1
Inhoudsopgave
Inleiding ............................................................................................................................................................................ 3
1. Cursussen: interdisciplinaire consumententheorie en markt- en consumentenonderzoek........................................ 3
1.1. Algemeen ............................................................................................................................................................ 3
1.2. Interdisciplinaire consumententheorie ............................................................................................................... 3
1.3. Markt- en consumentenonderzoek..................................................................................................................... 4
2. Inleidende case: Coca-Cola .......................................................................................................................................... 4
3. Vrijblijvende verdieping (niet kennen voor het examen) ............................................................................................ 4
Wetenschap vs. nonsens (mythes en goeroes) ................................................................................................................. 5
1. Inleidend experiment ................................................................................................................................................... 5
2. Hidden persuaders = verborgen verleiders.................................................................................................................. 5
2.1. Definitie verborgen verleiders ............................................................................................................................ 5
2.2. Visies ................................................................................................................................................................... 5
2.3. De mythische dimensie ....................................................................................................................................... 5
2.4. Vier basistechnieken van verborgen verleiders .................................................................................................. 6
2.5. Conclusie: werken verbogen verleiders of is dit onzin? ...................................................................................... 7
3. De planningscyclus binnen communicatiemanagement ............................................................................................. 8
3.1. De planningscyclus .............................................................................................................................................. 8
3.2. Belangrijke opmerkingen omtrent statistiek....................................................................................................... 9
De rationele consument (klassieke economie & MEC-management) .............................................................................. 10
1. Inleiding ..................................................................................................................................................................... 10
2. Paradigma’s................................................................................................................................................................ 10
2.1. De structuur van wetenschappelijke revoluties (Kuhn) .................................................................................... 10
3. Standard Social Science Model (SSSM) ...................................................................................................................... 11
3.1. Introductie......................................................................................................................................................... 11
3.2. Opbouw model .................................................................................................................................................. 11
3.3. Andere wetenschappers linken aan SSSM ........................................................................................................ 14
3.4. Synthese: het perspectief van informatieverwerking (cognitief paradigma) toevoegen ................................. 15
4. Conclusie MEC-management ..................................................................................................................................... 17
De automatische consument (evolutionaire psychologie & ECS-management) .............................................................. 19
1. Fundamenten ............................................................................................................................................................. 19
1.1. Elaboration Likelihood Model (ELM) en Emotionally Competent Stimuli (ECS)................................................ 19
1.2. Cognitive Dissonance Theory, Balance Theory & Evaluative Conditioning ....................................................... 26
1.3. Evolutionaire psychologie als kader om ECS te begrijpen ................................................................................. 27
1.4. Evolutionaire psychologie en consumentendoelen .......................................................................................... 34
1.5. Evolutionaire psychologie en consumentenperceptie van affordances ........................................................... 38
1.6. Evolutionaire psychologie en consumentenwaarden ....................................................................................... 39
1.7. Evolutionaire psychologie en consumenten emoties ....................................................................................... 42
1.8. Samenvattend model ........................................................................................................................................ 44
, 2
De betekeniscreërende consument (semiotiek en meaning making management) ........................................................ 45
1. Foundations ............................................................................................................................................................... 45
2. Het consumentenbrein: betekeniscreator of informatieverwerker? ........................................................................ 45
3. Biosemiotics: the basis level of meaning making ...................................................................................................... 46
4. Archetypes & storytelling: two powerful ways of branding ...................................................................................... 53
5. Costly signals & supernormal stimuli: the forgotten dimensions of consumption .................................................... 55
De intuïtieve consument (gedragseconomie & choice architecture-management ‘nudging’) .......................................... 57
1. Intuiïtieve vs. automatische consument .................................................................................................................... 57
2. Foundations ............................................................................................................................................................... 57
3. Systeem 1 & systeem 2: de start van de gedragseconomie ...................................................................................... 57
4. Gedragseconomie en heuristieken: thinking fast and slow ....................................................................................... 59
5. Heuristieken en consumentendoelen: de adaptieve waarde van heuristieken ........................................................ 63
6. Heuristic/systematic model (HSM): het andere tweewegsmodel van reclameverwerking ...................................... 64
7. Nudging – the management of choice architecture .................................................................................................. 64
Samenvatting cursus: 3 prototypische strategieën voor communicatiemanagement ..................................................... 66
1. Inleiding: klassieke economie en psychologie ........................................................................................................... 66
2. Paradigmashift binnen de klassieke psychologie: Elaboration Likelihood Model ..................................................... 66
3. Paradigmashift binnen de klassieke economie: systeem 1 en systeem 2 ................................................................. 68
4. Elaboration Likelihood Model (ELM) vs. Heuristic-Systematic Model (HSM) ............................................................ 69
5. Overzicht: richting een drieledig model van communicatiestrategieën .................................................................... 70
Addendum: the triune brain – het evolutionaire hersenmodel van Paul MacLean (overstap naar de cursus markt- en
consumentenonderzoek) ................................................................................................................................................ 70
Examen ........................................................................................................................................................................... 71
1. Opbouw examen ........................................................................................................................................................ 71
2. Wat kennen/kunnen .................................................................................................................................................. 71
3. Mogelijke examenvragen uit de les ........................................................................................................................... 71
4. Voorbeeldexamen ...................................................................................................................................................... 72
4.1. Toelichting ......................................................................................................................................................... 72
4.2. Voorbeeldexamen met antwoorden ................................................................................................................. 72
, 3
Inleiding
1. Cursussen: interdisciplinaire consumententheorie en markt- en
consumentenonderzoek
1.1. Algemeen
Samenhang
De cursus ‘Interdisciplinaire consumententheorie’ en de cursus ‘Markt- en consumentenonderzoek’ vormen samen één
groot verhaal en lopen dus constant in elkaar over. De cursus ‘Interdisciplinaire consumententheorie’ brengt de
theoretische kant van dat verhaal. De cursus ‘Markt- en consumentenonderzoek’ brengt de methodologische/empirische
kant van dat verhaal.
Topics van beide cursussen
Theorie Methodologische techniek Extra Vooral in cursus
Evolutionaire Kwantitatieve en kwalitatieve ICT
psychologie verbale technieken
Gedrags- Gedragsexperimenten Economie (consument is rationeel) + psychologie MCO
economie (consument is emotioneel, intuïtief)
Neuro- Psychofysiologische Het consumentenbrein analyseren in termen van MCO
marketing technieken fysieke reacties via experimenten en apparatuur
* Opmerking: de theorieën en technieken overlappen elkaar in praktijk
* Opmerking: wij zien alles in de context van reclame omdat dit herkenbaar is voor ons, maar eigenlijk is alles ook
toepasbaar op alle vormen van communicatie (marketingcommunicatie, corporate communicatie, sociale marketing…)
Uiteindelijk doel
Een grondige kennis van en inzicht in drie prototypes van communicatiemanagement:
Means-end-chain management (MEC): de klassieke (economische) benadering
Choice architecture management (CA) of nudging: de gedragseconomische benadering
Emotionally competent stimuli management (ECS): de evolutiepsychologische benadering
Aangevuld met basiskennis van en inzicht in psychofysiologisch onderzoek (ontleend aan neuromarketing of
consumer neuroscience).
Link tussen communicatie (marketingcommunicatie, corporate communicatie, sociale media…) en gedrag
Communicatiemanagement heeft twee kanten van dezelfde munt:
Enerzijds wil je met je communicatie een impact hebben op het
consumentengedrag
Anderzijds moet je inzicht hebben in het consumentengedrag om te weten
wat je moet communiceren
De communicatie verloopt via touchpoints
Touchpoints zijn plaatsen waar je contact hebt met consumenten (bv.
website, winkelschap, app…)
Communicatiemanagement is dus het managen van die touchpoints
De invloed van de touchpoints op het consumentengedrag is afhankelijk van het consumentenbrein
Touchpoints hebben geen direct effect op het gedrag, maar ze werken via het brein
In het vak interdisciplinaire consumententheorie gaan we na hoe het brein in elkaar zit
In het vak markt- en consumentenonderzoek gaan we na hoe we het brein het best kunnen onderzoeken
1.2. Interdisciplinaire consumententheorie
De basis van dit vak hebben we al gezien in de vakken:
Consumentengedrag
Marketingcommunicatie
Corporate communicatie
Nu gaan we focussen op de toekomst met het boek ‘change for good: using behavioral economics for a better world’.
Inhoud van het boek (en de lessen)
3 theoretische perspectieven op consumentengedrag en de werking van persuasieve communicatie
Evolutionaire psychologie
Gedragseconomie
Neuromarketing
, 4
Waarom interdisciplinair?
Klassieke benadering: economie
Gedragseconomie: economie + psychologie
Evolutionaire psychologie: economie + psychologie + biologie (vooral evolutionaire theorie van Darwin)
Neuromarketing: economie + psychologie + biologie + consumer neuroscience
1.3. Markt- en consumentenonderzoek
De basis van dit vak hebben we al gezien in de vakken:
Inleiding tot communicatiewetenschappelijk onderzoek
Kwantitatieve technieken
Kwalitatieve technieken
Nu gaan we focussen op de toekomst met het boek ‘basisboek neuromarketing: neuro-onderzoek voor marketing- en
communicatieprofessionals’.
Inhoud van het boek (en de lessen)
Verbale technieken
Sterke en zwakke punten van onderzoeksmethoden
Enquêtes, focusgroepen, diepte-interview…
Behavioristische technieken
Experimenten
Hoe gaat dit in z’n werk en wat kan je daar uit leren
Psychofysiologische technieken
Hierop focust de auteur (en dus ook onze cursus)
2. Inleidende case: Coca-Cola
Op het eerste zicht 3 reclames van Coca-Cola, maar er zijn toch 3 verschillende vormen van communicatie. In dit vak gaan
we inzichten verschaffen om beter te begrijpen welke theorie achter welke reclame zit.
Reclame Wat we al weten Wat we gaan leren
Rationele informatie Means-end-chain management (MEC): de
klassieke (economische) benadering
Vaag, zitten wat tussen Choice architecture management (CA) of
rationele en emotionele nudging: de gedragseconomische
informatie benadering
keuzearchitectuur beïnvloeden: als je
ons merk kiest in vergelijking met andere
dan heb je het juiste het echte gekozen
Emotionele informatie Emotionally competent stimuli
management (ECS): de
evolutiepsychologische benadering
De ijsberen wekken heel wat emoties
bij ons op (net zoals panda’s), denk maar
aan de geboorte van zo’n dier in de zoo.
* Coca-Cola heeft de kerstman uitgevonden. Vroeger had Saint Nicolas een groen pak aan, maar nu zijn dat dus de kleuren
van Coca-Cola. Dit zorgt in ons hoofd voor een sterke link tussen Coca-Cola en de kerstman.
3. Vrijblijvende verdieping (niet kennen voor het examen)
Boek van Preston, Kringelbach en Knutson: the interdisciplinary science of consumption
, 5
Wetenschap vs. nonsens (mythes en goeroes)
1. Inleidend experiment
Procedure van het experiment
De respondent krijgt telkens 2 versies van dezelfde advertentie te zien gedurende 3 seconden
Slechts 3 seconden want in praktijk is dit ongeveer de tijd die men wordt blootgesteld aan 1 advertentie
Door de beperkte tijd moeten respondenten snel beslissen, net zoals ze in praktijk doen
De respondent moet aanduiden welke versie hem/haar persoonlijk het meest aanspreekt
Doel van het experiment
Enkel de even setjes zijn belangrijk, de oneven setjes zaten er tussen om de onderzoeksopzet te verbergen
Hebben consumenten een voorkeur voor de versie met de hidden persuader?
Voorbeelden van setjes advertenties
‘sex’ in achtergrond niets in achtergrond ‘kill’ in achtergrond ‘sos’ in achtergrond
2. Hidden persuaders = verborgen verleiders
2.1. Definitie verborgen verleiders
Verborgen verleiders zijn woorden, tekens, symbolen… die gebruikt worden in reclame maar verborgen worden voor de
consumenten. Marketeers hopen zo het consumentengedrag te sturen zonder dat consumenten zich er bewust van zijn.
2.2. Visies
Visie op de menselijke natuur
De mens wordt aangedreven door onbewuste drijfveren (= diepe driften)
cf. Freud's psychoanalyse of dieptepsychologie:
Eros levensdrift = seksuele driften, libido
Thanatos doodsdrift = doodswens bv. roken, drinken, drugs, onveilig vrijen…
Visie op communicatie (in de periode van Freud)
Nieuwe inzichten uit perceptiepsychologie
Subliminale perceptie: we kunnen dingen waarnemen onder de grens van het bewustzijn. Dit betekent dat we
dingen kunnen zien en opslaan in onze hersenen, zonder dat we ons daar bewust van zijn.
Dit was ten tijde van Freud zeer interessant aangezien je seks/dood niet openlijk kon gebruiken in
advertenties. Subliminale perceptie zegt dat deze signalen ook werken als ze verborgen zijn.
Dit kun je meten met een tachistoscoop (wordt gebruikt om te zien hoe snel je iets waarneemt).
Oude inzichten uit de gestalt-psychologie
Bv. figuur-achtergrond-principe (figure/ground principle) en de law of closure
2.3. De mythische dimensie
Jim Vicary – 1957
Toonde tachistoscopische boodschappen (= 1/3000 van een seconde ‘zichtbaar’) tijdens filmvoorstelling in
bioscoop: ‘eat popcorn’ en ‘drink Coca-Cola’
Hij beweerde dat de verkoop van popcorn en Coca-Cola steeg.
Veel mensen geloofden dit en waren ongerust. Men vond het gevaarlijk dat marketeers op die manier
consumenten konden manipuleren zonder dat ze dit zelf beseften. Consumenten zouden slaafs de bood-
schappen volgen van marketeers. Daarom zijn hidden persuaders in sommige landen nog altijd verboden.
Achteraf gaf hij toe dat alles verzonnen was om zijn eigen marketingbureau terug nieuw leven in te blazen.
Maar de trend was al gezet, men begon meer onderzoek te doen naar die hidden persuaders.
Verschillende boeken
The hidden persuaders (Vance Packard, 1957), Subliminal Seduction (Wilson Bryan Key, 1973), Media
Sexploitation (Wilson Bryan Key, 1976), The secret sales pitch (August Bullock, 2004)…
, 6
2.4. Vier basistechnieken van verborgen verleiders
Gestaltpsychology eenmaal je het gezien hebt, blijf je het zien
Figuur-achtergrondprincipe:
Ofwel kijk je naar de figuur ofwel naar de achtergrond
Voorbeelden
Bv. ofwel zie je de bloemen ofwel het woord ‘seks’
Bv. ofwel zie je de gezichten ofwel de vaas we zijn geneigd snel gezichten te zien
De law of closure
Onvolledige informatie gaan we zelf vervolledigen
Voorbeelden
Bv. cirkels met punten uit wij zien direct driehoek (terwijl die er niet is)
Bv. drie cirkels met strepen maar wij zien een gezicht met emoties
Bv. stippen maar als je goed kijkt zie je een dalmatiër
Bv. aantal lijnen maar wij zien direct een huis
Bv. je kijkt naar een platvlak maar je ziet een bol met staven
Combinatie van figuurachtergrondprincipe en de law of closure
Eerst de figuur vervolledigen en dan de achtergrond naar voor halen
Voorbeelden
Bv. een jong meisje of een heks
Bv. een man met saxofoon of een vrouwelijk gezicht
Bv. een eend of een konijn
Bv. sterren verbinden om het woord sex te zien
Anamorph pictures eenmaal je het gezien hebt, blijf je het zien
Analoog vervormde foto’s
Lijken op hetgeen ze afbeelden maar zijn vervormd
Voorbeelden
Bv. spiegelpaleis
Bv. doodskoppen zien in ijsblokjes
Bv. pietje de dood zien liggen in de ijsblokjes van Baileys
Bv. croque monsieur waar Maria in gebrand is
Bv. rug die piemel blijkt te zijn (zie afbeelding hiernaast)
Transparent projection eenmaal je het gezien hebt, blijf je het zien
Lichte transparante projectie zodat je het bijna niet ziet
Voorbeelden
Bv. het woord ‘sex’ op de hand
Bv. het woord ‘sex’ in de haarlokken
Bv. de woorden ‘sex’, ‘sos’ en ‘kill’ tussen pillen
Telkens een neutrale versie en een bewerkte versie (met eros of tathanos)
De ene keer staat de neutrale versie links en de andere keer rechts,
eventueel ook dummies toevoegen die geen rol spelen (om zo de
onderzoeksopzet te verbergen)
Tachistoscopic de ene keer zie je het wel, de andere keer niet (hangt af van je
concentratie op dat moment)
Zeer korte boodschappen die slechts een fractie van een seconde getoond worden
Volgens Vicary is dit de enige echte subliminale perceptie: dingen die we niet zien die ons toch beïnvloeden
Dit is afhankelijk van de ad-likeability (= the attitude toward the add)
Voorbeelden
Bv. ‘drink Coca-Cola’, ‘eat popcorn’ tonen tijdens filmvoorstelling in bioscoop
Bv. computer toont eerst enkele letters, dan het woord drinken, dan weer letters en dan een naam. De
respondenten moeten zeggen of het een jongens- of een meisjesnaam is. Het onderzoek gaat echter niet over
de naam maar over het woord ‘drinken’. Zorgt dit ervoor dat mensen dorst krijgen?
, 7
2.5. Conclusie: werken verbogen verleiders of is dit onzin?
Resultaten inleidend experiment
7/11 advertentiesetjes hadden een significant voorkeur (geen significante verschillen o.b.v. geslacht)
O.b.v. deze resultaten zou je dus zeggen dat hidden persuaders werken, maar om dit zeker te zijn moeten we
kijken naar de significantie per soort
Verdeling significante voorkeur per soort
1 x neutrale non-thanatos (non-verbaal)
1 x neutrale non-eros (verbaal)
1 x thanatos (non-verbaal)
2 x thanatos (verbaal)
2 x eros (verbaal)
Conclusie: je moet kritisch omgaan met significantie. In dit geval is de significantie niet betekenisvol omdat er
geen rechte lijn in zit (de ene keer eros, de andere keer thanatos, de ene keer verbaal, de andere keer non-
verbaal…)
Resultaten van vorige jaren
Slechts 3/11 advertentiesetjes hadden een significante voorkeur
1 x eros (verbaal)
1 x neutrale non-eros (verbaal)
1 x eros (non-verbaal)
Conclusie: hier zit geen rechte lijn in, en al helemaal niet in vergelijking met de resultaten van dit jaar.
Algemene conclusie van alle onderzoeken
Vaak bullshit want men zoekt naar dingen die er niet zijn
bv. hidden persuaders zoals meermaals het woord seks op de handen
bv. als je hard genoeg probeert zal je altijd een boodschap horen als je muziek achterstevoren afspeelt
Hoe meer je iets onderzoekt dat er niet is, hoe meer je resultaten afhangen van willekeur en dus variëren van project
tot project.
Er is dus een betrouwbaarheidsprobleem. Daarom is het belangrijk om herhaalde metingen/projecten uit te voeren.
Pas als meerdere projecten eenzelfde resultaat bekomen, kan er gesproken worden van een betrouwbare conclusie.
De klassieke psychologie staat nu onder druk. Men aanvaardde de resultaten van eenmalige onderzoeken. Nu
men deze onderzoeken opnieuw voert, ontdekt men dat men niet meer aan diezelfde resultaten komt. Men
komt telkens zeer uiteenlopende resultaten tegen die geen steek houden.
Conclusie hidden persuaders
De mythische dimensie:
Het is een mythe, de ufo van de advertentiebranche
Het mythisch verhaal van seks- en doodsymbolen die verbergt via de 4 strategieën klopt dus niet
Toch gebruiken verschillende merken deze strategie omdat ze er toch in geloven
Voorbeelden
Pijl tussen E en X Cher vormt doodskop Merk van Hyundai is omgekeerd SEX!
De wetenschappelijke dimensie
Tachistoscopische blootstellingen kunnen een invloed hebben op het brein…
Bv. computer toont eerst enkele letters, dan een paar andere letters, dan het woord drinken, dan weer
letters, dan weer een paar andere letters en dan een naam. De respondenten moeten zeggen of het een
jongens- of een meisjesnaam is. Het onderzoek gaat echter niet over de naam maar over het woord
‘drinken’. Men vroeg namelijk in de pauze of men iets wou drinken. Men die het woord ‘drinken’
subliminaal hadden gezien, waren meer geneigd om hier op in te gaan en iets te drinken.
… maar ze hebben weinig tot geen effect in een commerciële context
Zeer korte termijneffecten van slechts enkele seconden
Vage/globale effecten: het gaat geen gedrag veranderen maar het kan wel zorgen voor dat extra duwtje
in de rug om consument te overtuigen van iets waar hij al aan dacht (bv. wel beïnvloedbaar voor
subliminale perceptie over drank, maar enkel als ze al dorst hebben)
, 8
Conclusie voor de lessen
Hoewel tachistoscopische blootstellingen weinig effect hebben in een commerciële context, kunnen ze toch onbewust
een invloed hebben op ons brein. Het feit dat ons brein in staat is om stimuli snel en onbewust te verwerken, zal in deze
cursus echter heel belangrijk zijn. Neuromarketeers (gedragseconomen) beïnvloeden dit brein niet meer via verborgen
verleiders, maar bv. via de keuzearchitectuur of door de producten op ooghoogte te plaatsen. De professor vindt
verborgen verleiders trouwens niet ethisch verantwoord en vindt dat je best zo duidelijk mogelijk communiceert.
3. De planningscyclus binnen communicatiemanagement
3.1. De planningscyclus
Vooronderzoek
Markt- en merkonderzoek
Eerste belangrijke fase die de rest zal bepalen
De kernstrategie
Doelstellingen
Segmenteren = doelgroep
Positioneren = boodschap
Creativity planning
Pretesting
Beoordeling vooraleer de campagne wordt verspreid
Nog voor de campagne af is (bv. een schets, een moodboard…)
Nadeel: je test iets als het nog niet af is dus de resultaten zullen niet hetzelfde zijn
Voordeel: je kan de campagne nog aanpassen, je hebt nog geen kosten gemaakt
Posttesting
Beoordeling vooraleer de campagne wordt verspreid
Als de campagne af is
Nadeel: je hebt al kosten gemaakt, als je iets wil aanpassen moet je nog meer kosten maken
Voordeel: realistischere resultaten van de testing
Creativity planning beoordelen o.b.v. de communicatie-effectdoelstellingen
Merkherkenning (brand recognition)
Soms te makkelijk
Gevaar voor leugens: respondenten doen alsof ze iets gezien hebben
Merkherinnering (brand recall)
Test eigenlijk meer het geheugen van de respondent
De merkherinnering kan er ook zijn omdat de reclame zodanig slecht is dat men hem onthoudt, maar in
zo’n geval zullen de verkoopresultaten niet stijgen
Attitude t.o.v. de reclame (attitude toward the ad) betere voorspeller van effectiviteit dan de vorige
Mediaplanning
Waar en wanneer
Budgettering
Inclusief honoreringssystemen
, 9
Effectmeting = evaluatie
Campagne beoordelen o.b.v. de effect-doestellingen = leerdoelstellingen
Behoefte aan de productcategorie (cognitief: oude of nieuwe producten)
Merkbekendheid (cognitief: merknaam of logo)
Merkkennis (cognitief: merkbeeld, merkimago)
Merkattitude en merkvoorkeur (affectief: positief of negatief)
Merkgedrag (niet aankopen) (conatief)
Koopintenties (conatief)
Koopgedrag (conatief)
Merkloyaliteit (conatief)
Dit kan ook gebruikt worden als vooronderzoek om zo nieuwe doelstellingen op te stellen en de segmentatie en
positionering te bepalen.
De effectmeting is vaak problematisch omdat:
Slechte resultaten ook te maken kunnen hebben met externe factoren zoals acties van concurrenten, het
budget van consumenten of het weer. Zo werkte de campagne van Ice Tea wel in de eerste zomer (omdat het
warm was) maar niet in de zomer daarna (omdat het toen constant regende).
Men niet weet wanneer men moet meten, wanneer de campagne effect heeft: 2 weken na de campagne of 2
maanden na de campagne
3.2. Belangrijke opmerkingen omtrent statistiek
Attitude toward the ad (Aad)
Hou je van de campagne of niet, spreekt die je aan of niet
Dit is geen doel op zich (= geen effectdoelstelling), het is een communicatiedoel
Dit kan je meten via:
Forced choice: versie A of versie B
Voordeel: respondent moet geen verschil zien dus onbewuste verleiders kunnen getest worden
Nadeel: consument moet kiezen, ook als hij negatief staat tegenover beide versies
Klassieke 5puntenschaal (van heel goed tot heel slecht)
Nadeel: 4 is geen licht positieve score maar eerder een neutrale score, daarom werk je beter met een
schaal van 0 tot 10 of van -3 tot +3
Nadeel: je moet zowel beide versies (A&B) laten beoordelen, maar als de respondent geen verschil ziet
dan zal hij denken dat je dezelfde vraag twee keer stelt en dat je onderzoek op niets trekt
Soms worden er ook viewer response profiles (VRP’s) toegevoegd
Reeks met tegenstellingen om advertentie te beoordelen
Bv. koud of warm, leuk of saai, makkelijk of moeilijk, oubollig of vernieuwend…
Het ‘handbook of marketingscales’ bevat een lijst met zo’n gebruikte schalen
Significantieniveaus en percentagetoetsen
Je moet altijd nagaan of een verschil STATISCH significant is (o.b.v. waarschijnlijkheid)
Hoe meer respondenten, hoe groter de kans dat het verschil statistisch significant is
Dit is de zwakte van SPSS want eenzelfde percentage kan bij verschillende aantal respondenten een
verschillend significantieniveau hebben
Bv. niet significant bij 10 respondenten, maar wel bij 100 respondenten.
Wat is nu significantie (bv. p = 0,04)?
4% kans dat de bewering fout is, 4% kans dat je deze verhouding vindt als er geen voorkeur zou zijn
Voor sociale wetenschappen moet dit onder de 5% zijn, zo heb je slechts 5% kans dat je zegt dat er een verschil
is terwijl het er niet is. Als het groter is dan 5% dan is er geen effect.
Significantie nagaan
Chi-kwadraat toont of de resultaten tussen verschillende groepen statistisch significant zijn.
Een percentagetoets toont of de resultaten binnen één groep statisch significant zijn.
Voorbeeld
Mannen= 60% kiest voor A, 40% voor B
Wijkt dit significant af van 50/50 als er geen effect zou zijn dit moet je meten met een percentagetoets
Mogelijke examenvraag: waarom gebruik je een percentagetoets aanvullend op een chi²
Een chi-kwadraat toont enkel aan of de resultaten tussen verschillende groepen statistisch significant zijn. Met
een percentagetoets kan je dan nagaan of de resultaten binnen één groep statisch significant zijn. Pas als er een
lijn te trekken is in de statisch significante verschillen binnen één groep, is de statische significantie
betekenisvol.
