DIGITAL MEDIA MARKETING
DEEL 1 – DIGITAL MEDIA MARKETING
DEFINITIE & ONTWIKKELING
DEFINITIE
Digital media marketing verwijst naar het gebruik van digitale media zoals websites,
sociale media, zoekmachines, e-mail en mobiele communicatie, om producten,
diensten, merken of ideeën te promoten (bv. ideeën: het kan in de commerciële
sector toegepast worden, maar ook in andere sectoren, zoals politieke marketing).
• Concreet maakt deze vorm van marketing gebruik van internetgebaseerde
technologieën om bij consumenten merkbekendheid en merkkennis op te
bouwen, attitudes te beïnvloeden en gedrag te stimuleren (bv. bepaald product
kopen, bepaalde dienst gebruiken, herhaalaankoop etc.).
• Centraal bij digitale mediamarketing staat het interactieve en datagedreven
karakter van deze digitale communicatie, waarmee marketeers gebruikersgedrag
kunnen volgen, berichten kunnen personaliseren en campagnes in realtime
kunnen optimaliseren.
o Interactieve karakter: niet enkel communiceren met die consumenten
maar ook een reactie proberen losbrengen bij die consumenten.
o Datagedreven karakter: men zal vertrekken vanuit de kennis die men
heeft opgebouwd over de consumenten en op basis van die kennis gaan
communiceren en boodschappen verder afstemmen op de gebruiker en
campagnes in realtime optimaliseren (= tijdens het communicatieproces
de communicatie aanpassen aan de positieve en negatieve reacties van
consumenten, bv. contactcenter: afhankelijk van wat je antwoordt, gaat
de medewerker andere vragen stellen, ze spelen hier heel snel op in).
“Really, ‘marketing’ just means being considerate.' Marketing means making it easy for people to notice
you, relate to you, remember you, and tell their friends about you. Marketing means listening for what
people need and creating something surprisingly special for them. Marketing means getting to know
people, making a deeper connection, and keeping in touch.” – Derek Rivers CEO CD Baby
® Digital media marketing staat het dichtst bij het principe om de juiste persoon op
het juiste moment met het juiste aanbod te bereiken.
• Juiste persoon en juiste aanbod: gepersonaliseerd (ondanks het feit dat het vaak
gaat om vormen van communicatie die massaal worden verstuurd, denken
consumenten dat het speciaal voor hen is gemaakt doordat de communicatie
zodanig wordt gepersonaliseerd)
• Juiste moment: niet te vroeg, niet te laat (juiste timing)
ONTWIKKELING & MOTIEVEN
Recentste fase in de evolutie van marketing en marketingcommunicatie 3 fasen:
1
,1. Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
• Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie: in
die jaren gaat men namelijk een enorme ontwikkeling meemaken in de
wetenschap van de consumenten (consumentenpsychologie). In de periode
daarvoor ging men uniforme producten massaal op de markt brengen, maar op
basis van die nieuwe psychologische kennis gaat men de marketing afstemmen
op de behoeften van de consumenten
• Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market
getting’ ® marketing: men gaat vanuit de noden en wensen van consumenten de
markt proberen binnenhalen (market-getting) door die consumenten beter te
leren kennen.
• Welke kenmerken van product beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme
als strategie, BA cursus Reclame, Sponsoring & PR )
• Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten: men gaat
aparte communicatie gebruiken om die verschillende doelgroepen te bereiken.
• Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële)
klantengroepen
• Voorbeeld Ford:
o Begin van bedrijf Ford, nadruk op het product niet op de klant
o Weinig concurrentie, dus weinig mogelijkheden om te vergelijken
o Ford T model (1908): robuust, eenvoudig product, de auto voor het volk,
toegankelijk voor een breed publiek (bv. enkel in het zwart, geen kleur)
o De consumentenmarkt evolueert en doelgroepen hebben andere
behoeften: het marketingteam leert dat er nieuwe groepen consumenten
in de consumentenmarkt onderscheiden moeten worden (bv. jonge
consumenten die op zoek zijn naar een sportievere auto)
o Introductie van de Ford Mustang in de jaren zestig: inspelen op
verwachtingen van nieuwe generatie (jongere) consumenten
o Mogelijkheid om de wagen te personaliseren (bv. je kan niet enkel kleur
aanpassen, maar ook andere zaken)
o Verdere evolutie naar customisatie: aanpassen van product aan
individuele noden en wensen (cf. car configurator online)
2. Van marktgericht naar individugericht (2de fase)
• Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis over de consument (eerste database
technieken gebruikt om analyses te maken van consumenten en hun gedrag)
• Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct
marketingbedrijven
• Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons
reclame (TV, radio, advertentie)
• Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
• Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering
van de waarde van een klant
• Belang van zowel harde als zachte klantdata: naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag)
ook ‘zachte’ klantdata (o.a. opinies, levensstijl, waarden, …)
2
, o Harde klantdata: objectieve, kwantitatieve gegevens die direct meetbaar
zijn en vaak gebaseerd zijn op het daadwerkelijke gedrag van klanten.
Betrouwbaarheid: het wordt als zeer betrouwbaar beschouwd omdat het
gebaseerd is op feitelijke en observeerbare acties van klanten. Het geeft
inzicht in wat klanten doen, niet alleen wat ze zeggen te zullen doen.
§ Bv. aankoopgeschiedenis: welke producten of diensten heeft de
klant daadwerkelijk gekocht?
§ Bv. website- en app-gedrag: klikgedrag, bezochte pagina's, tijd op
de site.
§ Bv. transactiegegevens: frequentie van aankopen, gemiddelde
bestelwaarde.
§ Bv. respons op marketingacties: open rates van e-mails,
klikfrequenties op advertenties.
o Zachte klantdata: subjectieve, kwalitatieve informatie die vaak wordt
verkregen via directe interactie met de klant door hen te bevragen en die
gebaseerd is op hun percepties en gevoelens. Betrouwbaarheid: het is
minder betrouwbaar omdat ze gebaseerd zijn op subjectieve interpretaties
en self-reporting. Klanten kunnen beïnvloed worden door sociale
wenselijkheid, emoties of kunnen zich bepaalde details niet precies
herinneren.
§ Bv. klantvoorkeuren en meningen: informatie verkregen uit
enquêtes en interviews.
§ Bv. tevredenheidsniveaus: feedback over klanttevredenheid en
ervaringen.
§ Bv. attitudes en motivaties: waarom kiest een klant voor een
bepaald product of merk?
Steeds meer beslissingen van bedrijven worden gebaseerd op harde klantdata: ze zijn
betrouwbaar en objectief en ze gaan over het daadwerkelijke gedrag van consumenten.
Waarom zijn harde klantendata doorgaans betrouwbaarder?
• Omwille van objectiviteit: harde data zijn feitelijk en vrij van interpretatie, wat de
nauwkeurigheid verhoogt.
• Omwille van consistentie: omdat harde data vaak automatisch worden
verzameld via systemen zoals P.O.S. data (= Point of Sale of POP = Point of
Purchase), CRM (= Customer Relationship Management, het managen van de
volledige relatie die het bedrijf heeft met de consumenten) of webanalytics, is er
minder kans op menselijke fouten of interpretaties.
• Omwille van predictieve waarde: een inzicht vanuit de psychologie is dat gedrag
uit het verleden vaak de sterkste indicator voor toekomstig gedrag, waardoor
harde data zeer waardevol is voor voorspellende analyses.
Waarom zijn zachte klantdata dan eigenlijk nog interessant?
Hoewel harde klantendata doorgaans betrouwbaarder zijn, biedt de combinatie van
harde en zachte data wel de meest rijke en holistische kijk op de consument:
• Combinatie van wat en waarom: harde data vertelt wat de klant doet, terwijl
zachte data inzicht geeft in waarom de klant dit doet.
3
, • Rijkere klantinzicht: door beide soorten data te integreren, kunnen bedrijven niet
alleen patronen identificeren, maar ook de onderliggende motivaties begrijpen.
Dankzij de zachte klantdata kan men dus kleur geven aan de harde klantdata
want ze geven een interpretatie weer van bepaalde tendensen en gedragingen die
consumenten stellen.
Voorbeeld: het marketingteam van een online boekhandel merkt op dat true-crime boeken recent meer
verkocht worden (harde klantdata). Om te begrijpen waarom deze stijging plaatsvindt, sturen ze een
enquête naar klanten die deze boeken hebben gekocht (zachte klantdata). Uit de feedback blijkt dat een
populaire talkshow recentelijk een aflevering heeft gewijd aan boeken en podcasts over true-crime, wat
de interesse heeft aangewakkerd. Met deze inzichten kan de boekhandel snel inspelen op de trend door
gerichte marketing (reclame in de podcast, reclame die aansluit bij de talkshow of verwijzing in social
media reclame) en het aanvullen van de voorraad.
® Harde klantdata zijn een goudmijn voor bedrijven om te weten wat er gebeurt, maar
waarom het gebeurt, daar heb je vaak ook zachte klantdata voor nodig om uiteindelijk
terug verandering te zien in de harde klantdata (namelijk stijging in de verkoop).
Nieuwe concepten en meetmethoden (op basis van harde klantdata)
• Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar
of volledige klantrelatie), hoeveel geld er stroomt van de consument naar het
bedrijf. Bv. al jaren klant en in het begin heel veel geld besteed, en momenteel
een dipje in de relatie en de waarde die vanuit de klant wordt gegenereerd. Dit
dipje kan een signaal zijn om daarop te reageren. Misschien zijn er zelfs wel
andere klanten waar dit ook zo is en hebben ze gelijkaardige kenmerken. De
conclusies die men hieruit trekt kunnen relevant zijn voor de marketing.
• Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw
blijft, intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie. De loyaliteit is iets dat
bedrijven heel hoog in het vaandel dragen en heel sterk gaan meten en daar ook
acties aan gaan koppelen (bv. ze gaan de meest loyale klanten ook belonen, door
extra kortingen of private sales of andere voordelen). Dus die customer loyalty is
belangrijk om te weten wie de loyale klanten zijn en hoe ze die in de watten
kunnen leggen en hoe ze de loyaliteit kunnen verhogen bij minder loyale klanten.
• Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een
aanbod (berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen
consumenten met zelfde profiel). Nagaan welke consumenten meer of minder
geneigd zijn om bijkomende aankopen te doen. Als je weet dat consumenten met
een bepaald profiel bepaalde producten kopen en diensten benutten, kan je
voorspellen dat andere consumenten die dat nog niet gedaan hebben maar die
hetzelfde profiel hebben, misschien ook geneigd zijn om dit doen, maar
misschien gewoon een duwtje in de rug nodig hebben (zoals een promotie)
• Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens
een periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengst van klant).
Misschien zijn er bepaalde typen klanten die meer winstgevend zijn (niet omdat
ze het meest kopen, maar omdat ze producten kopen die duurder zijn en een
grotere winstmarge hebben). Men kan aan die klanten dan extra aandacht
besteden en hun evolutie verder opvolgen en bijstaan wanneer ze vragen of
klachten hebben. Want als je zo’n klant verliest, heeft dat een grote invloed.
4
, • Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een
klant aankopen blijft doen. Welke klanten hebben een lange levensduur en hoe
kunnen we dit profiel van klanten meer aantrekken?
• Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten
concrete gebeurtenissen die kunnen samengaan met (gewijzigde) interesses
en noden (bv. huwelijk, baby, verhuis, …). De levenscyclus zorgt ervoor dat
mensen in een bepaalde levensfase nieuwe producten en diensten nodig
hebben. Dan moet je als bedrijf klaarstaan met nieuwe aanbiedingen die je aan
deze consumenten kan gaan communiceren opdat zij niet bij concurrenten gaan
aankloppen. Bv. een jong koppel gaat samenwonen en heeft nood aan bepaalde
producten en diensten (zoals meubels en een brandverzekering). Maar daarnaast
kan het zijn dat het koppel op een bepaald moment in verwachting is en nood
heeft aan heel veel verschillende producten en diensten.
• Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de
leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
• Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere
periode) vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten). Nagaan wanneer
klanten ons verlaten en wat het profiel is en wat we daaruit kunnen leren. Men
gaat dat niet enkel uitdrukken in een percentage van het aantal klanten, maar ook
in het profiel van deze klanten. Churn alert (cf. infra) = men gaat ook gedragingen
meten die het vertrek van de consument vooraf gaan. Misschien kan men door
het opvolgen van het gedrag opmerken dat een consument signalen geeft dat hij
of zij het bedrijf dreigt te verlaten. Als deze klant een klant is die je wil houden
(een gouden klant), ga je misschien een commerciële geste doen om die te
behouden. Als het een minder goede klant is, kan het zijn dat men deze
inspanningen niet gaat doen.
Samengevat: verschil direct marketing 1ste en 2de fase
• 1ste fase: terminologie en technieken gefocust op het product
(prijs, distributie, promotie, …)
• 2de fase: focus op klant en meetbare klantenrelatie
(klantwaarde, koopkans, loyauteit, …)
o Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om
benaderd te worden en welke te duur zijn om verder in te gaan investeren
op basis van de waarde die klanten voor het bedrijf hebben.
o Rentabiliteit van klanten wordt de focus: wie zijn de goude klanten en wie
zijn lastige klanten die meer kosten dan wat ze ons opbrengen?
o Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten diPerentiëren: in welke klanten
zullen we min of meer investeren? Bv. welke klanten gaat men uitnodigen
om in prioriteit een voorkeursbehandeling te krijgen?
3. Doorbraak van tweedefasemarketing dankzij digitale media
Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90)
5
,• Ontwikkeling van specifieke software voor analyse (van besproken elementen)
o CRM, customer relationship management
o Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via
diverse media (bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
o Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken: niet
enkel conclusies trekken om op een bepaald moment marketingacties uit
te voeren, maar men gaat voorspellingen maken naar de toekomst toe
• Inzet van digitale media, waaronder sociale media en mobiele media
o Snelle en kostenePectieve contacten met consumenten
o Op het juiste moment consument bereiken met juist (aangepast)
aanbod (en op de juiste plaats, cf. mobile marketing)
o Consumenten aanzetten om anderen te beïnvloeden, om zelf reclame te
maken (bv. via Word Of Mouth (WOM), reviews, …)
Direct marketingfasen
(Postma, 2013)
1. Direct Marketing 1.0: bedrijf gericht op grote anonieme massa om een brede
doelgroep te gaan bereiken.
2. Direct Marketing 1.1: gesegmenteerde datadriven marketing, n die grote massa
segmenten gaan onderscheiden en een aparte benadering gebruiken om hen aan
te spreken.
3. Direct Marketing 2.0: gepersonaliseerde vormen van marketingcommunicatie,
men gaat individueel consumenten aanspreken met bepaalde aanbiedingen die
inhaken op bepaalde noden en wensen waarvan men signalen uit het gedrag van
consumenten heeft kunnen opvangen.
4. Direct Marketing 3.0: iedereen communiceert met iedereen, bedrijven
communiceren niet enkel met consumenten, maar consumenten communiceren
ook met elkaar over producten en ervaringen met een merk. Dit zorgt ervoor dat
bedrijven dit ook moeten detecteren en onderzoeken. Bedrijven kunnen
consumenten aansporen om op een positieve manier te getuigen van hun
klantenrelatie. Bedrijven moeten zich dus aanpassen aan het feit dat niet enkel zij
communiceren, maar ook anderen communiceren over hen.
6
, TOEPASSING VAN DIGITALE MARKETING: GEDEELTELIJK OF VOLLEDIG?
Ten volle de kaart trekken van digitale marketing of
niet? Sommige bedrijven willen digitale
marketingcommunicatie combineren met traditionele
marketingcommunicatie
Men gaat digitaal communiceren voor het geheel/een
deel van het communicatieproces én voor het
geheel/een deel van het assortiment
1. Geheel (communicatie)proces + gehele assortiment
• Bedrijven die hun commercieel proces volledig gemediatiseerd (eventueel
gedigitaliseerd) realiseren om kosten te drukken en dus scherpere prijzen te
kunnen aanbieden om zo een nieuwe generatie aan te trekken
• Stellen een mix van (online/olline) media samen voor consumentencontacten te
gaan leggen en onderhouden
• Eshops, postorderbedrijven, … maar ook bepaalde touroperators,
luchtvaarmaatschappijen, banken, verzekeraars die volledig online consumenten
bereiken (bedrijven die geen fysieke kantoren hebben waar je terecht kan)
Bv. volledig proces online + cross-selling
(overnachtingen, huurwagen)
2. Gehele proces voor een deel van het assortiment
• Verkopen veel producten/diensten via traditionele handel
• Bepaalde producten (met minder meerwaarde) worden vanop afstand
aangeboden/geleverd
o Bv. B-to-B kolieapparaat: verkoop apparaat zelf via persoonlijk
verkoopsteam, pads en andere producten, aankoop via website of ander
kanaal. Dus het dure product wordt geplaatst door een team, maar het
kopen van de andere producten die nodig zijn, gebeurt online.
o Bv. B-to-C: bepaalde bankdiensten via webbankieren, andere
producten/diensten met meerwaarde, via persoonlijk gesprek met
bankbediende. Dus opnieuw wordt voor heel veel bankdiensten die hen
weinig opbrengen gevraagd om dit online te doen of via de app, maar voor
diensten die wel veel opbrengen, wordt gevraagd om een persoonlijk
gesprek (bv. een lening aangaan).
7
, 3. Deel van het proces voor geheel van het assortiment
• Voor meeste bedrijven die direct marketing of digital marketing
toepassen zitten in dit segment
• Zijn niet 100% direct marketingbedrijven of eshops: voor bepaalde aspecten gaat
men olline te werk
• Contacteren van potentiële klanten en onderhouden van klantencontacten via
directe en interactieve media
o Bv. autosalon, gegevens verzamelen, leads genereren voor dealernetwerk
o Bv. getrouwheidsprogramma’s: beperkt deel van proces
(klantentrouw/klantenbinding) verloopt direct/interactief, aankopen
gebeuren in de winkel zelf
o Bv. klantenprofielen onderscheiden: klanten met hoge meerwaarde
(vermogende bankklanten) krijgen persoonlijk advies, met minder
vermogende klanten verloopt meeste communicatie vanop afstand
4. Deel van het proces / deel van het assortiment
• Vooral voor FMCG (= Fast Moving Consumer Goods), convenience goods (low
involvement goederen)
• Goederen die massaal worden gedistribueerd en gering aankoopbedrag
• De klant blijft hoofdzakelijk kopen via de winkel, maar:
o Bv. gebruik van product ‘structureren’, diversifiëren of ideeën geven voor
productgebruik: elektronische nieuwsbrief, website met recepten, …
o Bv. aankopen in supermarkt, maar trouw wordt beloond via klantenkaart
voor specifieke producten (waarmee je ‘punten’ kunt scoren)
Bv. men gaat digitaal inspiratie geven aan de
consument om het product meer en creatiever te
gebruiken
8
