Resume
Samenvatting Overheids- en social profit communicatie
- Établissement
- Universiteit Antwerpen (UA)
Volledige samenvatting van slides + uitgebreide lesnotities. Vak gegeven door Professor Michel Walrave in academiejaar '24-'25.
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
OVERHEIDS- EN SOCIAL PROFIT COMMUNICATIEINLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
DEFINITIE
Overheidscommunicatie (OC) kan overlappen met andere typen communicatie, maar
er bestaan regels en wetgeving rond overheidscommunicatie; er is een decreet die de
potentiële overlap met andere vormen van communicatie probeert te vermijden.
• Commerciële communicatie: er zijn steeds meer samenwerkingen tussen
bedrijven en overheden.
• Social Profit communicatie (SPC): overheden gaan ook steeds meer
samenwerken met social profit organisaties om bepaalde doelen te bereiken of
omdat deze organisaties een heel specifieke expertise of doelgroep hebben.
• Politieke communicatie: er is soms ook vermenging met politieke communicatie
(bv. burgemeesters die in de aanloop van verkiezingen communiceren over beleid
om in de spotlight te komen).
“Overheid” & “Communicatie”
• Beide begrippen worden verschillend ingevuld ® vraag over toepassingsgebied
(wetgeving)
• Combinatie leidt tot nieuwe vragen:
o Enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’ en ‘naar’ de overheid?
§ ‘door’ = top-down vanuit de overheid naar burgers, bedrijfsleiders
en andere stakeholders toe
§ ‘met’ = vanuit de burgers, bedrijfsleiders en andere stakeholders
naar overheden toe
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
§ Aantal jaren geleden: hoofdzakelijk top-down
§ Nu: meer en meer initiatieven dat men communiceert ‘met’ de
overheid (bv. burgers die zelf het initiatief nemen om hun kritieken,
wensen en voorstellen naar de overheid toe te communiceren).
Overheden gaan ook steeds meer investeren in de communicatie
van burgers ‘met’ en ‘naar’ de overheid. Dus de loutere top-down,
hiërarchische benadering wordt meer en meer aangevuld door
vormen van interactieve communicatie waarbij de initiatieven ook
bij andere groepen kunnen liggen.
“OVERHEID” – IN ENGE OF RUIME ZIN?
Openbaar gezag, openbare sector ó particuliere sector (i.e. (social-)profitsectoren)
Kenmerken/criteria (o.b.v. Maes, 1996):
1. Organisatorisch of institutioneel criterium: instelling(en) onder
verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn.
Een overheidsinstelling heeft een eigen structuur, management en ambtenaren
1
, die het werk verrichten en het beleid vormgeven. Maar er is een
eindverantwoordelijke (een minister) die door de kiezer gekozen is als
mandataris. Dus de eindverantwoordelijkheid ligt bij iemand die gekozen is door
het volk en het volk vertegenwoordigt in het parlement.
2. Financieel criterium: de werking met gemeenschapsgelden.
(exclusief of hoofdzakelijk)
3. Functioneel criterium: de behartiging van het algemeen belang.
Een bedrijf komt eigenlijk niet op voor het algemeen belang (winst maken), maar
overheden gaan wel het algemeen belang behartigen. Zij moeten opkomen voor
de burgers in hun totaliteit, ze moeten het belang van de volledige doelgroep of
populatie behartigen en mogen niemand uitsluiten.
4. Juridisch criterium: onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de
diensten. De werking wordt volledig juridisch bepaald, zelfs de communicatie; er
zijn specifieke regels voor overheidscommunicatie.
Er zijn elementen die het moeilijk maken om een overheid van andere organisaties te
onderscheiden / af te bakenen. Problemen met afbakening?
• Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Zg. Non-profit /
social profit. Die organisaties hebben vaak de expertise of doelgroepen om dit
heel goed te verwezenlijken waardoor ze soms met subsidies van de overheid
deze taken kunnen uitvoeren. Ze gaan dan dus met overheidsgeld werken.
• Publieke-private samenwerkingen? Projecten: bv. grote infrastructuurwerken,
grote sensibiliseringscampagnes (overheid in samenwerking met privépartners).
Bij grootschalige projecten die de overheid niet alleen aankan is een
samenwerking nodig.
Bv. een aantal gsm-operatoren die samenwerken
met de overheid om hun klanten te sensibiliseren
om hun gsm achter het stuur niet te gebruiken. De
overheid kan dankzij de financiële middelen van die
profit organisaties deze grootschalige campagnes
doen om ons te sensibiliseren, maar de profit-
organisaties winnen er ook bij want ze kunnen aan Sociaal Verantwoord
Ondernemen doen (“we zijn een goede burger”, “we zijn een verantwoordelijke
onderneming want we zijn ons bewust van de risico’s en willen onze gebruikers
hier ook van bewust maken”). Het is dus een beetje win-win.
® Dus de overheid heeft vier kerntaken, maar de
recente jaren is er een soort wisselwerking
gekomen: bepaalde taken worden steeds meer door
social profit organisaties overgenomen (meer
expertise) en ook profit organisaties werken steeds
meer samen met overheden om een win-win te
maken. Soms kan die wisselwerking niet
evenwichtig of contraproductief zijn (bv. wanneer de
profit-organisatie er meer uit haalt dan de overheid).
2
,Verduidelijken van de omschrijving: “Overheid” = Openbaar bestuur
Openbaar bestuur bestaat uit:
• Politiek bestuur: wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders (bv. verantwoordelijke ministers)
o Leidinggeven en verantwoording afleggen
• Ambtelijk bestuur: de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (bv.
bezitten expertise om beleid te inspireren/uitvoeren). Dit wordt ook de ‘vierde
macht’ genoemd naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v.
de groeiende rol van overheidsoptreden in de maatschappij.
o Dagelijkse bestuurders (bv. management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
Overheidsniveaus
o.b.v. typologie
overheid: federaal
niveau, Vlaams niveau
en niveau dat dichtst
bij burgers staat
IVA = intern verzelfstandigd agentschap (bv. Sport Vlaanderen: ze hebben een bepaalde
expertise opgebouwd en gaan beleid realiseren om uiteindelijk sportactiviteiten te
stimuleren en mogelijk te maken in Vlaanderen)
EVA = extern verzelfstandigd agentschap (bv. NMBS: ze hebben meer autonomie om
hun beleid te realiseren)
Openbaar bestuur: Welke kerntaken?
• Taken (Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie)
1. Handhaving van de rechtsorde: opstellen van normen maar ook
communiceren van de normen, het sensibiliseren om die normen na te
leven en het informeren over sancties indien men de normen niet naleeft.
Dit doet men om voor de veiligheid van de burgers te zorgen (orde en
handhaving); de wetten en regels moeten namelijk niet enkel worden
gestemd maar moeten ook duidelijk worden gecommuniceerd naar het
publiek toe zodat ze daarvan op de hoogte zijn (bv. rookverbod) en de
burgers moeten gesensibiliseerd worden (Waarom hebben we dit gedaan?
Waarom is dit belangrijk? Welke problemen of wangedrag zal dit
voorkomen?). Bv. mensen kregen een boete én een tekening van een kind
3
, om hen te sensibiliseren om trager te rijden. Men heeft gezien dat dat een
enorme impact heeft gehad. Dus het is niet voldoende om normen te
hebben en daar droog over te communiceren, maar men moet ook mensen
herinneren aan die normen en dat op een creatieve manier doen.
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte:
(her)verdeling financiële middelen, woningen, etc. en communiceren over
wie daar recht op heeft en wat de voorwaarden zijn. Communicatie is
hierbij cruciaal want men ondervindt vaak dat die doelgroepen met
specifieke noden hun weg niet of moeilijker vinden naar de dienstverlening
die hun situatie kan verlichten of verbeteren. Vandaar dat de overheid meer
en meer aan proactieve dienstverlening doet. Mensen moesten vroeger zelf
aankloppen vooraleer ze een beroep kunnen doen op ondersteuning, maar
nu gaan overheden meer proactief te werk; ze weten welk profiel en welke
noden je hebt en gaan jou proactief kunnen aanbieden waar je recht op
hebt. Dus communicatie is ook essentieel in de herverdeling van middelen
en het ondersteunen van bepaalde groepen met specifieke noden.
3. Voorkomen van negatieve eMecten: milieuvervuiling, bevorderen
volksgezondheid, etc. Dit doet men door een aantal initiatieven te nemen
en door daar ook over te communiceren. Bv. in de komende maanden gaat
men opnieuw oproepen om zich te vaccineren voor de griep.
4. Instaan voor diensten die het ‘algemeen belang’ dienen: het creëren van
goederen en diensten die collectief worden aangeboden en die niemand
anders kan of wil aanbieden (bv. wegen, onderwijs, zorg, defensie).
Sommige van deze diensten worden ook aangeboden door profit
organisaties (bv. onderwijs), andere niet omdat ze niet profitabel zijn (bv.
openbaar vervoer of defensie zijn een monopolie van de overheid). Maar
daar is ook communicatie voor nodig want als je bepaalde diensten
aanbiedt, moet je de burgers ook informeren en sensibiliseren over die
dienstverlening (bv. de auto laten staan en meer het openbaar vervoer
nemen of bv. jongeren oproepen via een campagne om te kiezen voor een
carrière binnen defensie). Dus de persuasieve communicatie is opnieuw
belangrijk om ervoor te zorgen dat mensen er gebruik van maken, maar ook
de informatieve en praktische communicatie blijft belangrijk (bv. de uren
van openbaar vervoer) om de dienstverlening zo vlot mogelijk te maken.
5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing: stimuleren van innovatie,
dijusie van technologie, etc. Dit is een taak die er is bijgekomen met de
ontwikkelingen van technologie. De overheid gaat bedrijven soms rond de
tafel brengen om technologische innovaties uit te werken en te ontwikkelen
en verder tot bij het publiek te brengen. Ook hier is communicatie
essentieel. Bv. contact-tracing technologie tijdens corona: verschillende
overheden en profit bedrijven hebben samengewerkt om deze app in
verschillende landen te gaat ontwikkelen. Het probleem lag bij de
communicatie. Deze was niet echt duidelijk om mensen te stimuleren om
die technologie te gaan gebruiken.
• Verschilpunten (Wat is het verschil met een bedrijf?)
(Jacobs, 2000; Rijnja, 2003)
4
,1. Missie
§ Overheid: positieve maatschappelijke e\ecten nastreven. De
overheid moet geen winst realiseren (als ze toch geld opleveren,
kan men dat herinvesteren in de dienstverlening die men aanbiedt).
§ Bedrijf: winst nastreven. Een bedrijf kan ook wel engagement
hebben om Maatschappelijk Verantwoord te Ondernemen (niet
enkel winst nastreven, maar bv. met respect voor het milieu of de
arbeiders), maar hun activiteiten moeten winst opbrengen.
2. Markt
§ Overheid: welzijn van burger, algemeen belang staat centraal
(doelgroepen bedienen die bedrijven niet kunnen/willen bedienen).
§ Bedrijf: doelgroepen, segmenten uit de populatie selecteren. Ze
kunnen hun populatie kiezen; ze kunnen selectief communiceren
naar de groep die ze willen bedienen en hen winst gaat opbrengen
(bepaalde doelgroepen gaan hen weinig of niets opbrengen).
3. Producten/diensten
§ Overheid: wat de particuliere sector niet kan/wil doen. Bv. defensie,
wegeninfrastructuur, etc.
§ Bedrijf: economisch rendabele goederen en diensten. De
particuliere sector zal soms in dienst van de overheid bepaalde
taken uitvoeren.
4. Marketing
§ Overheid: draagvlak creëren, informeren, beïnvloeden,
sanctioneren (bv. via voorlichtingscampagnes).
§ Bedrijf: attitude/koopgedrag beïnvloeden is de hoofdfunctie van
bedrijven. Maar omwille van de Corporate Social Responsibility
willen ze ook steeds meer draagvlak creëren en inspelen op
bepaalde noden en wensen die mensen hebben.
5. Communicatie: aan verschillende regel-/wetgeving onderworpen.
§ Overheid
• Thema’s zijn complex (bv. nuances wetgeving, vaccinatie,
maatschappelijke issues).
• Moet volledig waarheidsgetrouw (nuancering bemoeilijkt
communicatie). De overheid kan zich niet permitteren om
een deel van de waarheid weg te cijferen. Men moet volledig
transparant communiceren en open zijn.
• Boodschap soms onwelkom (bv. nieuwe belasting,
werkzaamheden). Dan is het dus veel moeilijker om dit
duidelijk te argumenteren.
• Vereist soms (ingrijpende) gedrags-/meningsverandering (bv.
rookverbod).
• Soms geen individueel (direct) voordeel (bv. sorteren van
huisvuil: hoe kan je mensen sensibiliseren opdat ze ook
overtuigd zijn van het individueel voordeel hiervan?).
• Steeds meer transparantie en inspraak vereist (bv.
infrastructuurwerken: ook naar de wensen en noden van
buurtbewoners luisteren.)
5
, § Bedrijf:
• Positieve boodschap (behalve in crisissituaties, bv. product
recall)
• Gedeeltelijk informeren (nl. promoten van kernaspecten of
troeven product/dienst die noodzakelijk zijn om tot een
gedragsverandering te voordelen van het bedrijf te komen).
Ze kunnen dus heel selectief zijn in de communicatie met
over hun producten, ze moeten niet transparant zijn.
• Aanbod biedt een (direct) persoonlijk voordeel (USP’s van
product/dienst = Unique Selling Proposition)
• Burger/consument kan die informatie negeren
• Inspraak via marktonderzoek, beperkt inzage in
beleid(splannen). Ze zijn minder transparant met betrekking
tot beleid en beleidsplannen, behalve via marktonderzoek
gaan bedrijven weinig inspraak geven aan consumenten (bij
overheden wordt die inspraak steeds meer geïntegreerd).
“COMMUNICATIE” – VERHOUDING ZENDER-ONTVANGER
• Discussie richting(en) van de communicatie
• Discussie macht zender en ontvanger
Twee modellen als situering van typen en evolutie van overheidscommunicatie:
• Bordewijk & Van Kaam (in McQuail, 1994): informatieverkeer
• Grunig & Grunig (in McMillan, 2002): modellen public relations
TYPOLOGIE INFORMATIEVERKEER
Uitgangspunt: controle
• Dimensie 1 = controle over de informatiebron. Wie staat aan de bron van de
informatie die doorgestuurd wordt, die geraadpleegd wordt? Wie heeft daar
controle over? Is het een centrale bron of een individu?
• Dimensie 2 = controle over de tijd en onderwerpkeuze. Wie beslist over het
tijdstip en de specifieke informatie die uit die bron wordt gehaald? Ook hier kan
de controle bij een centrale bron of een individu liggen.
Controle hiervan berust bij
• Centrale bron (bv. overheidsinstantie)
• Individu (bv. burger)
Kruising twee dimensies = vier typen communicatiepatronen
1. Allocutie = one-way communicatie waarbij een bepaalde persoon de informatie
die hij/zij beheert doorgeeft aan het publiek. Dit wordt vaak gezien als de
dominante vorm van OC. Ze proberen doelgroepen in de samenleving te
informeren, te sensibiliseren en eventueel attitudes en gedrag te veranderen.
6
, o Controle over opgeslagen informatie: centraal
o Controle over tijd en keuze van object: centraal (dus het is dezelfde
centrale bron die beslist wanneer welke informatie wordt vrijgegeven aan
een persoon of aan een publiek)
o Voorbeelden
§ Bv. tv-uitzendingen over maatregelen tijdens de Covid-19 periode.
Deze informatie werd top-down meegedeeld (weinig interactie).
§ Bv. veranderingen in verband met de belastingbrief die je ontvangt
§ Bv. verkeersveiligheidscampagnes (BOB-campagnes)
2. Consultatie = raadplegen centraal punt door individu. Dergelijke centrale
databases zijn gegroeid vanuit kritieken van burgers en organisaties die burgers
vertegenwoordigen. Ook bedrijfsleiders hebben dezelfde vragen; vandaar dat zij
ook een specifieke database hebben om na te gaan op welke specifieke
maatregelen ze kunnen rekenen.
o Controle over opgeslagen informatie: centraal
o Controle over tijd en keuze van object: individueel (het is het individu dat
beslist of en wanneer hij/zijn welke informatie wil gaan consulteren)
o Voorbeelden
§ Bv. ‘mijn burgerprofiel’: een platform waarop bepaalde informatie
samenkomt en je deze kan gaan consulteren en gebruiken
§ Bv. ‘my pension’: database waar je kan nagaan hoeveel
pensioenrechten je hebt opgebouwd
§ Bv. ‘de subsidiewijzer’ (VLAIO) waarbij je op zoek kunt gaan via
trefwoorden op welke subsidies je eventueel een beroep kan doen
§ Bv. de premiezoeker (als je eventueel wil gaan renoveren)
3. Registratie = centraal orgaan wint informatie in van individu. De centrale
overheid bepaalt op welk moment en welke informatie geregistreerd moet
worden, maar het is het individu dat uiteindelijk de veldjes invult.
o Controle over opgeslagen informatie: individueel
o Controle over tijd en keuze van object: centraal
o Voorbeelden
§ Bv. de belastingaangifte: het invullen online of op papier van de
aangifte. De veldjes staan vast en jij moet bepaalde zaken invullen.
4. Conversatie = interactief tussen individuen. Het individu heeft zowel controle
over welke informatie wordt opgeslagen als wanneer en op welke manier de
informatie wordt weergegeven. Het is een recente vorm van communicatie
binnen de context van overheidscommunicatie: de dialoog tussen burgers en
centrale/lokale overheidsdiensten.
o Controle over opgeslagen informatie: individueel
o Controle over tijd en keuze van object: individueel
o Voorbeelden
7
, § Bv. volksraadplegingen
§ Bv. debatten waarbij bepaalde plannen en evenementen worden
uitgelegd opdat burgers met zekere kennis van zaken uiteindelijk
hun stem kunnen uitbrengen.
§ Bv. centrale digitale contactcenters waar je met vragen terecht kan,
waar je uitleg kan krijgen en waar je in dialoog kan gaan. Men
probeert deze dialoog namelijk zo laagdrempelig mogelijk te maken
via digitale media. Daar heeft men natuurlijk de expertise gehaald
vanuit de profit-organisaties. Het zijn eerst de grote bedrijven die
gestart zijn met het invoegen van de dialoogmogelijkheden.
Ze kunnen ook vermengd worden. Vaak
gaat men in een overheidscampagne
verschillende informatieverkeerspatronen
combineren. Bv. Bob-campagne:
gedurende decennia is dat louter allocutie
geweest. Maar meer en meer is het ook
conversatie: men vraagt aan burgers om
zelf ideeën de creëren via wedstrijden.
PUBLIC RELATIONS (PR) MODELLEN
Uitgangspunten (Grunig & Grunig):
• Vijf modellen om de evolutie van PR te beschrijven (hoe PR is ontstaan en
geëvolueerd doorheen de 20ste eeuw), maar ook om huidige PR-visie & praktijk
van organisaties te onderscheiden. Ze leggen de nadruk op het feit dat sommigen
zijn blijven steken, maar soms kan het ook zijn dat je voor een bepaalde vorm van
communicatie wil blijven bij een ouder model omwille van goede redenen.
• Wordt toegepast op profitsector, maar kan ook inzicht bieden op social-profit- en
overheidscommunicatie.
1. Press agentry/publicity model
• Eenrichtingscommunicatie (grijpt een beetje terug naar allocutie)
• Het oorspronkelijk model van communicatie
• Via alle mogelijke middelen positieve aandacht krijgen in de massamedia
• Verdedigen bij crisissen (zonder inlevingsvermogen)
• Berichten zijn niet per se waarheidsgetrouw (manipulatie: men durft wel eens de
opinie van burgers te manipuleren door persuasieve communicatie)
• Bv. Propaganda: eenrichtingscommunicatie waarbij men zoveel mogelijk positief
in de media wil komen. Men verdedigt zich en gaat zijn eigen mening niet bijsturen
(bv. voormalige Iraakse informatieminister)
2. Public information model
• Eenrichtingscommunicatie
• PR-verantwoordelijken communiceren enkel positieve boodschappen
• Verdediging bij crisissen
8
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur AnoniemUA. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €12,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
56326 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans