Notes de cours
Bedrijfscommunicatie
- Cours
- Bedrijfscommunicatie
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Notities uit college - geslaagd met 17/20
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
BedrijfscommunicatieInhoud
Hoofdstuk 1: Introductie tot bedrijfscommunicatie ................................................................................ 2
Hoofdstuk 2: Introductie tot interne communicatie ............................................................................. 13
Hoofdstuk 3: Interne communicatie: geruchten, gevoelige bedrijfsinformatie & diversiteit................ 22
Hoofdstuk 4: Crisiscommunicatie .......................................................................................................... 32
Hoofdstuk 5: (Crisis)communicatieplan ................................................................................................ 38
Hoofdstuk 6: Corporate social responsibility ........................................................................................ 43
Hoofdstuk 7: (Corporate) branding ....................................................................................................... 50
Hoofdstuk 8: Sociale media en bedrijfscommunicatie .......................................................................... 55
Hoofdstuk 9: Digitale technologieën en bedrijfscommunicatie ............................................................ 61
1
,Hoofdstuk 1: Introductie tot bedrijfscommunicatie
Hutton, J.G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public relations. Public Relations Review, 25(2), 199-214
Wat is bedrijfscommunicatie?
- Alle vormen van communicatie van een organisatie met alle stakeholders.
- Doel: 3 B’s: bouwen, behouden en beschermen van de corporate reputation.
- In communicatie treden met je interne én externe stakeholders.
o Interne communicatie: werknemers zijn een belangrijke stakeholder; je wil dat ze positief
kijken naar de eigen organisatie
o Externe communicatie: mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate
social responsibility, sociale media, marketingcommunicatie, gezondheidscommunicatie
- Een corporate communicator moet de eigen organisatie via earned media (PR) positief in het daglicht
plaatsen in de media (Bv. “de beste werkplek” is bij Torfs)
- Voorbeeld van crisiscommunicatie: “Panos krijgt kritiek voor broden en koffiekoeken in vuilnisbakken op
Meir” – intern én extern luik: crisiscom extern en anderzijds kwam er intern ook veel kritiek
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties en definities
- Achtergrond: invulling van bedrijfscommunicatie (vrij recent domein) is gaandeweg gegroeid:
o Tot jaren ’70: simplistische invulling van bedrijfscommunicatie; werd met term “public relations”
bestempeld; earned media – communicatie met de pers
▪ Maar… ingezien dat er meer stakeholders waren dan enkel de media/pers
• Communicatie werd stilaan gezien als meer dan public relations
o Daarna: steeds meer andere stakeholders vroegen naar informatie aan organisaties
→ Communicatie werd stilaan méér dan alleen PR
o Nu: meer hedendaagse invulling
▪ Communicatie met een focus op de organisatie als geheel (!)
▪ >< marketingcommunicatie ligt de focus op een product/service
o Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern als extern
- Definitie: Managementfunctie die een kader aanbiedt voor de effectieve coördinatie van alle interne en
externe communicatie met als doel een gunstige reputatie op te bouwen en te behouden bij de
stakeholdergroepen waarop de organisatie berust. Het gaat om verschillende subdisciplines zoals
mediarelaties, interne communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie … (senior profiel).
o Toch wordt de rol van bedrijfscommunicatie nog vaak ondergewaardeerd.
Trends in bedrijfscommunicatie
- 1900-1970: bedrijven hadden verschillende departementen die los stonden van elkaar, geen synergie
- Jaren 80 – 2000: bedrijven gingen meer werken op marktpositie, geen fragmentatie meer “the era of
positioning” – corporate identity – initieel gebeurde dit op een te simplistische manier
2
, o Men maakte de verkeerde premisse dat bedrijfscommunicatie directe gevolgen had voor de
attitudes en gedragingen van stakeholder en bijgevolg reputatie van de organisatie
▪ Communicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategie rechtstreeks leidt tot een effect bij stakeholders (passief)
▪ Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar (een lineaire as)
▪ Bedrijven dachten dat alles perfect controleerbaar was
• Gevolg: stakeholders werden als passief beschouwd
o Persconferentie en persbericht waarbij een paar mensen passief gaan
communiceren en vooraf alles voorbereid hadden, weinig dialoog,
zodat ze weten dat ze controle hebben over de communicatie en
weten welke reactie te verwachten
- (!) Vandaag de dag werkt dit lineair model niet meer
o Stakeholders zijn meer actief
o Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
▪ Sociale media is een belangrijke facilitator in dit proces
o → bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
o → stakeholders kunnen niet zomaar gemanaged worden (zijn niet zomaar passief,
hebben zelf een stem) → stakeholderengagement is belangrijker dan ooit!
- Er zijn wel nog initiatieven die vandaag de dag nog geen rekening houden met de actieve stem van
stakeholders of die een lineaire werkwijze hanteren…
- Voorbeeld: NYPD – twittercampagne #myNYPD
o Goedbedoelde pr-campagne wordt bashtag
o Mensen gingen de # gebruiken om het excessieve geweld van politiediensten aan te kaarten op sociale
media (bashtag)
▪ DUS… stakeholders zijn niet passief, hebben een eigen stem en zijn dus niet controleerbaar en
voorspelbaar
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
- Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties: marketing en public relations
- Historisch gezien: afzonderlijke units → gefragmenteerd
- Hoe verzoen je die twee? Verhouding?
o Scenario a: afzonderlijke units – geen samenwerking
▪ PR: relaties met het brede publiek staat centraal met het oog op een sterke
reputatie (publiek dienen, vaak via de pers); d.m.v. publiciteit (earned media);
doel: goodwill tot stand brengen bij de stakeholders
▪ Marketing: het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat
centraal (markt dienen); vaak d.m.v. reclame (paid media); doel: noden van de
consument inlossen om zo winst te genereren
• Hier gaan grote budgetten naartoe, maar weten vaak niet waar het naartoe
gaat; clash met PR → hoe kunnen we PR-technieken gaan toepassen zodat
het ons minder gaan kosten…
3
, o Scenario b: meer en meer overlap; inspireren elkaar
▪ D = corporate public relaties: richten op stakeholders – community-relations,
media-relaties, issue-management, interne communicatie, public affairs
▪ C = marketing: distributie, logistiek, prijszetting, productontwikkeling
▪ F en A behoren tot de advertising cluster
• F = mass media advertising – massamediareclame op sociale media (paid)
behoort tot marketing; doelt op het toenemen van awareness, verkoop van
producten/diensten
• A = corporate advertising – overlappend tussen PR en marketing
(synergievorm)
o Voorbeeld Belfius
▪ Reclametechniek waarbij niet 1 specifiek
product wordt uitgelicht, maar het gehele
bedrijf
• Belfius-Beats toont reclame voor 1
product dat is dan puur een advertentie (F)
▪ E = marketing public relaties: technieken die oorspronkelijk als zuiver public
relations technieken in een marketingjasje; product publicity,
sponsorship, branded content
• Voorbeeld L’Oreal: Makeup.com
o Verpakt als artikelen, maar eigenlijk is het een
verdoken marketingtechniek
- Geïntegreerde communicatie
o Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak complementair
▪ Sterke link tussenbeide → noodzaak aan meer integratie tussen beide disciplines
▪ Verschillende modellen mogelijk voor integratie: c, d en e scenario
• c: we hebben een marketingdepartement, met daarin een PR
departement: zuiver commerciële bedrijven (we willen niet te veel geld
uitgeven)
• d: PR departement en daarin marketingdepartement: vaak bij non-profit
organisaties
• e: geen onderscheid, voor ons is marketing = PR
=> Meeste organisaties hanteren scenario b (al wint scenario e ook aan belang)!
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur GoossensY. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,46. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans