Resume
samenvatting reader sociale marketing
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Dit document bevat een samenvatting van de reader die hoort bij sociale marketing 2.
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
Reader sociale marketingOnbedoelde effecten
Cho, H., & Salmon, C. T. (2007). Unintended effects of health communication campaigns.
Abstract
Hoewel deze campagnes vaak bedoeld zijn om positieve veranderingen teweeg te brengen,
kunnen ze ook onbedoelde negatieve effecten hebben
Deze paper biedt een typologie van 11 verschillende soorten onbedoelde effecten, en
bespreekt hoe deze effecten zich manifesteren in verschillende dimensies
Literatuur/introductie
altijd al rekening gehouden met de mogelijkheid dat de uitkomst van com kan afwijken van
de bedoelingen van de zender
Er zijn verschillende perspectieven op onbedoelde effecten ontwikkeld, waaronder het idee van
'ruis' & het feit dat communicatie-effecten het resultaat zijn van meerdere krachten
1
, o Mathematical model of communication (Shannon & weaver)
beperkte feedback van de
ontvanger in veel massamedia-contexten => moeilijk is om de reacties van het publiek te
peilen
perspecitieven op onbedoelde effecten
Er is behoefte aan een meer alomvattend perspectief op onbedoelde effecten
Een eerste stap: identificeren van de belangrijkste aspecten v onbedoelde effecten
Vanuit het perspectief communicatietheorieën worden variaties van onbedoelde effecten
besproken op het gebied van tijdverloop, analyse-niveaus, doelgroepen,
inhoudsspecificiteit en valentie
Onderscheiden van de dimensies (5)
onbedoelde effecten variëren op 5 dimensies
1. Korte-en lange termijn eff ecten
· Algemeen: effecten nemen af in de loop vd tijd
· idee van het 'sleeper effect': onder bepaalde omstandigheden de effecten van overtuiging
na verloop van tijd toenemen
· korte-en langetermijneffecten verschillen in sterkte, richting en zichtbaarheid
o vb: toenemende blootstelling kan het waargenomen persoonlijke risico en de sociale
relevantie van een gezondheidsprobleem verminderen bij het publiek
o de apathie vh publiek kan op zijn beurt de prioriteit vh beleid beïnvloeden
· sterkte
o meestal op KT sterkste effect
· richting:
o KT: positieve associatie blootstelling gezondheidscommunicatie & gepercipieerde
kwetsbaarheid voor gezondheidsrisico
o LT: als te vaak blootgesteld aan gezondheidscommunicatie hoe minder gevoel zelf
kwetsbaar voor gezondheidsrisico
· zichtbaarheid: soms is onbedoeld effect pas zichtbaar op lange termijn
2. individuele of algemeen-sociale eff ecten
· campagnes: meestal inspanning voor sociale verandering
o veranderen van attitudes, intenties en gedrag
· MAAR: uitkomsten meestal op individueel niveau geformuleerd
· Sociale omgeving kan proces & uitkomsten interventie sturen
o Campagnes gericht op omgevingsverandering kunnen onbedoeld opvattingen &
gedragingen van individu beïnvloeden
o = multilevel invloed een verandering in één systeem brengt onverwacht en
onbedoeld een verandering in een ander systeem teweeg
3. eff ecten op (on)bedoelde publiek
· onbedoelde effecten kunnen zich voordoen bij de onbeoogde doelgroep, omdat
boodschappen zich verspreiden
· Het 'veronderstelde invloedsmodel' suggereert dat: communicatie kan ervoor zorgen dat
het onbedoelde publiek gaat veronderstellen welke effecten er zullen zijn voor de beoogde
doelgroep en dat de onbeoogde doelgroep adhv deze veronderstelling gaat handelen
· Implicatie: beoordelen van gezondheidscommunicatiecampagnes alleen binnen de beoogde
doelgroep mogelijk geen juist begrip geeft van hun maatschappelijke impact
· Third person effect idee dat anderen meer beïnvloed worden door media-effecten dan
zijzelf
· Presumed influence model (soort van third person effect)
2
, o Niet-bedoeld publiek kan ervan uitgaan dat interventie effect had op doelpubliek, zelfs
als dit niet zo was
o Doordat onbedoeld publiek uitgaat van effect gaan attitudes & gedragingen tav
doelpubliek veranderen
4. Inhoudsspecifi eke & inhoudsverspreidende (content-diff usice) eff ecten
· Inhoudsspecifiek = inhoud van campagne veroorzaakt effect
o Bv. Rookpreventiecampagne minder rokers
· Inhoudsdiffuus = campagne heeft effect los van inhoud campagne
o Vb uit klassieke Media-effecten:. Veel tv kijken hangt samen met minder bewegen,
los van welke inhoud mensen kijken
o Effecten kunnen inhoudsspecifiek of verspreidend van aard zijn
Vb: tv-kijken kan, ongeacht de inhoud, fysieke en sociale effecten hebben
o Door individuele verantwoordelijkheid te bevorderen, kunnen campagnes de
aandacht van het publiek voor maatschappelijke verantwoordelijkheid
vertroebelen
o Deze beweringen, ongeacht hun waardeoordelen, illustreren de potentieel
verstrekkende effecten van communicatie op het sociale proces die voorbij de
traditionele grenzen van onderzoek naar communicatie-effecten gaan
5. (on)gewenste eff ecten
o Niet alle onbedoelde effecten zijn echter ongewenst
o Campagnes kunnen onbedoeld sociale systemen activeren
zoals het empoweren van het beoogde publiek en hun sociale netwerken, het
aanmoedigen van journalisten om over het onderwerp te schrijven,
wetenschappers om het te onderzoeken …
o Obv deze dimensies wordt een typologie van onbedoelde effecten aangeboden:
obfuscatie, dissonantie, boemerangeffect, epidemie van bezorgdheid, gewenning,
schuld, opportuniteitskosten, sociale reproductie, normering, facilitering en
systeemactivatie.
Typologie van onbedoelde effecten (11)
Obfuscation
= verwarring of misverstanden door gezondheidscommunicatie
= gebruik van taal of beelden die bedoeld zijn om de boodschap van een gezondheidscampagne
te verhullen of te verwarren => verwarring of wantrouwen bij het publiek
eerste belangrijke stap in gedragsverandering: begrip vd boodschap
o Gezondheidsrisico’s zijn vaak complex => mensen vergissen zich som
Media-gebaseerde campagnes moeten vaak makkelijker gemaakt worden zodat het
publiek deze begrijpt
Vb: AIDS-preventiecampagne
o Boodschap wekte onbedoeld de indruk dat praten met partners ervoor zorgt dat men
verplicht is om veilig te vrijen omdat het aanvoelt als een effectieve preventie
maatregel
o Gebruik van condooms verminderde net
Boodschappen die voor spec groep bestemd zijn kunnen misverstanden veroorzaken als
ze bij anderen terecht komen
3
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur cvbn89037. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans