Resume

Samenvatting Marketing

2 fois vendu

Cours
Marketing

Établissement
Vrije Universiteit Brussel (VUB)

Samenvatting van de hoorcolleges van het keuzevak 'Marketing'. Gegeven door prof. Verhulst. Gemaakt aan de hand van de lessen, powerpoints en het handboek. Geslaagd in eerste zit.

[Montrer plus]

Aperçu 4 sur 99 pages

Voir l'exemple

Publié le 1 juin 2024
Nombre de pages 99
Écrit en 2023/2024
Type Resume

femkequeroles Membre depuis 2 année 161 documents vendus

Marketing HOC
1. Marketingproces
Wat is marketing
Definitie marketing = het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Doel = nieuwe klanten aantrekken (door superieure waarde te beloven en geven) en bestaande klanten
houden (door te blijven tevredenstellen)
 we gaan nadenken over welke behoeftes de consument heeft want dit is belangrijk bij het creëren van
waarde, ook nadenken over hoe we de bestaande behoeftes bevredigen en nieuwe behoeftes creëren

Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maar:
Marketing Verkoop
 Lange-termijn klantbehoeften  Korte-termijn klantbehoeften
 Gaat voor een groter stuk uit van input van de  Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de
klant in het design van het aanbod (co-creation) klant in het design van het aanbod
 Stimuleren van de vraag  Tegemoetkomen aan de bestaande vraag
Marketing is niet alleen verkopen maar het bevredigen van de behoeften van de klant
 Drucker: het doel van marketing is de verkoopfunctie overbodig maken – het doel van marketing is
verkopen overbodig maken DUS de klant zo goed leren kennen en begrijpen dat het product of de dienst
precies past en zichzelf verkoopt

Verkoop en reclame maken deel uit van een groter geheel, namelijk de marketingmix = een set
marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele klanten relaties op te bouwen

Marketing is zeker niet overbodig ten tijde van economische crisis! Als je tijdens een economische crisis
op marketing bespaart kan het ervoor zorgen dat je je voordeel op de markt verliest
Marketing is niet alleen voor producten ook: diensten, steden, muziekartiesten, series, …

Marketing vind je overal terug – marketeers benaderen de consument steeds directer en persoonlijker,
ze willen deel uitmaken van het leven van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met hun merken
te bieden
Marketing is belangrijk voor het succes van iedere organisatie, commerciële bedrijven en non-
profitorganisaties MAAR er zijn wel verschillen:
 Product: non-profit producten worden vaak gekenmerkt door een zwakker unique selling point
(USP) = een onderscheidend kenmerk van een goed/dienst dat de consument moet overtuigen
om tot aankoop over te gaan
 Prijs: bijvoorbeeld welk bedrag wil je doneren aan het goede doel? Wat is de prijs van stemmen
voor een bepaalde partij?
 Betrokkenheid: vaak is er een extreem engagement voor of tegen waarvoor de organisatie staat
 Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
 Mission statement: cause-related in de plaats van de beste willen zijn

Marketing als ‘uitwisseling’: een tweerichtingsproces

Cause-related marketing

1

,= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale doelen te sponsoren in
een poging om zo het publiek voor zich te winnen
= Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non-profit organisaties een alliantie vormen om een
imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermarkten
 Positief merkimago
 Werknemers respect
 Klantentrouw

Commerciële bedrijven hebben niet alleen een winstdoelstelling
Klantenwensen afwegen tegen klantenwelzijn (vb: McDonalds, op korte
termijn hebben klanten honger dus je geeft hun fastfood (ongezond)
maar op lange termijn toch iets gezond in het menu stoppen voor hun
welzijn)

Merk op: waarde komt tot stand in co-creatie tussen de aanbieder en consument
 Aanbieder kan een ‘waarde propositie’ doen
 Aanbod heeft pas waarde voor de consument in (correct) gebruik in functie van het vervullen van
de eigen behoeften/wensen/vraag (‘value in use’ = de waarde wordt enkel duidelijk als je
effectief als consument het product juist gebruikt)

Het marketingproces
1. Analyse (H2 + H4-6): beeld vormen van de missie, visie en marktafbakening van het bedrijf – deze
analyse vormt het kader waar binnen het marketingbeleid zal worden bepaald
2. Strategie (H7-8): marketingstrategie formuleren
3. Tactiek (H9-16): marketingstrategie vertalen in een tactiek, hoe gaat het bedrijf de
geformuleerde strategische doelen realiseren?
4. Implementatie en evaluatie: het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden
gecontroleerd, alle betrokkenen bij de uitvoering moeten duidelijk hun rol kennen

Stap 1: analyse
Niveaus van planning
Belangrijk binnen marketing (en andere domeinen) is dat je moet plannen en nadenken over je verhaal
op verschillende niveaus
 Concern-/ondernemingsniveau: hoogste niveau, hierbij begint het eigenlijk – je moet op
hoofdniveau denken over waar je naartoe wilt, wat is de missie/visie (vb: Nestlé)
 SBU-niveau (strategische bedrijfseenheden): bedrijfsonderdelen met eigen missie,
doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor het bedrijf een aparte
planning opstelt (vb: Nestlé  persoonlijke verzorging, huishoudelijke verzorging, voeding, …)
 Product/marktcombinaties (PMC’s): afgebakende productgroepen, vaak met een eigen
merknaam, die op een duidelijk te definiëren markt opereren (vb: Nestlé  KitKat, Gourmet, …)

Voor elk van die productgroepen een marketingplanning maken die moet passen binnen het strategisch
plan van het bedrijf
 Op elk niveau de eigen capaciteiten (sterktes) en zwaktes proberen laten aansluiten op de
kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving
 De planning op ondernemingsniveau wordt voor de totale onderneming geformuleerd en
vertaald naar de verschillende SBU’s en PMC’s – doelstellingen van plan op een lager niveau
moeten aansluiten bij doelstellingen van plan op hoger niveau

Visie en missie
De visie = de kijk die de manager of ondernemer heeft op de toekomstige ontwikkelingen (= een definitie
van wat een bedrijf nu, en vooral in de toekomst wil zijn)

2

,De missie = de formulering van de huidige doelstellingen van het bedrijf, het gaat om bestaansredenen
(wat doen we? Voor wie doen we het? Waarom?)
 Geeft aan hoe het bedrijf vanuit het heden de gewenste toekomst wil bereiken dus de missie draagt
bij aan de visie die we over de toekomst hebben
 Wordt vaak vereenvoudigd naar buiten gebracht in de vorm van een motto of slogan (zo het bedrijf of
merk herkenbaar maken voor het publiek

Een marktgerichte missie formuleren
Visie
Marktgericht/ basisbehoeften
Specifiek
Eigenschappen van een goede missie
Realistisch
Onderscheidende competenties
Motiverend

VOORBEELDEN
 Realistisch: Singapore Airlines zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie rekende de
grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden
 Specifiek: de missie moet bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
 Onderscheidende competenties: het bedrijf moet wendbaar en onderscheidend genoeg zijn om
in te spelen op veranderingen in de markt
 Motiverend: de missie moet mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers moeten het
idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert aan het leven van
mensen

Het strategisch planningsproces
= het proces waarin de doelstellingen en de capaciteiten van het bedrijf voortdurend optimaal worden
afgestemd op de veranderende marketingkansen en bedreigingen

Marktafbakening
Vanuit de missie kan je de marktafbakening invullen door het Abell & Hammond-diagram in te vullen
Abell-diagram: geeft het werkgebied van het bedrijf weer aan de hand van 3 vragen:
 Wat?  welke klantenbehoeften wil ik invullen/vul ik nu al in?
 Wie?  welke klantengroepen/targets zijn er nog en wil ik aanspreken?
 Hoe?  met welke producten/ technologieën probeer ik deze groepen iets te leveren?

3

, Het diagram maakt een foto van de markt en de positie van
het bedrijf daarin
 In de kubus staan alle dingen die het bedrijf al doet
of heeft (“huidig verhaal”)
 Buiten de kubus staan de dingen die je nog kan
doen/hebben, alternatieve oplossingen
 laat toe aan bedrijven om te zien waar ze staan en waar
ze nog naartoe kunnen
 Mogelijk in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste concurrenten weergeven om inzicht te
krijgen in hoeverre activiteiten overlappen met die van de concurrentie

Marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld

Doelstellingen
De missie van het bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus
 Ondernemingsdoelstellingen
 SBU – doelstellingen
 Marketingdoelstellingen op PMC – niveau

Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
 Specifiek: de doelstelling is eenduidig, we weten precies wat we willen bereiken
 Meetbaar: kunnen we een streefdoel aan de doelstellingen koppelen? Bvb winst, omzetgroei, …
 Acceptabel: weten we waarom we dit willen en is er draagvlak voor? Ligt de doelstelling binnen
de grenzen van de wet en vindt iedereen het ok?
 Realistisch: Is de doelstelling haalbaar?
 Tijdsgebonden: Wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
 Elk bedrijf moet aan het begin van de planningsperiode doelstellingen formuleren, alleen zo kun je
achteraf evalueren of het bedrijf het goed heeft gedaan

VOORBEELD
Ondernemingsdoelstellingen SBU – doelstellingen PMC – marketingdoelstellingen
 Wereldwijde omzetstijging  Omzetstijging van 10% in  Vergroten van
van 5% in 2022 markt voor persoonlijke marktaandeel in
 Een return on investment verzorging in komende 3 Nederlandse scootermarkt
van 8% over de komende 2 jaar van 8% binnen 2 jaar
jaar  Vergroten van  Uitbreiden van
 Vergroten van winst als winstgevendheid met 5% klantenbestand door
percentage van omzet tot van complete retentie van 75% van
5% binnen 1 jaar productportfolio in 2022 huidige klantenbestand en
 Toevoegen van nieuwe acquisitie van 10% nieuwe
productlijn aan markt klanten binnen 3 jaar
organic food binnen 2 jaar

Analyse op niveau van product/markt
Behoeften, wensen, vraag
 Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt, het individu ervaart een
verschil tussen de feitelijke en de beoogde situatie
 Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter (wordt beïnvloed door de maatschappij waarin men leeft als ook
persoonlijke voorkeuren)
 Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht (mensen wegen hun wensen en middelen
af en kiezen voor het product dat de grootste bevrediging geeft

4

Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:

Qualité garantie par les avis des clients

Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.

L’achat facile et rapide

Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.

Focus sur l’essentiel

Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.

Foire aux questions

Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?

Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.

Garantie de remboursement : comment ça marche ?

Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.

Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?

Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur femkequeroles. Stuvia facilite les paiements au vendeur.

Est-ce que j'aurai un abonnement?

Non, vous n'achetez ce résumé que pour €0,00. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.

Peut-on faire confiance à Stuvia ?

4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)

69052 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours

Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 15 ans

Commencez à vendre!

Resume

Samenvatting Marketing

Infos sur le Document

Sujets

École, étude et sujet

Vendeur

Avis reçus

Aperçu du contenu