Het Handboek Category Management, 4e herziene druk 2022
Deze samenvatting omvat heel het boek category management behalve H7 voor het tentamen van ORM k1. In het eerste deel zijn ook wat kennisclips meegenomen van brightspace. Er staan veel plaatjes bij zodat alles visueel wordt, deze komen allemaal uit het boek.
Inhoud
Begrippen...............................................................................................................................................3
Algemeen...............................................................................................................................................3
Hoofdstuk 3: De consument/shopper.....................................................................................................6
Shopperanalyse..................................................................................................................................6
Koopgedrag analyse............................................................................................................................7
Shoppertrips.......................................................................................................................................7
De shopper journey............................................................................................................................8
De shopper decision tree....................................................................................................................8
Shopperactivatie.................................................................................................................................9
Hoofdstuk 4: De omgevingsanalyse........................................................................................................9
Model 5: De EMFI trend trechter........................................................................................................9
Stap 2: Wat zijn de waardetrends van de consument?.....................................................................10
Stap 3: Wat zijn de branche/food trends?........................................................................................10
Stap 4: Wat zijn de trends in de kanalen?.........................................................................................11
Stap 5: De analyse van de concurrentie............................................................................................11
Stap 6: Interne analyse.....................................................................................................................12
C: Verschillende kanalen.......................................................................................................................14
Hoofdstuk 5: De winkelformule............................................................................................................15
Formule moet modelleerbaar zijn....................................................................................................15
Formulestrategie..............................................................................................................................16
Vier formuledoelstellingen...............................................................................................................16
Positioneren: creëren van langdurig onderscheidend vermogen.....................................................16
Customer relevancy framework........................................................................................................17
Positioneren met prijs en kwaliteit...................................................................................................18
Formule bouwstenen........................................................................................................................18
Leveranciers......................................................................................................................................18
Hoofdstuk 6: Categorieplan opbouwen................................................................................................20
Categorie definitie............................................................................................................................20
Categorierollen.................................................................................................................................20
Analyse van een categorie................................................................................................................21
De categorie doelstellingen..............................................................................................................22
De categorie visie & strategie bepalen.............................................................................................22
De tactiek bepalen............................................................................................................................23
De business case...............................................................................................................................25
, Implementeren van het categorieplan.............................................................................................25
De evaluatie van het plan.................................................................................................................26
Hoofdstuk 7: Manieren van inkoop en de effecten en gevolgen voor de retailer en leverancier..........27
, Begrippen
Category management = de kunst van het optimaal beheren van de categorieën van een
winkelformule.
Trade marketing = bij de leverancier.
Consument = degene die daadwerkelijk consumeert of gebruikt.
Shopper = degene die de aankoop doet.
Retailer = winkelorganisatie of ondernemer.
Formule = winkelconcept van de retailer.
Leverancier = fabrikant of importeur etc.
Retailer versus leverancier
Algemeen
Model 1: Kerntaken en samenwerking op verschillende vakgebieden
Dit zijn de verschillende functies en taakgebieden van de leverancier en retailer. De middelste
functies hebben het meest frequent contact met elkaar.
Bij de retailers:
- Category managers: Verantwoordelijk voor de ontwikkeling van de categorieën voor het
vervullen van de shopperbehoeften.
- Inkopers: Verantwoordelijk voor de inkoop van producten.
- Formulemanagers: Verantwoordelijk voor het profiel en de executie van
formuledoelstellingen.
- Unitmanagers: Verantwoordelijk voor bepaalde groepen categorieen.
- Space managers: Verantwoordelijk voor het maken van schappenplannen en vloerplannen.
- Prijs en promotiemanagers: Verantwoordelijk voor optimale prijs en promotiebeleid voor
trekken, binden en vullen van klantengroep.
- Kwaliteitsmanagers: Verantwoordelijkheid voor reputatie van formule en handhaven van
kwaliteit
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