Samenvatting
HET EVENT ALS
STRATEGISCH
MARKETINGINSTRUMENT
Thuline Vanderhaeghen
2EV
0
,1
, Deel 1: Plan
1. Inleiding: Het event als strategisch marketinginstrument
1.1. De strategische inzet van events
De strategische inzet van events = de manier waarop organisaties events inzetten om
achterliggende doelstellingen te realiseren:
- Strategische inzet: het event maakt deel uit van een strategie = weloverwogen plan
om een bepaald doel te bereiken.
- Event is de drager van de boodschap = communicatie instrument.
- Event inzetten om een bepaalde doelgroep iets duidelijk te maken of om binding te
creëren.
Bv. Red Bull Air Races:
Red Bull is om marketingtechnische redenen actief in de Air Races, die deel uitmaken van
een uitgekiemde strategie om het merk een sportief en avontuurlijk imago te geven.
Het imago moet Red Bull helpen zich te onderscheiden van de concurrenten.
De vliegwedstrijd is geen doel, maar een middel. Een instrument om de achterliggende
doelstelling van een avontuurlijk en sportief imago te realiseren.
1.2. De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument
Waar komt de toenemende populariteit van events vandaan:
- Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers, doordat de bestaande
marketingcommunicatiemiddelen tekort schieten als het erom gaat de doelgroep te
bereiken. (bv. minder abo’s op de krant => minder mensen bereiken via advert.)
- Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de oren van
het publiek te krijgen, doordat ze heel geschikt zijn om een product of dienst een
emotionele meerwaarde te geven. (bezoekers ondergaan, beleven event en houden
er herinneringen aan over.)
- Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het leefklimaat van
een bedrijf stad, wijk…, door hun interactieve karakter = bindmiddel.
2
,1.3. Eventmarketing
Marketing door inzet van events. (bv. als deel van comm.strat., brandingstrat. …): (H3)
- Eenmalig = incidentieel
- Terugkerend = periodiek
Wordt voornamelijk toegepast binnen:
- Relatiemarketing = het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties. (H4)
- Marketingcommunicatie = het aan de man brengen van producten en diensten door
beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de bezoeker. (H5)
- Branding = het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties bij
een merk => klantbeleving optimaliseren. (H6)
- Citymarketing = het ‘verkopen’ van een gemeente of regio. (H7)
1.4. Het event als strategisch marketinginstrument
Definitie event:
- Is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor
een of meer doelgroepen.
- Vindt plaats op uitnodiging van een organiserende partij. (ook openbaar)
- Is bedoeld om een emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van een
communicatieve doelstelling van de organiserende partij.
- Creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.
1.5. Beleving
De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuigelijke indrukken. Deze indrukken
leiden tot een emotie. Daardoor beleeft de bezoeker het event als aangenaam of als juist
verschrikkelijk. Na afloop maakt bij onbewust de rekening op. Het hele event is dan een
ervaring geworden. Juist doordat events zintuigelijke ervaringen zijn, staat de bezoeker extra
open voor eventuele boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd. (H8)
1.6. Touchpoints
De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de bezoeker
met zogenoemde touchpoints = de contactmomenten tussen de afzender van het event en
de bezoeker (bv. logo’s, beelden op internet…):
- Doelbewust
- Toevallig
- Voor
- Tijdens
- Na
Het is belangrijk voor de organisator dat hij weet wanneer de contactmomenten voor de
bezoeker cruciaal zijn, want slechte ervaringen kunnen de totale beleving neg. beïnvloeden.
3
,1.7. Bedrijfsevents en publiekevents
Bedrijfsevents: Het startpunt wordt gevormd door het doel en de doelgoep. De
opdrachtgever of financier organiseert een event om iets te bereiken bij een bepaald
genodigd publiek = besloten bijeenkomst.
- B2B events = events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke motieven wordt
uitgenodigd en die in verband met zakelijke motieven worden bezocht.
(bv. vakbeurzen, events voor klantrelaties, jubilea, congressen…)
- B2C events = events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke motieven wordt
uitgenodigd, maar die in verband met vrijetijdsmotieven worden bezocht.
(bv. merkevents zoals LEGO World, publieksbeurzen zoals Autosalon…)
- B2E events = events waarbij de doelgroep het personeel is.
(bv. personeelsfeesten, teambuilding, speciale events van een fusie…)
Publiekevents: Het startpunt is vaak de inhoud. Deze events zijn ook openbaar. Vaak
hebben ze meerdere doelstellingen, die elkaar kunnen overlappen.
4 hoofddoelstellingen:
- Esthetisch doel = de schoonheid van een product laten zien.
(bv. kunst- culturele events)
- Ideëel doel (educatief/maatschappelijk) = politieke, religieuze of maatschappelijk
doel. (bv. demonstratie)
- Amusement = evenement gericht op amusement, vaak opgezet vanuit commerciële
overwegingen en zeer laagdrempelig. (bv. kermis, dance event…)
- Handel = evenement op basis van pure economische overwegingen en zonder
specifiek amuserend doel. (bv. jaarmarkt, beurs…)
1.8. Vervanging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publiekevents
Vanuit het oogpunt van de strategische doelstelling laat de scheidingslijn tussen bedrijf- en
publiekevents zicht steeds minder strikt trekken. De doelstellingen van publiekevents
krijgen steeds meer trekken van die bedrijfsevents.
- B2B events lijken op publiekevents (bv. vakdag op Vakantiebeurs, viplounges,
corporate festivals = inhoudelijke doelstellingen binnen een ontspannen sfeer…)
- Publiekevents lijken op B2B events : De commerciële belangen worden steeds groter.
è sponsorinkomsten) (bv. Tour de France: wielerwedstrijd die een commercieel
publieksevent is geworden met grote
sponsorbelangen)
è Vooral bij de B2C events zien we de grens
tussen bedrijfs- en publieksevents vervagen.
Ze hebben een zakelijk, commercieel doel,
maar zijn voor iedereen toegankelijk.
4
, 1.9. Het belang van sturing bij events
De organisator zal tijdens en na het event het bereikte effect monitoren bij de doelgroep en
zo nodig het project aanpassen.
4 stappen:
- PLAN: besluit van een organisatie om een event in te zetten om een of meerdere
doelen te berieken binnen een bepaalde tijd.
- DO: de daadwerkelijke organisatie van het event.
- CHECK: De organisator controleert tijdens en na het event of de doelstellingen uit de
planfase zijn behaald.
- ACT: terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie. Dit
bepaalt of:
o Strategie moet aangepast worden.
o Het evenement nog eens georganiseerd wordt.
o Het evenement niet meer georganiseerd wordt.
1.10. Het EVENTS-model
Het EVENTS-model is ontwikkeld als instrument om systematisch te kijken naar de
strategische inzet van events. EVENTS staat voor:
- Environment: sterke relatie tussen event en omgeving.
- Value: sterke relatie tussen event en kernwaarden.
- New: het nieuwe concept en ontwerp van het event moet uit de vorige stappen
voortkomen + strategie.
- Touchpoint: contact tussen de organisator van het event, zowel voor, tijdens als na
het event.
- Strategy: sterke relatie tussen event en strategie.
Het EVENTS-model is de strategische uitwerking van de PDCA-cyclus (p. 29)
5
