Digitale Marketing
Prof Tim Smits
Master Bedrijfscommunicatie
Academiejaar 2023 - 2024
,MarCom Mini Course + systems thinking
Above the line = typische mass media.
Bv. als u een krant of een nieuwszender 100.000 euro zou moeten betalen voor de advertentieruimte,
dan zou 15% daarvan aan het reclamebureau moeten worden betaald.
Below-the-line = case by case and cost model.
Veel meer tijd om elk van deze specifieke campagnes op te zetten en vervolgens te onderhandelen over
hoeveel zij voor deze campagnes konden verdienen.
Nu: business is veranderd en we hebben de media onderverdeeld op basis van een ander onderscheid:
paid, owned en earned media. We kijken nu dus niet meer naar het verdienmodel, maar naar wie de
eigenaar van een medium is:
Paid: als u uw merknaam op een van deze media wilt hebben, moet u ervoor betalen
- Mass media ads (traditional above the line)
- Specialized media adds (traditional above the line)
- Outdoor advertising (traditional above the line)
- Sponsorships: je praat niet veel over je eigen merk, je sponsort gewoon iets, je kunt aanwezig zijn op
het medium (bv. t-shirt voetbalspeler) en je hoopt op goede associaties tussen jou en medium
- Influencers: You have to pay them, and then they talk positively about your product.
- POP-marketing (point of purchase): Everything you do in a shop. Bv. vloerstikkers.
- Maar: als de supermarket het zélf wil doen, wordt het een owned medium.
Owned: je hoeft niet te betalen om iets op een site. Wat je erop zet, kun je zelf controleren.
- Direct marketing: direct mails. Bv. sturen als je jarig bent
- Sales: Zij proberen het productmerk of de dienst aan u te verkopen
- Trade fairs, webcasts (hier komt wel een beetje kost bij kijken)
- Brand websites, fan pages, eigen social media
Earned: je betaalt het medium zelf niet, het is gewoon iets dat met/zonder jou gebeurt
= word-of-mouth (WOM) online/offline
- Pers wanneer ze niet betaald zijn (dit kan positief of negatief zijn)
- Influencers die u niet betaalt en die positieve/negatieve opmerkingen geven
- Consumers
Digitale marketing past in dit schema. Voor elk van deze categorieën is er ook een digitale versie.
Voorbeelden: als we het over TV hebben, is veel TV shuttle TV. Internet is natuurlijk digitaal, radio wordt
steeds digitaler (bv. Spotify). Kranten worden ook steeds digitaler. De traditionele scheidslijn tussen
digitale en niet-digitale media wordt dus afwezig. Veel van wat de traditionele niet-digitale media deden,
hebben nu op zijn minst een digitaal alternatief waar digitale marketing een eigen plaats heeft.
,Reach versus relevance
Reach
Nauwelijks opgemerkte perifere signalen beïnvloeden ons, zeker als ze keer op keer herhaald worden.
- Je wilt zoveel mogelijk mensen bereiken.
- Constante beschikbaarheid: je ziet het overal, maar je moet opvallen.
- Bijvoorbeeld: we zien het logo en we herkennen het.
Voorbeeld: Coca Cola. Dit voorbeeld illustreert de effectiviteit van consistente en herkenbare
advertenties, zoals die van Coca-Cola, met hun kenmerkende rode kleur, de iconische fles en het woord
'verfrissend'. Het concept van "distinctive assets + constant availability", zoals benoemd door Sharp,
benadrukt het belang van het bereiken van een breed publiek in reclame.
Vaak wordt gedacht dat het richten op een zeer specifieke doelgroep ideaal is, maar in werkelijkheid is
het bereiken van zoveel mogelijk mensen belangrijker. Dit komt omdat het gemakkelijker is om aan de
hele bevolking te verkopen dan aan een specifieke subgroep. Een marktpenetratie van 100 procent is
nodig om te overleven in het geval van een zeer specifieke doelgroep.
Er is ook de perceptie dat mensen verveeld zullen raken door herhaalde advertenties, maar in
werkelijkheid kunnen advertenties vaak herhaald worden zonder dat mensen geïrriteerd raken. Dit komt
doordat de meeste mensen gebruik maken van systeem 1-verwerking, waardoor ze de advertenties niet
snel beu worden. In tegenstelling hiermee hebben degenen die de advertenties ontwerpen de neiging
systeem 2-verwerking te gebruiken, waardoor ze denken dat mensen de advertentie niet meer leuk zullen
vinden na herhaalde blootstelling.
Relevantie
De beste manier om consumenten te interesseren voor je boodschap is deze relevant te maken.
Hierdoor raken mensen congnitief betrokken bij de boodschap.
- Binnen je bereik, hoe meer relevantie je hebt, hoe meer tijd de ontvanger zal nemen om je
boodschap te begrijpen en te lezen.
- Hoe beter je relevantie, hoe groter de kans dat je een effect bereikt.
- Hoe minder relevant de boodschap is, hoe goedkoper de advertentie is.
- Meer advertenties als de relevantie laag is.
We kunnen proberen om advertenties relevanter te maken. Mensen zullen er meer aandacht aan
besteden, dan verschuiven ze van systeem 1 naar systeem 2. Dingen die opvallen, zijn vaak dingen die
relevant zijn. Relevantie is de beste manier om consumenten attent te maken op je boodschap is door
deze relevant te maken. Dit zorgt ervoor dat ze cognitief betrokken raken bij de boodschap.
,System 1 versus system 2
Daniel Kahneman’s “thinking, fast and slow”
Systeem 1: onbewuste systemen
- Perifeer bereik
- Mensen die niet opletten, kun je toch overtuigen in de perifere route.
- Zoals je ziet, kunt je de attitudes bij gebruik van de perifere route niet verbeteren door
onderscheidende aanwijzingen te gebruiken. Herhaal en dan worden de attitudes beter.
Systeem 2: bewuste systemen
- Centraal bij relevantie
- Je kunt de relevantie verhogen en dan zal de aandacht van elk van de belichtingen van je advertentie
toenemen. Je zult dus uiteindelijk positievere attitudes krijgen als je advertentie zinnige dingen bevat.
95% of MarCom is reach (80%) versus relevance (15%)
- Mediakosten: hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder. Hoger bereik geeft media veel
meer inkomsten. Makkelijker om in bereikcijfers te stijgen en dus rijk te worden van advertenties, dan
te groeien in relevantie. maar: zowel bereik en relevantie zullen inkomsten verhogen.
- De meeste 'nieuwe' media starten vanuit de relevantie positie, en als ze succesvol zijn veranderen ze
vervolgens in bereik medium.
- Merken evolueren typisch van op relevantie gebaseerde nichespelers naar op bereik gebaseerde
grote bedrijven. Ze starten met een product dat slechts een kleine groep mensen interessant vindt,
en als dit succesvol is, bekomen ze een bredere speler. Dit is dan minder relevant voor hun initiële
kopers, maar relevant genoeg voor een breder publiek.
- Marketingdoelstellingen: veel gericht op bereik (recall, bezoek, top of mind awareness) en een beetje
op relevantie (WOM, loyaliteit) Meestal gestructureerd in cognitief- attitudes- gedrag
- Targeting: grote segmenten die mogelijk geïnteresseerd zijn (bereik) versus smalle prospects
(relevantie), maar "targeting is overrated (Ritson)" → je kan beter mikken op grote segmenten dan op
kleine doelgroepen
Samengevat: twee types van goals in MarCom
- Activated goals = ze willen iets.
- Dormant goals = ze weten niet wat ze willen, ze willen geen specifiek product.
Goals Activated Easy to find – goals targetting Surf Receptiveness
Inbound
Argument relevance
Dormant Cue relevance Search
Outbound reach (paid, SEO)
Repetition
,In overeenstemming daarmee, hebben ze een soort ontvankelijkheids (receptiveness) mentaliteit:
1. Surfing mindset
2. Searching mindset
Activated – surf
- Makkelijk te vinden, goal targeting, focussen op relevante argumenten
- Je moet aan inbound marketing doen: mensen moeten naar je website en
platformen komen = een marketingaanpak die ervoor zorgt dat mensen jouw merk zelf ontdekken.
Met een Inbound Marketingstrategie zorg je zelf voor een grote instroom van bezoekers die je kan
converteren naar klanten. Dat doe je met sterke, relevante en authentieke content. (draait om de
klant).
Dormant - search
- Herhaling!
- U moet aanwijzingen hebben die uw product relevanter maken
- Je wilt hun aandacht triggeren
- Je moet aan outbound reach doen (betaald, SEO)
- Je moet de kans vergroten dat mensen het merk zomaar tegenkomen → traditionele marketing
Systems thinking approach: MarCom stakeholder groups
Marketingcommunicatie (MarCom) vindt altijd plaats binnen een complex web van belanghebbenden. Een
van de meest voorkomende configuraties omvat de consument, de adverteerder en de media. De
adverteerder heeft als doel de consument te bereiken en hen te overtuigen om bepaalde producten of
diensten te kopen. Aan de andere kant willen consumenten geïnformeerd worden over beschikbare
producten en diensten, en de media spelen hierbij een cruciale rol door informatie te verspreiden. In deze
constellatie hebben alle betrokken partijen belang bij een effectieve communicatie: adverteerders willen
hun producten verkopen, consumenten willen geïnformeerd worden over hun opties en de media willen
relevante en boeiende inhoud bieden aan hun publiek.
- Consumenten willen vermaakt en geïnformeerd worden via de media.
- Adverteerders hebben media nodig om consumenten te bereiken.
- Media hebben adverteerders nodig om geld te verdienen. En media hebben consumenten nodig,
want zonder hen kunnen ze niet zoveel vragen voor hun advertenties. Hoe populairder de media, hoe
meer consumenten je hebt en dus hoe meer geld je verdient aan je advertenties.
Conclusie: adverteerders willen consumenten overhalen om hun producten of diensten te kopen, en ze
hebben de media nodig als het kanaal om die consumenten te bereiken. Aan de andere kant hebben de
media adverteerders nodig voor inkomsten, omdat advertenties een belangrijke bron van financiering zijn
voor veel mediaorganisaties. Deze symbiotische relatie tussen adverteerders en media benadrukt het
belang van effectieve samenwerking en communicatie tussen beide partijen binnen het
marketingcommunicatie-ecosysteem.
, Facebook is afhankelijk van adverteerders voor inkomsten om hun bedrijf te ondersteunen en de kosten te
dekken, zoals servers en infrastructuur. Tegelijkertijd zijn consumenten afhankelijk van Facebook voor
entertainment en sociale interactie. Het algoritme van Facebook is ontworpen om de ervaring van de
consument te optimaliseren door hen te voorzien van inhoud die ze waarschijnlijk interessant vinden, wat
resulteert in langere tijd die consumenten op het platform doorbrengen. Dit verhoogt op zijn beurt de
kansen voor adverteerders om hun boodschappen aan een groter publiek te tonen, waardoor het
ecosysteem van stakeholders in stand wordt gehouden. Het is een dynamische relatie waarin de
behoeften van adverteerders, consumenten en het platform zelf nauw met elkaar verbonden zijn.
Spanningen/acties van de ene groep kunnen beide andere groepen beïnvloeden
Voorbeeld 1 illustreert hoe een ontevreden klant zowel het medium als de adverteerder de schuld kan
geven. Als een klant bijvoorbeeld een negatieve ervaring heeft met een advertentie op een bepaald
medium, kan hij of zij zowel het medium als de adverteerder verantwoordelijk houden, wat kan leiden tot
reputatieschade voor beide partijen.
Voorbeeld 2 laat zien hoe de acties van consumenten, zoals het gebruik van ad blockers, de adverteerders
en de media kunnen beïnvloeden. Als consumenten ad blockers gaan gebruiken vanwege een
overweldigende hoeveelheid advertenties op het internet, kan dit leiden tot verminderde advertentie-
inkomsten voor adverteerders en media. Dit kan op zijn beurt leiden tot veranderingen in strategieën en
tactieken van zowel adverteerders als media om consumenten te bereiken en betrokken te houden.
The challenge: a win for all
Het zien van gehelen in plaats van delen, patronen, verbindingen, evolutie
