Deel 1: het marketingproces
1.1. wat is marketing?
1.1.1. definitie van marketing
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Doel marketing:
nieuwe klanten aan trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden te stellen
Marketing is ruimer dan verkoop en reclame:
bevredigen van behoeften van klanten
start voor er een product is
moet behoefte ontdekken, hun omvang meten, analyseren of het winstgevende kansen
biedt
gedurende het hele leven van een product speelt marketing een rol
1.1.2. het marketingproces
1.2. stap 1: analyse
1.2.1. planning
Waarom moet een marketeer het bedrijfsplan kennen voordat hij met zijn marketingplan voor een
merk of product begint?
De activiteiten v.d. afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
Het stimuleert vooruitdenken en het inspelen op veranderingen.
Het stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen en de resultaten te controleren.
waarom staat plannen maken op een termijn van 3 of 5 jaar onder druk?
Dit is een gevolg van mondialisering, beweeglijke financiële markten, snelle technologische
ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid.
,niveaus van planning
op welke niveaus kan een bedrijf een plan opstellen?
1. Concern (betekenis) of onderneming (corporate): (vb. AB-Inbev)
a. Missie en visie v.h. bedrijf
b. In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn
c. 5Y of 3Y strategisch plan
d. M&A (mergers and acquisitions fusies en overnames)
2. Strategic Business Unit (Strategische bedrijfseenheid) (SBU): (vb. Europe)
3. Product- of marktcombinatie (PMC): (vb. Jupiler)
Een afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk gedefinieerde markt.
Strategisch plan
Wat is een strategie– SWOT:
Op elk niveau v. strategische planning (corporate, SBU & PMC) wordt beschreven hoe het
bedrijf zich zal aanpassen, er wordt getracht de eigen capaciteiten (sterktes), zwaktes te
laten aansluiten op de kansen en bedreigingen in de veranderende omgeving.
OOK moeten doelstellingen v.h. plan op lager niveau aansluiten bij die van het plan op hoger
niveau
Strategic Business Unit
Bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
Kan een visie zijn, productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk
1.2.2. de visie en missie
Missie Proximus: “we openen een wereld v. digitale
mogelijkheden zodat mensen beter leven en slimmer werken”
Ambitie Proximus: “van Proximus de referentie-operator in
Europa maken ten voordele v. onze klanten, onze medewerkers,
onze aandeelhouders en de maatschappij”
Visie: De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche (economische sector) dan wel
een definitie van wat het bedrijf in de toekomst wil zijn.
* een visie zegt wat een bedrijf wil zijn
Missie: Formuleren van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat men wil doen,
voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst.
* een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf
Kenmerken missie
Geeft de koers voor komende 10 jaar aan en moet geloofwaardig zijn
Is een leidraad (beknopte handleiding) voor de wn’s, zodat zij zich zelfstandig en collectief
kunnen inzetten voor het doel
Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet “waar het bedrijf voor staat”
de missie wordt vaak meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of
slogan, wat het bedrijf als merk herkenbaarder maakt bij het publiek
,Eigen aan missie
Missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan de volgende voorwaarden:
realistisch: Singapore Airlines, missie grootste luchtvaartmaatschappij, het is een grap
specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen
bevatten: bv. Suit Supply, mannen in betaalbaar en perfect pak laten buitenlopen en ambitie
is groeien naar 500 winkels
gebaseerd op onderscheidende competenties: bv. technologie in huis om notebooks en
tablets te maken, maar geluid en excl. distributie onbenut laten
motiverend: missie moet mensen iets geven om in te geloven; medewerkers moeten idee
krijgen dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdragen levert aan het leven v.e. mens
bv. Greenpeace vindt vitaliteit v.d. aarde fundamenteel voor leven en strijd daarom voor een
snelle realisatie v.e. duurzaam evenwicht tss mens en milieu
Activiteitenterrein
In een markgerichte missie wordt het activiteitenterrein omschreven o.b.v. bevrediging
v.d. basisbehoeften v.d. klant
Voorbeelden marktgerichte definitie en productgerichte definitie:
1. PD: Proximus, we leveren telecommunicatiemiddelen
2. MD: Proximus, we verbinden mensen permanent met de wereld zodat ze beter KU leven en
slimmer KU werken
1.2.3. marktafbakening
Welke afnemersgroepen zijn er, welke behoefte hebben zij, welke producten en/of technologieën
bieden zich aan?
Abell en Hammond Diagram:
Werkterrein v. bedrijf weer
Foto v.d. markt en positie v.h. bedrijf hierin
kubus bakent huidige activiteiten v.h. bedrijf af
aspecten buiten kubus behoren tot groeimogelijkheden
Interessant om de positie van je belangrijkste concurrent
weer te geven
1.2.4. doelstellingen
missie v.e. bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen en SBU-doelstellingen (ROI, omzetgroei ...) en
marketingdoelstellingen op PMC niveau
elk bedrijf moet a.h.b.v. een planningsperiode deze doelstellingen formuleren:
3 voorname redenen: strategische focus & effectief beleid & evaluatie
Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen v.e. SMART-formulering (Specifiek, Meetbaar,
Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden)
De marketingdoelstellingen voor de PMC waarvoor de marketeer verantwoordelijk is, worden vaak
geformuleerd in termen v. marktaandeel, merkbekendheid, imago of distributiebereik
Top of mind: merkbekendheid: choco iedereen denkt aan Nutella
Marketingaandeel kan je verdelen in omzet en afzet aandeel van uw bedrijf in de markt
, Strategische planning op 3 niveaus
1.3. analyse op niveau v. product/markt
op PMC-niveau moeten marketeers in het marketingplan inzicht krijgen in de behoeften en
wensen v.d. klant en in de markt/omgeving waarin ze opereren:
belangrijk als marketeer om producten te zien als iets tastbaar dat een behoefte/wens/vraag vervult:
basisbehoefte v.e. auto: zich verplaatsen v. punt A naar B, maar hoe, comfortabel, goedkoop, snel, ...?
1.3.1. behoeften, wensen en vraag
Behoefte: Dit is een perceptie v.e. individu dat hem aan iets ontbreekt.
o Soorten: fysieke, sociale en individuele behoefte
o Hiërarchie in behoeften
Behoeftepiramide v. Maslow:
Basisbehoefte, eten, douche, ...
o Bovenste behoefte kan er pas zijn als de
rest is voldaan
Wens: De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk v. cultuur en
persoonlijke karakter.
o Naarmate de samenleving hoger ontwikkeld is nemen de wensen toe
o De wensen en verlangens zijn onbegrensd, maar de middelen zijn meestal beperkt
o Consumenten kiezen producten die hun de grootste bevrediging opleveren
Om mogelijke klanten jouw product te laten kiezen moet je hun behoefte
weten te bevredigen
Consumenten hebben niet dezelfde wensen en is er plaats voor meerdere
aanbieders (strijd barst los in streamingland)
Begrijp de wens van je doelgroep en stem je product daarop af (pasta meer al
dente maken)
Vraag: Dit zijn wensen die worden gesteund door koopkracht en de wil bestaat om tot ruil
over te gaan.
Klantwaarde: Consumenten zien een product als een bundel voordelen en kiezen het product dat de
beste benefits oplevert t.o.v. de ervaren sacrifices of costs. (opoffering v. kosten) (zoals aankoopprijs,
kosten na aankoop, risico’s en tijdverlies)
