
• 1) Het aanbod vn goederen & diensten
o Lager inkomen zorgt ervoor dat je meer noodzakelijke goederen gaat kopen,
Hoger inkomen zorgt ervoor dat je minder noodzakelijke goederen gaat kopen
▪ Noodzakelijke goederen
• Bv. Brood, water, pasta, gas, electriciteit, ...
▪ Inferieure goederen
• Bv. Vlees, snoep, ...
▪ Luxe goederen e goederen
• Bv. Bepaald fruit, ...
• Luxe merken maken amper reclame
o Index van consumentenvertrouwen
, ▪ = geven aan in hoeverre huishoudens vinden dat economisch gezien
beter of slechter gaat
o Consumptiecultuur
▪ Producten/diensten om onze stijl uit te vinden
▪ Consumptie bevindt zich op hoog niveau
▪ Goederen worden vooral verworven via aankoop & minder door eigen
productie
▪ Consumptie & overconsumptie worden algemeen aanvaard
▪ Mensen evalueren zichzelf & anderen o.b.v consumptiegedrag
o Hoe is deze consumptiemaatschappij ontstaan?
▪ Aanbod vn goederen werd verbeterd dr comparatieve voordelen vn
verbeterde technologiën
▪ Toenemend inkomen heeft bijgedragen aan vraag naar goederen
▪ Reclame stimuleert gebruik vn goederen
• 2) Marketing VS consumentenpsychologie
o Marketing omvat ontwikkeling, prijsbepaling, promotie & distributie vn
productne, diensten of ideeën die klanten toegevoegde waarde beiden
o Marketingmix: instrumenten vn marketeer: 4 P’s
o Marketing = vorm vn bedrijfsbeleid waarbij op resultaatgerichte wijze wensen
vn klanten centraal komen te staan
o Inzicht in consumentengedrag is vn belang vr marketeers, ze hebben oog vr
oriëntatiefase, aankoopfase & tevredenheid na aankoop
o Consumentenpsychologie vormt basis vr marketing, heeft ook oog vr gebruik
& afdanken vn producten
• 3) Een beschrijvende studie?
o Normatieve benadering;
▪ HOE moeten consumenten het best beslissen?
o Voorschrijvende benadering:
▪ WAT moeten consumenten kopen/gebruiken
o Voorspellende benadering:
▪ Hoe zullen consumenten reageren op wijzingen in omgeving?
o Beschrijvende benadering:
▪ Welke factoren beïnvloeden consumentengedrag?
• 4) Wie heeft belang bij deze studie?
o Overheid:
▪ Bv. Minder energie verbuiken..
▪ Begrip nudging
o Marketeers:
▪ Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie
o Consumenten:
▪ Hoe worden we beïnvloed dr marketeers?
o Wetenschap:
▪ Hoe beinvloeden consumenten elkaar?
o De (toegepaste) psycholoog:
▪ Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag
Les 3: Informatieverwerking, perceptie & geheugen
