COMMUNICATIEMANAGEMENT
1. INLEIDING
Volodymir Zelensky kent de communicatietechnieken en gebruikt ze zeer slim, ondersteunt
door de voormalige leden van zijn audiovisuele productiehuis.
Zijn sterke punten:
• Gebruik sociale media op niveau van de meeste gebruikers
• Spreekt verschillende doelpublieken aan (Oekraïense burgers,
Westerse politici, Russen...)
• Aangepaste boodschap voor elk doelpubliek
• Authenticiteit, spontaneïteit (men kan zich met hem identificeren)
• Storytelling
• Goede dosering ethos, pathos en logos
(De Tijd, 16/06/2022) Volodymyr Zelensky verscheen als hologram op de hoofdpodia
van The Next Web in Amsterdam, London Tech Week in Londen, VivaTech in Parijs en
Brilliant Minds in Stockholm. Alles samen bereikte het Oekraïense staatshoofd naar
schatting zowat 50.000 mensen uit de Europese techindustrie. Zelensky greep zijn
toespraak aan om in de verf te zetten hoe zijn land met de hulp van technologie, zelfs
in oorlogstijd, democratischer en efficiënter wordt. 'Technologie bezorgt burgers en
bedrijven een eenvoudigere overheid. Zonder curruptie, zonder bureaucratie en allerlei vertragingen.‘ De
president deed zijn best om punten te scoren bij een ietwat nerdy publiek. Zijn gebruikelijke kakigroene t-shirt
bevatte deze keer een print met de zin 'come to the dark side', een verwijzing naar de sf-serie Star Wars. 'En dit
hologram is niet het enige aspect van Star Wars dat we in de praktijk brengen. We gaan ook 'The Empire'
verslaan', zei hij met een verwijzing naar zijn Russische tegenstander.
De drie technieken van de welsprekendheid (Aristoteles, Ars Rhetorica) of
hoe overtuig ik mijn publiek? Ze staan niet los van elkaar en verschillen
naargelang je doelpubliek.
1. Ethos: wie jij bent als spreker (of organisatie)
• Reputatie, waarden, intelligentie, opleiding, kleding, vertrouwen, …
• vb. spreken over wat je hebt meegemaakt, gezien, gedaan
• vb. bekende mensen in publiciteit voor je merk
• vb. Zelensky vertelt wat hij heeft meegemaakt, wie hij heeft gesproken, wie hij is, ...
voorbeelden van ethos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
een bekend gezicht zorgt ervoor dat meer mensen het product
gaan kopen
mensen gaan ervan uit dat het een tandarts is omdat hij een witte
jas draagt
1
,2. Pathos: vermogen om bij je publiek emoties los te maken
(basisniveau van communicatie)
• Kennis van het publiek, kennis van verhaaltechnieken, creatief met taal en beeld
• Voorwaarden: je publiek aanvoelen, beseffen dat emoties individueel zijn,
technieken kennen, zich empathisch tonen, de taal van je publiek spreken
• Opletten voor evenwicht tussen authenticiteit en overacting
• vb. verhalen vertellen (storytelling), mooie stijlfiguren in je taal, gebruik van beeld
• vb. Coca-Cola Taste the Feeling
voorbeelden van pathos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
een sterk beeld spreekt aan
3. Logos: harde feiten, cijfers, logica
• Kennis van het onderwerp, je weet waar je over spreekt, waarom zou je mij moeten
geloven?
• Complexe zaken eenvoudig uitleggen (anders heb je het waarschijnlijk zelf niet
begrepen), wees kort en duidelijk
• Laat je publiek de conclusie trekken (syllogisme)
voorbeeld gebruik van logos in bedrijfscommunicatie (marketingcommunicatie)
Gebruik van cijfers (al dan niet terecht), daarmee kan je veel
bewijzen
Syllogisme (in een kooi zit je veilig, een Volvo is als een kooi, dus …
in een Volvo zit je veilig)
SITUERING: WAT IS COMMUNICATIEMANAGEMENT?
Drie traditionele onderzoeksdomeinen:
• Public Relations (PR)
= naar de doelpublieken toe. Is er niet altijd een
doelpubliek? Meestal wordt dat gezien als externe
communicatie
• Marketing
= relaties met de klant met het oog op verkopen
en vertrouwen
• Organisatiecommunicatie (corporate
communication)
= om met stakeholders te spreken
2
,Grenzen zijn in de loop der jaren steeds vager geworden
Besef dat grens tussen interne en externe communicatie niet absoluut is
MARKETING (meer over marketing in cursus 3Ba)
Relationship communication is any type of marketing communication that influences the receiver's long-term
commitment to the sender by facilitating meaning creation through integration with the receiver's time and
situational context. The time context refers to the receiver's perception of the history and envisioned future of
his/her relationship with the sender. The situational context refers to other elements internal or external to the
receiver.
PUBLIC RELATIONS
In modern Europe, the term communication management is becoming the field’s real common denominator
[…]. This differs from the situation in the USA, where public relations appears to be more common. We can,
however, equate it with public relations (as many other authors do […]).
Public relations is the management of communication between an organization and its publics.
Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between
organizations and their publics (win-win situatie tussen het publiek en de organisatie).
ORGANISATIECOMMUNICATIE
ð sleutelwoord bij Strategische Communicatie is “overall”
Strategic communication can be defined as the study of how organisations use communication purposefully to
fulfill their overall missions.
Corporate communication is a management function that offers a framework for the effective coordination of
all internal and external communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable
reputations with stakeholder groups upon which the organisation is dependent.
DUS:
• Paraplubegrip
• Interne en externe communicatie
• Belangen van de organisatie en van de stakeholders
• Organisatiemissie vervullen
• Een positieve reputatie bij de stakeholders
Doel communicatiemanager = uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op
organisatiebeleid); coördineren, controleren en evalueren van communicatieactiviteiten;
duurzame positieve positie als doel.
Maatschappelijke context:
• Transparantie van organisaties is de norm
• Reputatie van een organisatie is kwetsbaar
• Meer stakeholders door kleinere wereld
• Meer mondige stakeholders
• Stakeholders hebben meer hefbomen
Een bedrijf heeft de verantwoordelijkheid om zorg te dragen voor de mensen, de omgeving
en de maatschappij; vb. defensie kreeg veel kritiek (brand in Brecht, Jurgen C. die ontsnapte)
maar door (“dankzij”) de Russen kregen ze meer geld en personeel.
3
, ORGANISATIES
Commerciële bedrijven, Social profit organisaties, NGO’s, Universiteiten, Dorp, Stad, Land,
Politieke partijen maar ook individuen maken gebruik van bedrijfscommunicatiestrategieën.
weinig diversiteit dus ®
STAKEHOLDERS
A stakeholder is any group or individual who is affected by or who can affect the
achievement of an organization's objective.
= iedereen die op een of andere manier een relatie heeft met jouw organisatie
4
,KENMERKEN
Drie soorten latente stakeholders (latent stakeholders): hebben minder te zeggen
• Dormant stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of legitimiteit,
waardoor ze niet veel doen
vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media (wel oppassen, want kunnen
één van de andere kenmerken verkrijgen)
• Discretionary stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen macht of
urgentie
vb. bestemmelingen van liefdadigheid
• Demanding stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar geen macht of
legitimiteit, ze zijn hoogstens vervelend
vb. kleine demonstrantengroep
Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders)
• Dominant stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel
invloed op de organisatie
vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de organisatie
doen stilvallen door werk of geld in te houden
• Dangerous stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze
kunnen hun toevlucht nemen tot dwang of geweld
vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
• Dependent stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en
legitiem; zij vertrouwen op anderen om macht uit te oefenen
vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de organisatie dwingen naar hun
eisen te luisteren
Definitieve stakeholders:
Meestal uit een van de drie groepen stakeholders met verwachtingen, beslist wat er gebeurt
met de organisatie, die door bijvoorbeeld een crisissituatie hun vertrouwen in het bestuur
van de organisatie verliezen en overgaan tot het verwijderen van directieleden
vb. een belangrijke groep aandeelhouders
5
, 2. COMMUNICATIEFUNCTIE
INLEIDING
ACTUALITEIT – AFGELOPEN WEEK
De dienstplicht
bestaat nog maar
de uitnodigingen
worden niet meer
verstuurd.
DEZE LES
We kijken eerst wat excellent betekent
excellente communicatie? (excellent: op welke manier handel je?)
Dan gaan we verder in op de toestand in Vlaanderen
excellente communicatie in Vlaanderen
excellente communicatie in Europa
Dan naar de toepassing van strategieën door de individuele communcatieprofessional
portfolio van de communicatiemanager
types communicatiemanagers
toekomstige trends
EXCELLENTE COMMUNICATIE
1. verbonden (connected) organisaties
• geglobaliseerd: bescheiden openstaan voor de buitenwereld, je probeert niet jouw
manier van werken op te leggen aan de buitenwereld
• gemediatiseerd: organisaties zijn communicatie (intern/extern); het één bestaat niet
zonder het ander, je hebt een goede relatie met de (sociale) media (radio,
journalisten...); samenwerking met klassieke media, actief met sociale media
• reflectief: luisteren naar stakeholders, leren van je fouten, aanpassingsvermogen
6
,2. invloedrijke communicatiedepartmenten
• ingebed: dicht bij topmanagement en sleuteldepartementen om beslissingen ivm
communicatie te nemen (bv. er wordt een foute beslissingen genomen door het
management maar als het dan misloopt is het wel jouw fout), communicatie maakt
deel uit van alle processen (dus niet enkel voor/na)
• informatiegestuurd: mogelijkheden van big data, meten is weten; overtuigen van
management, alle informatie gebruiken die je kunt krijgen
• strategisch: wat is de missie van de organisatie? wat willen ze bereiken?, impact door
organisatiedoelstellingen te volgen, dat kan enkel door op strategisch niveau te
kunnen werken (intern/extern)
3. ambitieuze (ambitious) professionals
• scherpzinnig: goed opgeleide communicatieprofessionals met duidelijke
competenties en ervaring, kennis van sociale en bedrijfswetenschap, sociale en
empathische antenne (geïnteresseerd zijn in wat er in de buitenwereld gebeurt),
effectieve boodschappen maken en verspreiden, kennis van onderzoek en
organisatiemanagement, maatschappijkennis
• genetwerkt: zowel persoonlijke als professionele (media, intern) relaties met
collega’s (mentor) en 360°
• solide: kunnen luisteren en onthouden en hiermee empatisch omgaan, leren van je
fouten, professionele en persoonlijke ethiek, pluralisme en diversiteit
Excellence in public relations and communication management (GRUNIG)
• senior communicatiemanager lid/toegang dominante coalitie
• senior communicatiemanager op afzonderlijk strategisch niveau (niet bij bv. HR)
• communicatie is een strategisch proces
• communicatieafdeling heeft een strategisch denkende manager
• communicatiemedewerkers moeten voorbereid zijn op strategische rol
• gelijkwaardigheid van mannen en vrouwen (zowel in taalgebruik als bezetting)
• symmetrische interne communicatie (er wordt met elkaar gesproken)
• alle communicatie geïntegreerd in één departement (niet: interne bij HR en externe
bij marketing)
EXCELLENTE COMMUNICATIE IN VLAANDEREN
PDF: VAN GORP & PAUWELS – DE COMMUNICATIEFUNCTIE IN BELGISCHE ORGANISATIES
Uitgangspunt: Principles of Excellence (draagt bij aan de effectiviteit van de organisatie)
OZ1: Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
7
, OZ2: Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
OZ3: In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een communicatiemanager
(betrokken bij beleid, louter niet uitvoerend)?
H1: Verantwoordelijken voor communicatie beantwoorden meer aan een rol van
manager als zij aan het hoofd staan van een geïntegreerde communicatieafdeling
(betrokkenheid bij strategisch management).
encroachment
H2: Slechts een minderheid van communicatieverantwoordelijken heeft een aan
communicatie verwante opleiding genoten.
relatie tot marketing
H3: Verantwoordelijken communicatie voor wie geldt dat marketing/verkoop tot
functiebenaming behoort horen vaker tot het directiecomité.
genderdiversiteit?
OZ4: Wat is de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke communicatieverant-
woordelijken?
2 soorten van glazen plafonds
H4: Mannen staan vaker dan vrouwen aan het hoofd van een communicatieafdeling.
H5: Vrouwen die de leiding hebben over een afdeling communicatie zijn minder vaak
lid van het directiecomité dan mannen die de leiding hebben.
® ondanks het overgrote aandeel aan vrouwen in opleiding en beroep!
Methode
• organisaties met minstens 50 werknemers (via Trends Top 100.000 + aangevuld met
steden, gemeenten, onderwijs…) = statistisch relevant
• websurvey met 25% respons
• 750 bevraagde eindverantwoordelijken voor communicatie
Kernresultaten
• 43% communicatiefuncties samengebracht in afzonderlijke afdeling (hoger
percentage bij de publieke sector: 65%)
• verantwoordelijken voornamelijk op middenkaderniveau (40 %)
• 1/3 lid directiecomité, 1/4 staffunctie, rest uitvoerend niveau
• zowel managerstaken (communicatiestrategie, communicatieplan (opstellen, beleid),
intern en extern communicatieonderzoek) als uitvoerend (mediarelaties,
redactionele activiteiten (medewerkers), website verzorgen (medewerkers))
bevestiging H1: hoofden van een geïntegreerde afdeling vervullen vaker managerstaken dan
hoofden zonder geïntegreerde afdeling (significant verschil)
bevestiging H2: Minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die rechtstreeks
met communicatie te maken heeft.
8
