Direct Marketing
Overzicht:
Inleiding omtrent de basisprincipes, voordelen en risico's van directe vormen
van marketingcommunciatie
Database marketing: de motor van direct marketing en elektronische
marketingcommunicatie is de database met persoonsgegevens die worden
verzameld en geanalyseerd om directe persoonlijke communciatieprocessen
mogelijk te maken.
Direct Marketingmix: de traditionele vormen van direct marketing komen als
eerst aan bod, nl. direct mail, telemarketing, promoties &
loyauteitsprogramma's.
e-Marketingmix: verschillende vormen van internetmarketing worden
uiteengezet. Zo komen bv. webvertising, e-mailmarketing en mobile marketing
aan bod.
Leerdoelen:
1) De student situeert en omschrijft de instrumenten die gebruikt worden om de
attitude, de kennis en het gedrag van consumenten te beïnvloeden door
middel van directe en interactieve media (d.i. directe en interactieve
marketingcommunicatie (MC)).
2) De student onderscheidt de doelstellingen, voor- en nadelen, valkuilen en
succesfactoren van de verschillende directe en interactieve MC-instrumenten.
3) De student identificeert de mogelijke wisselwerking/synergie tussen
verschillende directe en interactieve MC-instrumenten.
4) De student kan een geargumenteerd advies formuleren omtrent de toepassing
van directe en interactieve marketingcommunicatie.
5) De student integreert deontologische en juridische aandachtspunten in het
advies.
6) Voor/Nadelen kennen per methode.
Examen:
Hoofdvraag, essayvraag: Advies geven in een bepaalde situatie
2 Vragen over definiëring, uitleg, situering van begrippen/modellen.
Zie B.B. voor oefenvragen.
1. Inleiding:
Definities:
Direct marketing is een interactie systeem van marketing, welke gebruik maakt
van een of meerdere media om effect te hebben op een meetbare respons en/
of transactie op een willekeurige plaats. (USA)
Direct marketing is een collectie van methodologieën voor het communiceren
van een boodschap naar individuen, met als doel om een meetbare,
kosteneffectieve respons te krijgen. De meest belangrijke communicatiekanaal
voor direct marketing zijn: Direct mail, postorder, deur-aan-deur,
telemarketing en callcenters, direct respons TV, radio, posters en het internet.
(FEDMA)
Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen
en/of een duurzame relatie wil opbouwen, d.m.v. voornamelijk directe
communicatie- media, met individuen die d.m.v. databasetechnieken
1
, geïdentificeerd en gesegmenteerd zijn, om uiteindelijk een product of dienst te
promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of een andere service te
bezorgen.
Kern:
Direct contact / duurzame relatie met individuen <!> massa
Men wil via direct marketing ook een duurzame relatie opbouwen
(regelmatig met consumenten communiceren, promoties
aanbieden en bedanken).
Men contacteert geen anonieme massa
Directe communicatiemedia <?> massamedia (DR-reclame)
Men gebruikt geen massamedia, behalve bij direct-respons,
waarbij je een telefoonnummer krijgt op het einde van het spotje
om ze te contacteren.
Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd
(contactgegevens/opties) d.m.v. databasetechnieken
Men identificeert ook de individuen in de doelgroep, zodat men
hen kan contacteren.
2. Ontwikkeling & Motieven:
Synoniemen van direct marketing en verwante begrippen zijn: database marketing,
one-to-one marketing, relatiemarketing, loyalty marketing, actiemarketing
Evolutie in 3 fasen:
1) Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
Focus op product naar focus op tendensen in de markt
2) Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
Focus op massa naar focus op de persoon
3) Doorbraak van tweedefasemarketing
Individueel communiceren.
Fase 1: Van productgericht naar marktgericht
Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
Eerst focus op wat het product kan, nu op wie de consument is, hoe zit
die in elkaar, hoe kunnen we inspelen op hun levensstijl, wat betekent
het product voor de consument?
Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market
getting’ > marketing
Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf.
narcisme als reclamestrategie)
Onderscheiden van doelgroepen binnen de masse consumenten
Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële)
klantengroepen
Fase 2: Van marktgericht naar individugericht
Einde 20ste eeuw (vooral vanaf jaren ‘90): stijging kennis consument
2
, Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct
marketingbedrijven
Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons
reclame (TV, radio, advertentie)
Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering
van de waarde van een klant
= Klantwaarde centraal. Kosten/Opbrengsten per klant uitrekenen.
Nieuwe concepten en meetmethoden (harde klantdata):
Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert
(gedurende jaar of volledige klantrelatie)
Profielen opstellen van klanten die hen veel opbrengen. Hoe
kunnen we mensen met soortgelijke kenmerken ook klant laten
worden bij ons bedrijf?
Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange
termijn trouw blijft, intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op
een aanbod (berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van
aankopen consumenten met zelfde profiel)
Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type)
tijdens een periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst
van klant)
= Hoe evolueert de waarde van de klant.
Harde klantdata: gebaseerd op gedrag, op aankopen etc.
Zachte klantdata: gebaseerd op antwoorden uit enquêtes.
Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode
waarin een klant aankopen blijft doen. Wanneer loopt het fout en
kloppen ze aan bij een concurrent en zijn hier signalen van zodat we
het nog kunnen redden?
Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse
momenten concrete gebeurtenissen die kunnen samengaan met
(gewijzigde) interesses en noden (bv. huwelijk, baby, verhuis, …)
Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant
over de leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
Bv na dienst, levering, boeking op hotel… cijfer geven
Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of
andere periode) vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten)
Churn-analyse : Wat zijn de kenmerken van onze klanten.
Waren er signalen die ze gaven dat ze van merk gaan wisselen.
Bv je wil wisselen van operator, dus je checkt bij je huidige
operator of ze geen pakket hebben met meer data. Hoe kunnen
we dit in de toekomst voorspellen en remediëren.
Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata, vnl. opinies,
overtuigingen die gemeten worden door marktonderzoek (bv. levensstijl,
waarden…)
Verschil direct marketing Fase 1 & Fase 2 :
3
, 1ste fase marketing: terminologie en technieken gefocust op het product
(prijs, distributie, promotie, …)
= Klassieke marketingmix
2de fase marketing: focus op klant: klantwaarde, koopkans, loyauteit, …
= Wat zijn de relaties/opinies van klanten.
Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om
benaderd te worden en welke te duur zijn
Rentabiliteit van klanten wordt de focus
Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren
Fase 3: Doorbraak van tweedefasemarketing
Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
CRM, customer relationship management
Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen,
klachten, …) via diverse media (bv. elektronisch opslaan van
koopgedrag)
Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te
maken (big data analyses). Profielen van consumenten
onderscheiden.
Inzet van digitale media, waaronder mobiele devices
Snelle en kosteneffectieve contacten met consumenten
Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast)
aanbod
Verschillende generaties DM:
Direct Marketing 1.0:
Zonder kennis van de consument
Direct (non)mail, telemarketing
Direct Marketing 1.1:
Segmenten onderscheiden (doelgroepen)
Gesegmenteerde direct mail en telemarketing
Direct Marketing 2.0:
Bedrijf richt zich op Individu
Gepersonaliseerde e-mail
Call centers
Mobiele media
Direct Marketing 3.0:
Individueel
Online gebruik
Social Media
Consumenten inschakelen in de communicatie naar consumenten.
4
