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Chapitre 2 : Analyse économique du consommateurIntroduction :
La consommation est un phénomène dont les dimension sont à la fois économique
(tant macroéconomique que microéconomiques), mais c’est aussi un phénomène
social. L’économique et le social se rejoignent et il est important d’avoir une
perception d’ensemble pour comprendre et analyser le phénomène de la
consommation. Par ailleurs, la consommation évolue dans le temps (volume,
structures…).
I - La notion de consommation
Après avoir étudier la notion de consommation, nous étudierons le comportement du
consommateur.
A) La notion de consommation
La consommation finale des ménages représente la valeur des biens et services
utilisés pour la satisfaction de leurs besoins (définition d’ordre macroéconomique).
Somme d’un ensemble de décisions des agents à titre individuel (définition d’ordre
microéconomiques). On peut établir une classification de la consommation des
ménages :
- Classification fondée sur la nature des besoins à satisfaire (alimentation, logement,
habillement, santé, transports, culture, loisirs…)
- Classification fondée sur la nature des produits utilisés : biens dits « fongibles »,
c’est-à-dire détruits dès leur premier usage (ex: énergie, produits alimentaires…),
biens dits « durables » ou « semi-durables » (ex: habillement, automobile,
électroménager…), ou service (santé, transport, loisirs…).
La consommation élargie de la population : les ménages consomment des biens et
services marchands mais également des biens et services non marchands qui sont
produits par les administrations (ex : enseignement, santé, loisirs culturels ou
sportifs, action sociale…).
B) Le consommateur et son comportement
Dans le comportement du consommateur interviennent des déterminants de toute
nature : psychologiques, sociologiques…mais aussi économiques (dépendent par ex :
du prix des biens et services, des revenus…).
1. Les déterminants extra-économiques
Le comportement du consommateur est déterminé en partie par des facteurs extra-
économiques (la plupart des biens de consommation ont en effet, un caractère
« dual » ou double fonction : ils ont une fonction dite d’usage mais aussi une fonction
symbolique.
Ex : la voiture (fonction d’usage = se déplacer ; fonction symbolique = faire rêver, se
situer par rapport aux autres (signes ostentatoires de richesse).
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, - Les déterminants psychologiques :
Un certain nombre de motifs d’achat sont « inconscients » à travers des processus
d’identification, de projection, de transfert… il y a une non rationalité dans les achats
(ex. : achat dit « compulsif »).
- Les déterminants sociologiques :
La consommation est liée à des phénomènes sociaux (mais aussi sociaux).
Ex : le sentiment d’appartenance à un groupe / effet d’imitation entre groupes
sociaux.
On peut observer différents types de phénomènes :
- Phénomène de différenciation entre groupe sociaux : chaque groupe social a un
mode de vie particulier. Plus l’appartenance d’un individu à un groupe social sera
forte, plus son type de consommation se rapprochera du modèle du groupe.
- Phénomène d’imitation entre groupes sociaux : certains groupes sociaux occupent
une place à part dans l’échelle de prestige social (stars, jeunes cadres…). Certains
groupes au contact (direct ou indirect) de ces groupes essaient d’imiter leur mode
de vie et leur consommation. Ce phénomène d’imitation permet d’expliquer les
phénomènes de mode, l’accélération de la consommation de certains produits
(produits nouveaux —> la publicité va utiliser ces symboles = star).
L’action des entreprises :
La consommation peut être également influencée par l’action des entreprises,
notamment dans le domaine de la publicité. Eclairées par les études sur le
comportement et la motivation des consommateurs, les entreprises s’efforcent d’agir
sur le comportement du consommateur, notamment par le moyen de la publicité.
JK Galbraith —> système de filière « inversée », où ce n’est plus la demande qui
détermine la production mais l’inverse (c’est la production qui détermine la demande).
II - Les déterminants économiques de la consommation et la rationalité du
consommateur.
Les économistes néoclassiques ont analysé le comportement du consommateur et ont
développé deux approches différentes pour rendre compte du calcul du
consommateur.
A) Le calcul en termes d’utilité cardinale
A été développé par les économistes : S. Jevons, K.Menger, L.Walras
—> notion d’utilité cardinale.
L’utilité de la consommation est mesurable (ceci suppose que l’on puisse définir une
unité de l’utilité —> appelée « utilon »).
L’utilité de la dernière unité consommée (utilité marginale - Um), diminue lorsque la
quantité consommée augmente, et ceci jusqu’au point de « satiété » ; en ce point
l’utilité marginale devient nulle —> Um = 0.
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