SAMENVATTING MEDIA-ECONOMIE & MEDIASTRUCTUREN
Yenske De Vriese
LES 1: INTRODUCTIE
Situering opleidingsonderdeel
• Kennis en inzicht in media-economische kenmerken van mediamarkten (BE)
• Analytische vaardigheden om concrete marktsituaties te evalueren
• Begrip van en inzicht in werking media-industrie essentiële vaardigheid voor communicatiewetenschappers,
mediaspecialisten of communicatieprofessionals
• Aangewezen om actualiteit (media, politiek, economisch) te volgen
• Mogelijkheid tot verdere specialisatie in Ma (cf. Businessmodellen voor Digitale Media)
Huidige mediaminister: Benjamin Dalle Huidige CEO VRT: Frederik Delaplace
LES 2: WAT IS MEDIA-ECONOMIE?
Afbakening: media
Communicatiewetenschappen ontstaan dmv effectonderzoeken, niet uit economisch inzicht
Media = laatkomertje
Afbakening: economie
= Economie bestudeert relaties tussen vraag en aanbod
V&A proberen in evenwicht te houden & de prijs gaat mee evolueren met de vraag (is normaal want als een product heel
populair is, dus meer vraag, kan men er meer voor vragen)
Exclusief maken van dingen door ervoor te zorgen dat er veel aanbod is
Economie is de wetenschap van de schaarste = economie bestudeert hoe bedrijven hun schaarste middelen maximaal
kunnen inzetten om aan de vraag tegemoed te komen en met de bedoeling om maximale winst te genereren
Er zijn 4 types schaarse middelen:
• Personeel (zeer schaars, elk bedrijf heeft goed personeel nodig)
• Grondstoffen (bakstenen, cement, programma’s, computerchips)
• Kapitaal
• (Land)
1
,Afbakening: media-economie
• Combinatie van mediastudies en economie
• Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking media industrie / bedrijven /
producten te verklaren
• Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op media-industrie / bedrijven / producten
uitoefenen
• Sterk gelinkt aan politieke economie van de communicatie
o Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen
Macro vs. micro-economie
In deze cursus vooral focus op micro! (veel dieper & gerichter)
Theorieën over de onderneming
Productie = de conversie van grondstoffen/input naar output
Bedrijven = organisaties die de productie uitvoeren
Industrieën = een groep van verschillende bvedrijven die zich bezighouden van producten binnen eenzelfde markt.
• Verschillende types ondernemingen
o Functies (lopen vaak in elkaar over):
▪ Producent =: bv. netflix, productiehuis Shelter Antwerpen
▪ Aggregator = verschillende contenten samenbrengen bv. netflix of krant
▪ Distributeur = ze doen de verdeling van de verschillende contenten via een technisch netwerk
bv. netflix, telenet, proximus, …
o Omvang: groot en klein, lokaal en internationaal
o Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom, overheid
• Theorieën over functioneren bedrijf
o Neoklassieke theorie
o Agencytheorie
o Transactiekostentheorie
Beursgenoteerd (roularta), familie-eigendom (dpg-media), overheid (vrt) → al deze bedrijven hebben gemeen met elkaar
dat het bedrijven zijn (waarom ze zo gestructureerd zijn, …) → Theorieën over functioneren bedrijf
1. NEOKLASSIEKE THEORIE
• Heel straight forward
• Toepassing homo economicus op bedrijven
• Bedrijf streeft winstmaximalisatie na
2
, o Duurzaamheid, gelijkheid, … boeit allemaal niet: enkel winst boeit
• Bedrijf zet middelen efficiënt in (trade-off = keuze waar zet ik middelen voor in)
o Altijd opportuniteitskost = zowel voordeel als nadeel, verlies → wat we hadden kunnen bereiken als we
geld & tijd op andere manier hadden besteed
• Markt, niet de OH (zo weinig mogelijk regels, minieme rol), creëert beste uitkomst
• Kritiek op neoklassiek perspectief:
o Niet elk mediabedrijf streeft zoveel mogelijk winst na
o Niet elk mediabedrijf is gelijk, geen monoliet
o Overheid om negatieve uitkomst markt te remediëren
▪ OH probeert publiekbelang te beschermen
▪ OH zorgt voor beperkt aantal minuten reclame (anders zou er niks anders op tv zijn dan dat)
Kort: winstmaximalisatie bedrijven + zo weinig mogelijk OH
2. AGENCYTHEORIE
• Relatie tussen eigenaars en managers (eventueel aandeelhouders & directeur)
o Principal-agent probleem
• Tegenstrijdige belangen en conflict
o Eigenaars: willen zoveel mogelijk winstmaximalisatie
o Manager: meer individuele belangen: eigen agenda, loon, aanzien → kan ten koste gaan vd winst
• Oplossing: Incentives om belangen gelijk te schakelen (bv. bonussen, manager krijgt aandelen, … → dan hechten
ze zelf meer belang aan winstmaximalisatie)
• Verschuiving eigendomsstructuur in media
o Familiale bedrijven (eigenaar = manager)
o Beursgenoteerd (eigenaar ≠ manager)
3. TRANSACTIEKOSTENTHEORIE
Je kan mensen op 2 manieren aan je proces linken:
• Marktcontracten productie per productie
o Kortlopende contracten, specifieke opdracht
o Impliceert transactiekosten (onderhandeling)
o Bv. Gastspreker komt spreken op universiteit
o Bv. Films zijn types marktcontracten (ze maken contracten op voor acteurs alleen voor die film → is
anders dan bv bij proffen)
• Gecentraliseerd instituut substituut voor markt
o Langdurige contracten in hiërarchisch verband
o Impliceert controlekosten (coördinatie)
o Instituut met allemaal contracten voor versch. mensen bv. UGent
• Bedrijf als controlekosten < transactiekosten
o Speelt vaak rol bij overnames in media
Types kosten
• Vaste kosten: onafhankelijk van aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
o Bij toename productie (schaal) dalen gemiddelde kosten
o Bv. Kostprijs om programma te maken blijft hetzelfde bij 1 kijker of bij 1000 kijkers → maar gemiddelde
kost daalt wel, want kijker moet steeds minder betalen om programma te bekijken
• Variabele kosten: afhankelijk van aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
o Bij toename productie stijgen variabele kosten mee
3
, o Bv. als je veel kranten wilt printen, heb je meer papier en inkt nodig, stijgt dus → stijgen mee ifv units
• Marginale kosten: extra kosten als de productie met één eenheid wordt uitgebreid (reproductie)
o Kostprijs die verbonden is aan 1 extra item, digitalisering heeft ervoor gezorgd dat MG niet meer bestaan
(drm piraterij voor games)
De media is een vaste kosten-industrie, de vaste kosten zijn zeer hoog, maar de reproductiekosten zijn vaak
verwaarloosbaar door de impact van digitale technologie.
Productie/consumptiefunctie Winst en verlies
Break-even = K & INK gelijk
Media, een geval apart
• Minder concurrentie dan in andere sectoren
o (monopolies/oligopolies)
• Indirecte prijsrelatie tussen producent en consument
o (dual product)
o De consument betaalt niet altijd (FB, tiktok, …) & inkomsten uit reclame
o Dual product = het wordt verkocht aan ons (gratis voor ons, moeten alleen onze data geven) & aan
adverteerders
• Hoge risicograad en onvoorspelbaarheid succes
o (demand uncertainty)
o Enorm groot aanbod, geen enkele garantie dat wat zij maken (film, muziek, game) dat dit geconsumeerd
zal worden, het is heel onvoorspelbaar
o Natuurlijk aantal technieken om dit risico te beperken
• Symbolische inhoud, democratische functie, propaganda, collectief geheugen
o (cultural good)
o Er zit betekenis achter (bv. vgl met wasmachine: hier geen betekenis)
• Meervoudig gebruik mogelijk, niet-rivaliserend
o (public good)
o Als iemand film bekijkt op Netflix, wil dit niet zeggen dat anderen die film niet meer kunnen bekijken (vgl
met appel)
• Prijs geweten voor consumptie, waarde pas achteraf ervaren
o (experience good)
o Het zijn ervaringsgoederen, media is er deel van
o Film in cinema kan slecht zijn, maar dat kan je niet weten op voorhand (wel €15 betaald)
• Meestal niet-fysieke vorm, ontastbaar, andere distributiekost
o (intangibility)
o Leidt tot lagere marginale kosten (typisch voor media)
• Aparte kostenstructuur, hoge vaste kosten, lage (marginale) reproductiekosten
o (sunk costs)
• Economische irrationaliteit, gedreven door publiek belang, artistiek
o (public service)
• Enorme hoeveelheid tijd gespendeerd aan consumptie media
o (attention)
o Hoe meer aandacht wij besteden aan hun media, hoe belangrijker wij zijn voor hen
4
