Examen vragen:
Vraag 1: grote theorie vraag bv.: leg mij specifieke segmentatie variabele uit en eigen
voorbeeld
Vraag 2: toepassingsvraag case, reclame uiting of rekening oefening
Vraag 3: begrip uit cursus (KU situeren, definitie geven, eigen voorbeeld)
Eigen voorbeeld reclame-uiting:
Groot scherm McDonalds met promoties persoonlijk vind ik de reclame uitingen van de
McDonalds heel goed omdat het een heel grote naambekendheid heeft, net zoals mijn papa ging de
marathon van Rotterdam lopen en mijn zus ging supporteren en die had een plannetje van het
parcours gekregen en daar stonden ook gele M’s op, en mijn zus zei amai er zijn veel McDonalds
maar dat waren allemaal metro’s, dus bij een M denken heel veel mensen aan de McDonalds
Marketingcommunicatieplan:
Marketingcommunicatieproces:
1. Doelgroep
2. Doelstellingen
3. Creatief proces: reclame
4. Mediaplanning
5. Meten
Deel 1: doelgroepen & positionering
Everyone is not your customer: je kan als bedrijf niet op iedereen richten, zoals bij voetballen voor
voetballiefhebbers en niet voor 90-jarige vrouwen
De markt bestaat uit:
Verschillende groepen (potentiële) klanten
Met verschillende wensen & behoeften
Beïnvloed door verschillende trends
Jouw ultieme doel:
De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten en de juiste boodschap via de juiste media
verspreiden om vooropgestelde doelstellingen te behalen
Doelgroep bepalen:
1. Identificeren van de verschillende groepen (S)
2. Nadenken over welke groepen je het best en het meest rendabel kan bedienen (T)
3. Onderscheidende (t.o.v. concurrent) positie innemen in het hoofd v.d. consument (P)
,3 stappen: STP:
Segmentatie: welke verschillende doelgroepen bestaan er?
Targeting: welke doelgroep is het meest interessant?
Positionering: hoe jouw oplossing uniek positioneren? Zodat ze relevanter is dan ‘the next best
alternative?’
1.1. doelgroepen: overzicht
Marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep:
Onderscheid marketingdoelgroep versus communicatiedoelgroep: (potentieel examen vraag)
Communicatiedoelgroep is vaak groter dan marketingdoelgroep (niet altijd)
CD: niet alleen kopers/eindgebruikers maar ook beïnvloeders
MD: alleen de kopers/gebruikers (waar je product voor bedoeld is)
Voorbeelden:
Onderbroeken voor Ouders kopen lego voor kids: CD
jonge kinderen, kopen
de ouders
de onderbroeken: CD
STP:
1. Marktsegmentatie:
a. Segmentatiecriteria: objectief, subjectief, algemeen, specifiek
b. Segmentprofielen
2. Targeting (doelgroepenbepaling)
3. Positionering
1.1.1. marktsegmentatie (S)
Marktsegmentatie: de markt indelen in afzonderlijke klantgroepen met verschillende behoeften,
kenmerken of gedragingen
Homogeen binnen de groep: leden reageren op gelijke wijze op marketingstimuli (reclame)
o Stimuli: de stimulerende informatie uit de omgeving v.d. consument
o Ideaal zijn homogene subgroepen
o Intern homogeen: overlap vermijden, in de groep
Heterogeen tussen de groepen: leden reageren anders dan leden van andere subgroepen op
marketingstimuli
o Extern heterogeen: verschillend met de andere
,Segmentatiecriteria:
PW vraag: bv.: wat zijn subjectieve algemene segmentatiecriteria?
Objectieve criteria: kunnen op eenvoudige & objectieve wijze worden gemeten (vb.: leeftijd,
inkomen, geslacht, woonplaats, opleiding, functie), meetbare variabele (kun je vragen en krijg je een
duidelijk antwoord op)
Subjectieve (afgeleide) criteria: eerst te definiëren en dan pas kan je de mensen in bepaalde
groepen indelen (vb.: levensstijl, sociale klasse en persoonlijkheid), niet rechtstreeks meten
Algemene criteria: gelden in alle omstandigheden (vb.: geslacht, leeftijd), criteria die altijd gelden in
alle omstandigheden
Specifieke criteria: afhankelijk van product of koopsituatie (vb.: loyaliteit, koopbereidheid), variëren
van omstandigheden
Objectieve & algemene segmentatiecriteria:
Geografische criteria: continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s, buurten …
Demografische criteria: geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, ras, opleiding, inkomen,
levenscyclus van een gezin …
EIGEN VOORBEELD: cultuur/traditie: cola heeft tijdens de ramadam reclame gemaakt met de slogan
“it’s the real thing. Coke.” Het heeft met traditie en cultuur te maken van de Islam, ze doen dit elk
jaar.
Subjectieve & algemene segmentatiecriteria: (= psychografisch):
Sociale klasse
Persoonlijkheid: hoe is de persoon
Levensstijl: interesses, hobby’s, shopgedrag, opinies …
(AIO dimensies: Activities, Interests en Opinions)
GFK Roper Consumer Styles in Nederland:
(indeling v.d. Nederlandse bevolking) (8 groepen KE):
Dreamers (dromers)
Homebodies (thuisblijvers)
Settled (ingezetenen) (inwoner v.e. land)
Adventurers (avonturiers)
Rational-Realists (rationeel-realisten)
Demanding (veeleisend)
, Organics (biologisch)
Open-minded (open-minded)
Objectieve & specifieke segmentatiecriteria:
= indeling o.b.v. merk- of product voorkeuren of o.b.v. betrokkenheid:
Gebruiksmoment: ’s morgens of ’s avonds
Loyaliteit: merkwisselaar of trouw (extra kaart colruyt)
Gebruiksstatus: niet-/potentiële-/eerste-/regelmatige-/ex-gebruiker
Mate van gebruik: heavy, medium & light users
Gebruiksmoment: warm, dus je kan
ook gebruiken als ontbijt drank
EIGEN VOORBEELD: kauwgom sportlife boost, ze
geven je een boost bij het sporten dus het
gebruiksmoment is mensen tijdens het sporten
Subjectieve & specifieke segmentatiecriteria:
Segmentatie op basis van gezocht voordeel
Segmentatie op basis van koopbereidheid
EIGEN VOORBEELD:
Gezocht voordeel: stocard, een app waar je al je plus kaarten van supermarkten en andere winkels
op een app kunt verzamelen, het is een gezocht voordeel omdat nu niet meer iedereen hun kaarten
moet bijhebben alleen je gsm
Koopbereidheid: miele, een promotie op hun wasmachines zodat de mensen met een lager inkomen
toch nog een wasmachine van degelijke kwaliteit kunnen kopen
Segmentprofielen:
BELANGRIJK: segmentatievariabelen (objectief, subjectief, algemeen, specifiek) worden vaak
gecombineerd multidimensionale segmentatie: vrouwenauto: grote spiegels, kluis voor handtas,
ronde vorm
Klantsegmentatie: richten zich op verschillende soorten profielen
Vereisten voor effectieve segmentatie:
PW vraag: leg uit wat de vereiste voor een effectieve segmentatie zijn?
Haalbaar/bereikbaar
o Het moet mogelijk zijn om te communiceren met dit segment
Meetbaar
o Je moet info kunnen verzamelen over omvang, samenstelling en koopkracht van elk
segment
Groot genoeg (+ toekomst)
o Je moet aparte & rendabele campagne kunnen rechtvaardigen
Verschillend, intern homogeen
o Leden van 1 groep moeten op dezelfde manier op marketingstimuli reageren
(research voor bepaling segmenten: statbel, STATISTA …)
