Hf 1: Wat is een product?
- = combinatie van tastbare + niet-tastbare
eigenschappen waarmee een artikel/dienst voorziet
in de wensen + behoeften v/d klant
- = bundle of benefits = verzameling van voordelen
1 Bundle of benefits
Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten (fysieke)
productattributen en (niet-tastbare) service vinden,
beoordelen ze de alternatieven op de markt als
‘anders’
Voorbeeld:
Persoon a koopt parfum in speciaalzaak, persoon b online. In speciaalzaak krijg je persoonlijk advies,
beter service, cadeauverpakking… online niet. Kopers hebben niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’
gekregen in hun transactie vanuit marketing: hebben ze dus ook niet hetzelfde product gekocht
2 Productniveaus
Kernproduct Behoefte die vervuld wordt
(bv. behoefte om zich te verplaatsen)
Tastbaar / Met zijn eigenschappen, stijl, ontwerp, merk
werkelijk product (bv. auto v/h merk Volvo type V90, zwart met lederen zetels, met park pilot
en achteruitrijcamera)
Uitgebreid Extra ondersteunende dienstverlening en benefits
product (bv. gratis installatie, thuisbezorging binnen 24u, verlengde garantie…)
Totaal product Uitgebreid product + daaruit afgeleide eigenschappen door consument zoals
status en imago
3 Implicaties voor de marketing
Marketingbijziendheid Managers overschatten belang v/d technische kenmerken van hun
product
Productattributen Wat geeft de doorslag bij de koper om het product te kopen?
In communicatie met klanten: redenen waarom koper het product koopt benadrukken
verhoogt omzet + stimuleert consumenten het product te kopen
1
, Hf 2: Productindelingen
1 Indeling op basis van duurzaamheid
Duurzaam Producten die over een langere periode keer op keer gebruikt
= gebruiksgoederen worden + meestal jaren meegaan (auto’s, meubels, frigo’s…)
Niet-duurzaam Producten die (relatief) korte levensduur hebben, worden snel
= verbruiksgoederen geconsumeerd + worden 1 of beperkt aantal keer gebruikt (bv.
schoenen, kledij, FMCG’s
4 Indeling op basis van afnemer
4.1 Industriële producten
= producten die worden gekocht voor verder verwerking of voor gebruik in instelling of bedrijf
4.2 Consumentenproducten
= producten die gekocht worden door finale afnemers voor persoonlijk gebruik of verbruik
Worden verder ingedeeld op basis van koopgewoonten v/d consument = indeling van
Copeland
4.2.1
Convenience
goods
-
Consument wil
weinig
koopinspanning verrichten
- Koper besteed weinig tijd aan vergelijken van prijs & kwaliteit
- Bv. zeep, wasmiddelen, frisdranken…
Dagelijkse gebruiksartikelen Frequent gekochte producten Bv. fruit, brood…
Impulsproducten Producten die je niet speciaal nodig hebt, maar je in een impuls
koopt staan meestal aan de kassa
Noodproducten Producten waar er dringend een hoge nood aan is (bv. het regent:
paraplu)
4.2.2 Shopping goods
- Consument is bereid moeite te doen
- Worden minder vaak gekocht
- Consument steekt tijd in selectie-en koopproces + vergelijkt ≠ merken zorgvuldig
- Bv. meubels, kleding, grote huishoudelijke apparaten…
Homogeen Alle versies zijn voor mij allemaal hetzelfde (bv. grijze tegels zijn
grijze tegels) je gaat meer kijken naar de prijs
Heterogeen Alle versies zijn voor mij niet hetzelfde ik hou met veel meer
rekening buiten de prijs bv. prijs-kwaliteitsverhouding
4.2.3 Specialty goods
- Consument wil er veel moeite voordoen
2
, - Goederen die unieke producteigenschappen of een speciale merkidentiteit hebben
- Duur
- Consument heeft een sterke merkentrouw
- Bv. speciale merken en modellen van auto’s, kleding van modeontwerpers…
4.2.4 Unsought goods
= consument is niet intrinsiek-gemotiveerd (= iemand extern wijst de consument erop) om deze
producten te kopen
Bekende of regular unsought Consument stelt de aankoop ervan uit Bv. uitvaartpolis, maken van
goods een testament…
Nieuwe of new unsought Producten die nog maar kort op de markt zijn en daardoor
goods onbekend zijn. We zijn nog niet gemotiveerd om ze te kopen
4.3 Organisaties, personen, plaatsen en maatschappelijke ideeën
Organisatiemarketing Activiteiten die georganiseerd worden om de houding v/d doelgroep
tegenover een organisatie te onderhouden/verbeteren
Product kan persoon zijn Bv. verkiezingen
Regiomarketing Bv. campagnes voor provincie West-Vlaanderen, stad Kortrijk
Maatschappelijke ideeën Bv. activiteiten rond ‘Kom op tegen kanker’
Hf 3: Assortimentsbeleid
1 Wat is een assortiment?
= Het totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken (productmix) dat een
bedrijf aanbiedt.
4.4 Productgroep (=productlijn)
= reeks producten + producttypen in het assortiment die:
- Nauw met elkaar verbonden zijn omdat ze ± hetzelfde functioneren
- Aan dezelfde klantgroepen worden verkocht
- Via dezelfde soorten verkooppunten a/d man worden gebracht
- In dezelfde productcategorie vallen en/of in dezelfde behoeften voorzien.
Bv. Productgroep van BIC: schrijfwaren balpennen, potloden, stiften, tipp-ex…
Verwantschap tussen producten uit dezelfde productgroep op vlak van:
Consumptiepatroon Ze voorzien in dezelfde behoefte of worden gezamenlijk gebruikt
Marketing Gericht op dezelfde groep klanten
Productie Gemaakt van dezelfde materialen/grondstoffen
Prijs In dezelfde prijsklasse
Distributie Te koop in dezelfde winkels/marketingkanalen
4.5 Productvariant (=artikel)
= producttype, bepaald type product dat zich (op basis van bepaalde productattributen) onderscheidt
van alle andere varianten van hetzelfde product.
3
