Marketingcommunicatie
1. Intro marketingcommunicatie
1.1 Inleiding marketingcommunicatie
- Storytelling: topmerken proberen via hun eigen kanalen een verhaal te brengen
1.2 Definitie marketing
= Het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van producten en diensten om waarde te
creëren en zo de doelstellingen van de klant/organisatie te realiseren
• De 4 instrumenten van de marketingmix
- Product: welke eigenschappen heeft het product? (ontwerp, merk, verpakking, …)
- Prijs: welke prijs geef je het product? (kortingen, catalogusprijs, betalingsperiode, …)
- Promotie: hoe ga je het product promoten? (kanalen, transport, voorraden, …)
- Plaats: waar ga je het product verkopen? (reclame, PR, sponsoring, merkactivatie, …)
- 5e p = people: werknemers
- 6e p = planet: duurzaamheid
• De marketingmix: de 4p’s
➔ De marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen
Het juiste product, op de juiste tijd en plaats, met de juiste prijs promoten
1.3 Marketingcommunicatie in een andere wereld
• Times are changing
- Dankzij de technologische evolutie (digitalisering) is de inzet van
marketingcommunicatie instrumenten de laatste 15 jaar sterk veranderd
➔ 4 redenen:
Mening van consumenten wint aan belang
Vertrouwen van de consument in de klassieke reclame is sterk afgenomen
Een zeer gefragmenteerd medialandschap
Gesegmenteerde aanpak: persoonlijk!!!
- UGC = user generated content: zet de wereld op z’n kop (YT, FB, wiki), empowerment
van de consument
- Empowerment = het bieden van opties, instrumenten en middelen aan consumenten om
de besluitvorming te vergemakkelijken, zodat consumenten een product of merkervaring
kunnen afstemmen op hun eigen specifieke behoeften en wensen
• Product-driven business VS. customer-driven business
- 4p’s → 4c’s
➔ Product = customer value (bv. Extra gemak, info, voordelen, service, …)
De extra waarde die de klaant aan een product of dienst toekent, belangrijk om
nieuwe klanten binnen te trekken (acquisitie), maar ook om klanten te houden
(retentie)
Steeds vertrekken vanuit de consument: wat zijn de behoeften en hoe kan er een
oplossing worden geboden?
➔ Price = cost
Niet enkel prijs van het product, maar ook alles wat het de consument verder kost
zoals bv. Onderhoudskosten of bij de winkel geraken
, ➔ Place = convenience
Klant wil vooral gebruiksgemak
Aanbod is groot en tijd is kostbaar
Als klant veel moeite moet doen om aan een product of dienst te komen, haakt hij
snel af
Winkel of webshop die thuis bezorgt, tijdens avonduren, speelt in op het gemak
van de klant
➔ Promotion = communication
Het gaat niet alleen om het promoten van het product of dienst, een consument
wil ook inspraak
Interactie wordt steeds belangrijker. Consumenten moeten genoeg informatie
(liefst online) kunnen vinden, gemakkelijk klachten in kunnen dienen en op een
laagdrempelige wijze contact kunnen zoeken
1.4 Definitie marketingcommunicatie
• Definitie
= Marketingcommunicatie omvat het totaal van de middelen waarmee het bedrijf of de
organisatie communiceert met de doelgroepen en stakeholders met als doel om de diensten,
producten en het bedrijf te promoten
1.5 Communicatiemiddelen
• Communicatiemix = totaal van de middelen
1) Reclame
= een van de oudste, meest zichtbare en meest besproken communicatie instrumenten
➢ Wat? Betaalde, onpersoonlijke, commerciële communicatie door een
bedrijf/instelling/persoon via diverse media. Het bedrijf wordt dan ook bij naam
genoemd
➢ Doel? De kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden
2) Public relations
= een communicatie instrument dat wordt gebruikt om goede relaties, wederzijds begrip,
sympathie en goodwill bij het publiek, de doelgroepen en belanghebbenden van een
bedrijf/merk tot stand te brengen en te behouden
➢ Belangrijk instrument om het imago van een organisatie, bedrijf of merk te ‘zetten’
➢ Geen rechtstreeks verkoopinstrument!
3) Sponsoring
= het investeren in cash of in natura in een activiteit, ni ruil voor toegang tot het
exploiteerbare potentieel van die activiteit
➢ Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en
betekenisvol evenement of doel te associëren
4) Online & social
= het promoten van je product of dienst via het internet
➢ Social media marketing: de verzamelnaam van alle internettoepassingen waarop het
mogelijk is om op een gebruiksvriendelijke manier informatie met elkaar te dele,
zonder tussenkomst van een professionele redactie
➢ Interactie staat centraal
5) Evenementen & brand activation
= beurzen, evenementen en tentoonstellingen met publiek, om te communiceren over
een bedrijf, merk of producten en diensten
➢ Een ervaring met het merk
➢ Een interactie tussen de consument en het merk
, 6) Content marketing
= richt zich op de creatie en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente
informatie. Het doel daarvan is om een publiek aan te trekken en te behouden, om
uiteindelijk consumentenactie te genereren waarbij het merk baat heeft
➢ Omvat alle soorten content, zowel online als offline en zowel tekstueel als
audiovisueel
➢ Krantenmagazines, blogs, video’s, infographics, mailings, berichten op sociale media
7) Verkooppromotie
= alle handelingen die gericht zijn op het uitlokken van een aankoop bij de potentiële
klanten via een onmiddellijke en materiële stimulans
➢ Demonstratie, monsters, kortingsbonnen, wedstrijden, klantenkaart, …
1.6 Geïntegreerde marketingcommunicatie
• Geïntegreerde marketingcommunicatie
= een manier om naar het geheel te kijken, waar we vroeger uitsluitend afzonderlijke
aspecten van communicatie zagen zoals reclame, PR, verkooppromoties, evenementen, …
➔ zorgt ervoor dat de verschillende communicatietechnieken en media die ingezet
worden, elkaar aanvullen en versterken
2. Sterke merken
• Aandacht en euro’s!
- Alle merken en organisaties willen aandacht om geld te verdienen
- Die aandacht winnen wordt steeds moeilijker in tijden van constante veranderingen en
onafgebroken prikkels
- 1 van de belangrijkste elementen om aandacht te krijgen als merk is bekendheid te
hebben. Een doelgroep moet het merk kennen om écht in beweging te komen
- Van veel factoren afhankelijk
2.1 Definitie positioneren
- Positioneren = het creëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep
t.o.v. van andere merken
- Bij merkpositionering bepaal je welke aspecten je naar voren schuift en welke minder
geschikt zijn om je mee te profileren
- Bij positioneren heb je heel helder wat de merkessentie en de merkwaarden zijn
2.2 De positioneringsruit
1. Wat is een merk?
- Bij het merk bepaal je welke aspecten je van het merk wil benadrukken en welke minder
geschikt zijn om het merk mee te profileren
- Een merk is een verzameling van de associaties en gevoelens van een persoon over
een product, dienst of organisatie, het is het geheel van elementen waaraan je iets
identificeert
- Een product wordt in
een fabriek gemaakt,
maar een merk wordt
(als het ware) gemaakt
in het hoofd van de
consument
- Een merk is een
symbool waarmee een
koper zich identificeert;
iets waarmee hij zich
onderscheidt van zijn medemens
, - Een merk kan je niet pakken, het zit in je hoofd
- Er zijn 3 merkcategorieën te onderscheiden:
➔ Fabrieksmerken worden door de producent zelfontwikkeld en in de markt gezet. Ze
worden ondersteund door geïntegreerde marketing, inclusief prijszetting, distributie
en communicatie (Levi, Danone, BMW)
➔ Huismerken (of private labels, winkelmerk of dealermerk) worden door de
groothandel of detailhandel ontwikkeld en in de markt gezet, er wordt geen koppeling
gelegd tussen de fabrikant en het merk.
➔ Generieke merken geven een productcategorie aan. Ze zijn in feite merkloze
producten en worden tegen een zo laag mogelijke prijs verkocht
- Een sterk merk zorgt voor betrokkenheid tussen product en consument, de consument
wil zich herkennen in de waarden van het merk
- Merkelementen zijn de herkenningstekens van een merk. Merkelementen ofwel
merkidentiteiten zijn die aspecten van een handelsmerk die het merk mentaal, visueel of
fysiek herkenbaar maken en onderscheidend maken. Met als doel: het creëren van een
merk meerwaarde
- Een merk is dus meer dan alleen de merknaam (logo’s, kleuren, jingles, slogans,
verpakkingen, personages, …)
- Het is belangrijk dat een merknaam onderscheidend, opvallend & toekomstbestendig is.
Er zijn verschillende soorten merknamen:
➢ Descriptieve merknamen
➢ Associatieve merknamen: roept associaties op met een voor het product of dienst
van belang zijnde belevingswereld
➢ Afkortingen of acroniemen
➢ Abstracte (of fantasie) merknamen: kunnen worden bedacht vanuit verschillende
invalshoeken: samenstellingen, verwijzen naar namen, afkomst of waarvoor je staat
- Soorten logo’s en symbolen: abstract logo, woordmerklogo, monogram logo initialen),
mascotte logo, combinatie logo, beeldmerk logo (bedrijfsactiviteiten), embleem logo
- Merkpersoonlijkheid bevat alle eigenschappen van een merk die de beoogde doelgroep
aanspreken. Een merkpersoonlijkheid bepaalt hoe een merk zich gedraagt en hoe het
merk zich uitdrukt. Een persoonlijkheid zorgt ervoor dat je iemand leuk, of juist irritant
vindt. Hetzelfde geldt voor merkpersoonlijkheid, hierdoor krijgt je merk een gezicht en
persoonlijkheidskenmerken
➢ Gaat over hoe je je gedraagt als merk, bepaald a.d.h.v. de 12 archetypen van Jung
- Merkassociaties: een merk is niet voor iedereen hetzelfde, bij het bouwen van een merk
draait het om associaties te verbinden aan het merk
- Merkwaarden: geven aan wat de organisatie voor specifieke doelgroepen wilt betekenen
- Merkessentie: sterke merken geven in 1-2 woorden hun merkessentie weer (Coca Cola
staat voor happines, BMW voor rijplezier)
- De kracht van een merk begint intern: een sterk merk begint vanbinnen en straalt naar
buiten, belangrijk als organisatie om van de medewerkers merkambassadeurs te maken.
Dit is dan internal branding
- Employer branding: een authentieke en onderscheidende voorkeurspositie verkrijgen en
behouden als werkgever in de mindset van (potentiële) medewerkers en hun
beïnvloeden met als doel het aantrekken en behouden van de juiste medewerkers
