Internationaal management
Marketing in the global firm
Binnenlandse en buitenlandse marketing principes zijn hetzelfde maar deze moeten anders
toegepast worden in andere markten.
P’s: het principe is gelijk overal ter wereld maar wereldwijd ontstaan er variaties in de uitvoering.
Voorbeeld Uber:
Globale gestandaardiseerde business model, terwijl taxi services een lokaal gegeven zijn.
Uber moet rekening houden met lokale eisen: wetgeving, lokale drivers, ..
hun standaard business model wordt aangepast met lokale invulling.
ze gebruiken dynamische prijszetting: lokaal vraag en aanbod bepaalt de prijs.
Marketing: the performance of a wide range of business activities directed at satisfying the needs
and wants of the customers through the exchange process.
marketingstrategie hangt af van de klanten, de omgeving en de concurrenten.
Zie pagina 61:
Buitenste ring: beïnvloed hoe een bedrijf de producten aanpast en ontwikkeld. Dit heeft
invloed op de prijs, de promotie etc.
Bv bij hoge inflatie in bepaalde landen, moeten de prijzen hieraan aangepast worden.
Midden: actieplan ontwikkeld door de firma om beslissingen te maken over:
o Positionering
o Segmentering en targeting
o Standaardisatie vs adaptatie van producten/ activiteiten
Total Marketing strategie: actieplan dat de firma begeleidt in
1. Positionering van de firma en het aanbod
2. Targeting van globale marktsegmenten
3. Design van het marketingprogramma.
op een wereldwijde schaal.
Segmentatie en targeting
Marktsegmenten: opdelen in homogene clusters. Zo kan management unieke zaken bieden aan
verschillende segmenten.
= consumentenmarkt kan gesegmenteerd worden obv:
Demografie:
leeftijd, geslacht, inkomen, scholing, religie, ..
Geografie:
Regio, klimaat, grootte stad, urban of suburban of rural
Psychographic:
Motieven, levensstijl, ..
Gedragsvariabelen
volume van gebruik, loyaliteit, prijsgevoeligdheid, ..
Zie voorbeeld segmentatie dia 13 Part 1
,Targeting & segmentatie
bedrijven moeten target-markten voor hun producten en diensten bepalen.
Men kan segmenteren op een globale basis: leeftijd, inkomen, .. (zelfde voor elk land)
Men kan ook segmenteren per regio: Europa, Azië, ..
In een bepaald land segmenteren kan ook: Verschillende segmenten voor elk land met een
aangepaste marketing mix
Bv Lotus speculoos is een massaproduct in België maar een luxeproduct in Azië.
Global marketing strategie en positionering
globaal marketingsegment: groep consumenten met zelfde kenmerken in verschillende nationale
markten. Deze consumenten kunnen met relatief uniforme programma’s getarget worden.
Bv Homogeen jeugdsegment dat Nike gebruikt over de hele wereld.
Globale positioneringsstrategie: Strategie waarbij het aanbod van het bedrijf gepositioneerd is op
dezelfde wijze in het brein van de kopers wereldwijd. Bv Starbucks, Disney, ..
positioneringen moet duidelijk maken wat het bedrijf onderscheid van de concurrentie.
klanten zien deze bedrijven overal ter wereld op dezelfde manier.
bv Volvo = veiligheid.
lagere marketingkosten door gezamenlijke verwachtingen te gebruiken.
Standaardisatie:
Pogingen van het bedrijf om de elementen van het marketingprogramma uniform te maken, om zo
hele regio’s of landen of zelfs de hele wereld te targeten op dezelfde manier.
Bedrijven gaan proberen te standaardiseren, dit levert kostenvoordelen op.
Als je een wereldwijd merk hebt, dan kan je een sterker merk hebben (bv Coca cola)
volledige standaardisatie is bijna onmogelijk en nergens terug te vinden.
het midden van de cirkel op p61wordt beïnvloed door de mate van standaardisatie.
balans zoeken tussen globale integratie en lokale responsiviteit.
trade-offs between adaptation and standardisation:
Toepassen als:
Dezelfde segmenten bestaan in verschillende landen
De consument gelijke dingen zoekt in een product
De producten universele specificaties hebben
bv: grondstoffen, industriële werktuigen, technologie, Rolex, iPhone, ..
Voordelen:
Lagere kosten
mogelijkheid tot schaalvoordelen in design, productie, marketing, ..
Verbeterde planning en controle
minder verschillen in producten zorgt voor minder verschillende kwaliteitscontroles,
minder wisselstukken, ..
Mogelijkheid om een consistent beeld te schetsen en een globaal merk op te bouwen
minder verwarring wereldwijd door uniforme producten
Adaptatie:
Aanpassingen die een bedrijf doet aan het internationale marketingprogramma om zo aan de
specifieke klanten/ eisen van een markt te voldoen.
Trade-off Wat is de extra kost van aanpassingen tov de verhoogde verkoop hierdoor.
balans zoeken tussen globale integratie en lokale responsiviteit.
, McDonalds: inrichting, processen, het merk, manier van werken Allemaal gestandaardiseerd.
Maar burgers etc kunnen variëren van land tot land.
trade-offs between adaptation and standardisation:
Toepassen als er verschillen zijn in:
Nationale voorkeuren
bv geen beef in McDonalds India
Wetten en regelgeving:
bv geen reclame gericht op kinderen.
Levenstandaarden en economische condities:
bv IKEA is goedkoper in China.
Voordelen:
Beter beantwoorden aan de noden van de consument
Meer uniek merk
Voldoen aan overheidsreguleringen
Onderscheiden van de lokale concurrenten door differentiatie.
veel lokale concurrenten verhoogt de nood aan adaptatie.
Firma’s verkiezen standaardisatie!
adaptatie is kostelijk (andere producten, productie, distributie, marketing, ..)
managers gaan dus standaardisatie maximaliseren
ook mogelijk dat producten gestandaardiseerd zijn maar dat marketing lokaal aangepast wordt.
het is niet standaardisatie of adaptatie, bedrijven moeten een balans zoeken tussen de 2. Er is
geen strategie die goed is voor de hele wereld en elk segment, daarom balans zoeken.
See slide 25
Global branding
= globaal gestandaardiseerd merk, maar producten kunnen nog verschillen (bv IKEA, Heineken, Louis
Vuitton). Een sterke globale brand:
zorgt voor verhoogde efficiëntie en effectiviteit van marketing.
verhoogt de mogelijkheid tot premium pricing
stimuleert loyaliteit tov het merk
zorgt voor vertrouwen
Brand equity: de marktwaarde van een merk.
Kenmerken van globale brands:
Status symbolen, bv auto’s en juwelen
Een overkomen dat iedereen past: bv smartphones, credit cards, ..
Identificatie met bepaald land: bv Levi’s = US lifestyle, IKEA = Scandinavisch, ..
Product policy
Productaanpassingen om te voldoen aan de buitenlandse markt zijn kostelijk.
extra ontwikkelingskosten
verlies van schaalvoordelen en synergiën
Zorgt ook dat andere P’s aangepast moeten worden.
