Samenvatting van het vak Marketing uit het eerste jaar Bachelor Toegepaste Economische Wetenschappen (TEW). Deze complete samenvatting van het boek gebruikt lesnotities en behandelde examenvragen uit de colleges.
MARKETING SAMENVATTING BOEK + LESNOTITIES + ZAKEN DIE ALLEEN TIJDENS LES
VERTELD
1 HET MARKETINGPROCES
Samenvatting van boek: Principes van marketing 8e editie
Figuren goed kennen!
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing heeft dus te maken met het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
Marketing heeft een tweedelig doel, nl.
● Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
● Het behouden van bestaande klanten door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing is het proces waarmee bedrijven( of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Marketing is...
● Vanuit een brede context: een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties
verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.
1
, ● Vanuit een bedrijfscontext: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met
klanten.
➔ Marketing mix is een groter geheel:
De marketingmix bestaat uit een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
1.1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit
4 stappen: analyse, strategie,
tactiek en implementatie.
De analyse is het vertrekpunt of
het kader van het bedrijf
waarbinnen het
marketingbeleid zal worden
bepaald.
→ er zijn 4 stappen in dit
proces:
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 NIVEAUS VAN PLANNING
Wanneer men wil starten met de eerste fase (analyse) van het marketingplan van een product of merk, dan
dient men eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien. In een nieuw bedrijf is het mogelijk dat er
niet gewerkt wordt volgens een formeel plan, maar in grotere bedrijven is zo’n formeel plan essentieel
De voordelen van een formeel plan:
● Stimuleert vooruitdenken
● Dwingt het bedrijf op concrete doelstellingen toe te spitsen
● Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf
● Verandering in de omgeving sneller voorzien
Planningstermijn: vroeger maakten bedrijven plannen voor een termijn van 3 tot 5 jaar.
Tegenwoordig worden plannen vaak na een halfjaar alweer herzien, ten gevolge van de globalisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid. ->
planningstermijn staat dus veel meer onder druk.
2
,Men heeft 3 planningsniveaus:
● Het concern- of ondernemingsniveau houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Vb. Uitbreiden naar nieuwe markten, nieuwe bedrijven overnemen
● Het SBU (Strategic Business Unit/ strategische bedrijfseenheid) = bedrijfsonderdeel met een eigen
missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een
divisie, of zelfs een enkel product of merk. Vb. Persoonlijke of huishoudelijke verzorging, voeding
● Het PMC (Product/Marktcombinatie) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt. Ofwel individuele producten voor specifieke markten.
Vb. KitKat (chocolade en snoep), Häagen-Dazs (ijs)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen het
strategisch plan (= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat haar sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving) van het bedrijf.
1.2.2 DE VISIE EN MISSIE
De visie = de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. (Toekomstgericht)
De missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijvingen van wat men wil doen, voor wie en
waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (In het heden)
Dus draagt de missie bij tot de visie die we over de toekomst hebben (door te zeggen hoe men vanuit het
heden de gewenste toekomst wil bereiken). Bedrijven kunnen dezelfde visies hebben, maar andere
missies.
Vb. Visie = minder vervuiling (onder de vorm van plastic flesjes), missie 1 = aantal flesjes verminderen, missie 2
= betere recyclage
Vb. in boek luchtvaartmaatschappijen
Dus de Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een
optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of slogan.!
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant (‘Bedrijf x maakt
meubels’). Vb. Phillips steeds meer als gezondheidstechnologieconcern ontwikkelde, vroeger voornamelijk
gloeilampen en tv’s.
Technologische definitie (‘Bedrijf y is een chemisch bedrijf’) en productdefinitie hebben minder zin, omdat
producten en technologieën uiteindelijk uit te tijd geraken.
• Vb. Rolls-Royce activiteitenterrein= kracht leveren of zorgen voor voortstuwing en niet: lucht- en
ruimtevaartmotoren produceren.
3
, • Vb. Visa niet bepaald door creditcards, maar door klanten overal ter wereld in de wereld om activa te
ruilen voor alles en dit veilig.
Vb.
Bedrijf Productgerichte Marktgerichte
definitie= Definiëren definitie= Definiëren
in belang van uit het oogpunt van
onderneming zelf de klant.
IBM ‘We maken ‘We leveren
computer hardware - technologie die
en software’ klanten helpt
“een slimmere
planeet” te bouwen’
Facebook ‘Wij zijn een online ‘We verbinden
sociaal netwerk’ mensen over de hele
wereld en helpen hen
belangrijke
momenten in hun
leven te delen’
EISEN AAN EEN MISSIE
● Realistisch, vb. de missie van Segway om het meest gebruikte vervoersmiddel te worden, was
onrealistisch
● Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
● Gebaseerd op onderscheidende competenties, vb. tablets en computers onderscheiden door
bijvoorbeeld een uitmuntende stijl
● Motiverend: de missie moet de mensen (en de werknemers) iets geven om in te geloven. De
medewerkers moeten het gevoel hebben dat hun werk belangrijk is en positieve bijdragen levert aan
het leven van mensen.
1.2.3 MARKTAFBAKENING
Marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een zogenoemd Abell & Hammond-
diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. de volgende 3 vragen:
● Wat zijn de behoeften van de afnemers?
● Welke afnemersgroepen zijn er?
● Op welke (verschillende) manieren wordt er in
hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur diongerlof. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,44. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
