Resume
Samenvatting Reclame, Sponsoring & PR
- Établissement
- Universiteit Antwerpen (UA)
Volledige samenvatting van slides + lesnotities. Vak gegeven door Professor Michel Walrave in academiejaar '23-'24.
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
RECLAME, SPONSORING & PUBLIC RELATIONSINLEIDING
• Reclame (verschillende dragers, verschillende vormen)
• Sponsoring (bv. met celebrities en influencers werken)
• Public relations (cf. ook communicatie-management)
• Promoties & winkelcommunicatie
• Direct Marketing & e-Marketing (master)
Wat is marketingcommunicatie?
Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door
een bedrijf worden verspreid met als intentie de kennis, attitude
en/of het gedrag van de voor de onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in
een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en).
Marketingcommunicatiemix (MC)
Thema: alle vormen van
communicatie die onze kennis,
houding, voorkeur en attitude
beïnvloeden.
Actie: alle vormen van
communicatie die ons gedrag
beïnvloeden.
Thematische promoties = promoties waarmee je bij het product dat je koopt een cadeautje
krijgt dat thematisch verbonden is aan een aantal kenwaarden van het product (bv. koop dit
merk van parfum en je krijgt er een mooie designer toiletzak bij).
Klassieke promoties = gewone wijzigingen in de prijs-waarde verhouding (bv. korting, meer
waar voor eenzelfde prijs).
Direct marketing kan zowel op korte termijn (direct gedrag beïnvloeden) als op lange termijn
(trouwe klantenrelaties opbouwen).
DEEL 1: DE MARKETINGMIX
MARKETING
Marketingconcept: definities = accenten
Philip Kotler: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what
they need and want through creating and exchanging products and value with others.
Het is niet enkel een management maar ook een sociaal proces waarbij individuen en
groepen transacties doen bij elkaar. Het is een uitwisseling; het bedrijf wil enerzijds iets
bereiken bij de individuen (producten kopen), maar anderzijds vloeien bepaalde waarden
van de individuen terug naar het bedrijf zelf.
1
,Institute of Marketing (UK): The management process responsable for identifying,
anticipating and satisfying customers’ requirements profitably.
Het is niet enkel het identificeren en het voldoen aan de vereisten van de consumenten,
maar ook onderzoek doen en anticiperen.
AMA (American Marketing Association): Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value
for customers, clients, partners, and society at large.
Vanuit de markering wil men ook een rol opnemen in de samenleving (bv. corporate
citizenship, corporate responsibility). Ze willen klanten en partners ten dienste zijn, maar
niet ten koste van de toekomst van de samenleving.
Samenvattend gedefinieerd: Marketing is het proces van planning en uitvoering van de
ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten met
als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen
trachten te verwezenlijken (o.b.v. o.a. AMA)
• Marketing Concept = aanbieden van producten en/of diensten om noden, wensen &
verwachtingen van consumenten te beantwoorden.
ß
• Focus op consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de
consument de focus wordt van het bedrijf.
ß
• Nagaan van noden, wensen en verwachtingen = uitvoeren van marktonderzoek om
noden, wensen en verwachtingen te analyseren (moet continu gebeuren).
ß
• Antwoorden op noden, wensen en verwachtingen = door het precies afstemmen van
product, prijs, plaats van distributie en promotietechnieken op doelgroep(en).
ß
• Marketingmix = Product, Price, Place, Promotion Þ Marketingcommunicatie
DE 4 P’S
• De marketingmix (McCarthy)
o Productbeleid > Product
o Prijsbeleid > Price
o Distributiebeleid > Place
o Promotiebeleid > Promotion
• Let op:
o Wisselwerking tussen de 4 P’s
belangrijk
o Alle P’s ‘communiceren’ (ook product,
prijs en plaats communiceren zelf al
veel; bv. de verpakking, de prijs-
waarde verhouding en exclusiviteit).
2
, • Wat is het belang van keuzes in het product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid?
• Op welke manier communiceren ze?
DE MARKETINGMIX IN EVENWICHT
• Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen
combinatie (mix) van de marketinginstrumenten.
bv. slecht product + goede communicatie = snelle ondergang
Product dat z’n belofte niet nakomt
Bv. E-waves Phone chip – Omega Pharma
• Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten.
bv. goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
Te hoge prijs
Bv. The Apple Watch Edition: de prijs was
echt overdreven, dit paste niet binnen de
cultuur en de waarden van het merk.
• Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben
communicatieve waarde. bv. hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als
waarde wordt gecommuniceerd
Exclusief partnerschap
Bv. zowel Apple als Hermes winnen
erbij: Apple krijgt exclusiviteit en
luxe en Hermes verjongt zijn imago
want ze hebben een verouderd
doelpubliek.
• Combinatie van redenen?
Hoge prijs, controverses,
welke toepassingen?
3
, Slechte distributie: de topfans van Wang hebben in
de media kritiek dat Wang samenwerkt met H&M,
ze keren zich hiertegen waardoor de collectie geen
groot succes is geweest.
Slechte promotie (bv. keuze endorser/presenter):
die persoon is helemaal geen specialist, maar
gewoon een arts; men geeft hem in de campagne
expertise die hij helemaal niet heeft.
Slechte promotie (bv. keuze endorser/presenter): als de persoon waarmee ze
samenwerken misstappen begaat, lijdt het merk hier ook onder.
HET MARKETINGBELEID & DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT-, PRIJS-, EN
DISTRIBUTIEBELEID
PRODUCTBELEID
Een product is niet altijd per sé wat we zien, het is meer dan het fysieke product.
Vragen
1. Op welk type markt?
2. Wat is het verschil tussen product/dienst?
3. Welk type product/dienst?
4. Welk kwaliteitsniveau?
5. Welke naam geven we eraan? (merkenbeleid)
6. Welke verpakking?
7. Welke dienst na verkoop?
MARKTTYPE
Producten worden onderverdeeld in:
• Consumentengoederen: meestal afgewerkte producten
o B-to-C (Business-to-Consumer)
o Gevolg: aanpassen informatie aan consumenten (gericht op klanten winnen)
• Industriële goederen: halffabricaten (bv. meel als halffabrikaat van grondstof graan
met als eindproduct brood) of afgewerkte producten
o B-to-B (Business-to-Business)
o Gevolg: meer technische info / hoge waarde klanten want verliezen van
klanten kan zware gevolgen hebben op het bedrijf (meer directe
communicatie)
Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ of productaspecten die belangrijk zijn bij de
marketing en marketingcommunicatie.
4
,Fysieke product: de concrete tastbare aspecten van een consumptiegoed (wat het kan), het
object, de core benefits. Wat onderscheidt dit product van een ander product? Soms is dit
onvoldoende om het verschil te maken.
Psycho-sociaal product: de waarden / betekenissen van een product in een bepaalde
samenleving / groepering (wat het betekent). Als een bepaald merk eigenlijk in een
bepaalde groep een statussymbool wordt, heeft dit niet altijd iets te maken met het
specifieke product, maar met sociale en psychologische waarden die gelinkt worden aan het
product door marketing.
Attributen van het product (kunnen iets zeggen over het fysieke en psycho-sociale product):
• Design (bv. nieuw en innovatief of eerder traditioneel)
• Merknaam
• Verpakking (gelinkt aan fysiek & psychologisch, bv. gerecycleerde verpakking)
• Kwaliteitsniveau (bv. goede prijs-kwaliteitsverhouding of topkwaliteit aanbieden met
een hoog prijskaartje en exclusiviteit).
Een voorbeeld van attributen met betrekking tot veiligheid
Men gaat steeds verder om zich te
onderscheiden op vlak van het
fysieke product, maar ook het
psycho-sociale product.
Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde): steeds belangrijker voor
positionering t.a.v. rechtstreekse concurrenten want zo kunnen ze als merk nog het verschil
maken met de concurrenten (a.d.h.v. installatie, levering, garantie en dienst na verkoop).
5
, Een voorbeeld van added value
Het product heeft een hoge prijs, maar er komen heel wat
elementen bij, bv. ook op de batterij heb je 7 jaar garantie.
Algemeen voorbeeld:
• Fysiek product: de auto rijdt (koetswerk, interieur, airbags, … motor,
banden, elektrisch/hybrid)
• Psychosociaal product: stoere cross-over, maar elektrische/hybride
wagen (consument legt onbewust de link dat dit beter gaat zijn voor
het milieu: Greenwashing?)
• Dienstverlening product: 7 jaar garantie
Bv. ze recycleren producten die een
negatieve impact hebben op het milieu en
maken er waterdichte kledij van
Men moet zowel het eigen product maar ook het product van de
concurrenten kennen (productbeleid) omdat dit een rol speelt in de
promotie en dus in de verschillende rollen van marketingcommunicatie
WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN EEN DIENST EN EEN PRODUCT?
Wat is een dienst?
A service is an activity or benefit that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not
be tied to a physical product (Kotler, 2007).
bv. hotels bieden een overnachting en ontbijt aan (deze dienst houdt ook producten in),
openbaar vervoer, openbaar zwembad, arbeiders bij het bouwen van een huis (naast hun
talent is natuurlijk ook de kwaliteit van de producten die ze gebruiken belangrijk), ...
Verschillen tussen product en dienst en de gevolgen voor de marketingcommunicatie
Er zijn vier kenmerken die diensten onderscheiden van producten. Zich hiervan bewust zijn
helpt bij de marketingcommunicatie.
• Ontastbaar: niet ‘zintuiglijk’ waarnemen voor gebruik (bv. reis, verzekering).
6
, o Het zorgt ervoor dat wij als consumenten zeer onzeker zijn dus we zoeken
signalen van betrouwbaarheid en kwaliteit in marketingcommunicatie of in
vertrouwde derden (pers, koepelorganisaties, ethische codes, labels,
garanties, consumentenorganisaties…). We zoeken bevestiging dat we
welzeker een goede dienstverlener hebben.
o Deze signalen zullen ook weergegeven worden in de marketingcommunicatie.
Marketeers wensen diensten tastbaar of de kwaliteit bewijsbaar te maken
d.m.v. MC (bv. getuigenissen: consumentenorganisatie die bepaalde
dienstverleningen testen en een klassement maken van de beste prijs-waarde
verhoudingen; garanties: ben je ontevreden over de dienst, dan krijg je je geld
terug of zoeken we een oplossing …)
• Onscheidbaar: dienst geproduceerd in interactie met consument. Productie en
consumptie zijn niet van elkaar gescheiden. De interactie van de consument met het
personeel is belangrijk.
o Personeelslid is deel van de dienst en dienstverlener (<> product).
o Consument bepaalt mee de output van de dienst en de dienstverlening: de
manier waarop je de dienstverlener benadert (met een glimlach of negatief)
kan dus ook de dienstverlening beïnvloeden.
• Veranderlijk: dienst door individuele (getrainde) personeelsleden verzorgd en kan
dus variëren (<> product). Bv. personen die je huis renoveren kunnen aan het begin
van de week betere professionele prestaties leveren dan aan het einde van de week.
o Het aandeel positieve of negatieve invloed van één personeelslid op het
merk(imago) is belangrijk. Eén negatieve ervaring met één personeelslid kan
een zware impact hebben op het imago van het bedrijf, dus iedereen die een
dienst verleent in naam van het merk heeft een grote verantwoordelijkheid.
o Consumenten verwachten van personeelsleden ‘uniform’ niveau van
dienstverlening (verwachting o.b.v. imago bedrijf, bv. klassehotel: in
verschillende lagen van het merkenniveau ga je als consument andere dingen
worden beloofd en dus andere verwachtingen hebben).
o Marketeers wensen
7
, § Continue kwaliteit te garanderen door training, codes (zg. credo’s*)
§ Kwaliteit (continu) te controleren (bv. enquêtes organiseren, mystery
calling, mystery shopping waarbij mensen professioneel winkelen om
het personeel op de proef te zetten en uit te testen door zich bv. als
een extra lastige klant te gedragen, …) en indien nodig bij te sturen.
• Vluchtig: diensten kunnen niet bewaard of gestockeerd worden (<> product:
stockeren, soms staaltjes), ze worden ogenblikkelijk gecreëerd en ervaren.
o Fluctuaties in de vraag (bv. piekuren onthaal of callcenter) kan voor
problemen zorgen (fluctuaties in kwaliteit, vakantieperiode?)
o De ervaring en de relatie die je opbouwt met de persoon die de diensten
leveren zullen bepalen of je een positief of negatief eindoordeel gaat leveren.
Dienstenmarketing: belang van interne & interactieve marketing
• Interne marketing: het bedrijf moet in voldoende training, motivatie en
kwaliteitscontrole voorzien om een bepaald niveau van dienstverlening te
verzekeren. Personeelsleden moeten overtuigd zijn dat ze in naam van het bedrijf
optreden, ze moeten gemotiveerd zijn en een bepaalde kennis bezitten om een
niveau van kwaliteit aan te bieden.
• Externe marketing: de ontastbaarheid van de dienst compenseren door vormen van
MC: testimonial advertising, demonstraties, garanties en promoties, … Het
management gaat de onzekerheid bij de consumenten proberen wegnemen (bv. “dit
zijn onze garanties”).
• Interactieve marketing: de beleefde dienstkwaliteit is sterk afhankelijk van de
(persoonlijke, elektronische) interactie tussen dienstverstrekker en klant.
8
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur AnoniemUA. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €12,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
81113 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans
