,
,H1: MARKETING
Doelstellingen:
• uitleggen wat marketing is;
• uiteenzetten wat het belang van inzicht in klanten en de markt is;
• strategieën aangeven om waarde voor klanten te creëren en daarvoor in ruil waarde van klanten te krijgen
• uitleggen wat de verschillende marketingmanagement-concepten en -ontwikkelingen inhouden
1.1 Wat is marketing?
Marketing is
• niet alleen verkopen MAAR het bevredigen van de behoeften van de klant
• het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
• het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk
klantloyaliteit
Het doel van marketing is ...
• nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• EN bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen (focus)
→ veel duurder nieuwe klanten aantrekken dan bestaande klanten te behouden
Marketing: een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte
aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren, en deze met andere uit te wisselen. In de
bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 Marketingproces
Marketing is
• een sociaal en managementPROCES,
• waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen,
• door producten en waarde te creëren
• en deze met andere uit te wisselen (ruil).
Het proces bestaat uit 5 stappen
Waarde voor klanten creëren en
1. De markt en de behoeften van klanten doorgronden klantrelaties opbouwen
2. De klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren Waarde van klanten in ruil
5. Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid te realiseren ontvangen
Stap 1 | Markt en afnemersbehoeften analyseren
• Behoeften = besef van een persoon dat hem aan iets ontbreekt.
bv. De behoefte is dat men geld/ kaarten veilig wil opbergen.
o Algemeen – Universeel - Motiverend
o Zie behoeften piramide van Maslow
o Latente: de behoefte is er maar men is er niet van bewust
§ bv. inbraakbeveiliging, op zich heb je dat niet nodig
maar ze hebben bij u buren ingebroken dus blijkt het
wel handig
o Manifeste: duidelijke behoefte
§ Bv. Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte,
veiligheid
, • Wensen = concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk
v/d cultuur en het persoonlijk karakter.
Bv. De behoefte is hygiëne. Het verlangen is gemakkelijk gebruik (bv.
tekeningen/ afbeeldingen op tandpasta om kinderen te stimuleren om hun
tanden te poetsen)
o INDIVIDUEEL, CULTUREEL, ONBEPERKT
o Producten die een behoefte bevredigen
§ Bv. NL en BE; behoefte aan voedsel → boterham en glas melk
§ Bv. Indonesiër; behoefte aan voedsel → mango, rijst, bonen, …
§ Cultureel: eetgewoontes: aardappelen of rijst?
• Vraag = Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen verlangens worden omgezet
in een vraag
o KOOPKRACHT EN BEREIDHEID
• Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
o Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, info en belevingen die wordt aangeboden op de
markt om een behoefte of wens te vervullen.
§ Producten zijn niet altijd fysiek, bv. festivals
o Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden
tot eigendom.
§ Bv. bank, luchtvaart, reparatiediensten voor huishoudelijke apparaten
o Productvoordeel = VOORDEEL of BENEFIT: producteigenschap die waarde creëert
§ voorbeeld: smartphone Apple à Het productvoordeel is een goede camera
Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun producten dan aan voordelen en ervaringen die deze
producten opleveren → marktmyopisch = Lijden aan marketingbijziendheid; Ze worden zo in beslag genomen door hun
producten of diensten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantenbehoeften uit het oog
verliezen. “Niks is meer dan alleen een product voor klanten”
• Waarde en tevredenheid (behoeftebevrediging)
• Ruil, transacties en relaties
o Kern van markting: behoeften en wensen bevredigen door ruil
o Ruil = mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden.
o Transactie = 2 partijen ruilen iets van waarde (dus een onderdeel van ruil).
• Markt
o Markt = een groep bestaande en potentiële klanten van een product. De klanten delen een bepaalde behoefte
of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.
o Market research: Consument en markt onderzoeken, marktinformatie & klantengegevens verzamelen.
Stap 2 | Klantgestuurde strategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
= klantmanagement en vraagmanagement: er is soms te veel vraag van klanten waardoor men aan demarketing gaat doen
• In welke behoefte willen we voorzien?
• Welke klanten gaan we bedienen?
- doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze: segmenten waarop het zich richt
• Hoe kunnen we klanten het best bedienen?
- waardeaanbod of value proposition: de serie voordelen die het belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen
§ “Waarom zou ik jullie product merk kopen en niet dat van een concurrent?”
- Differentiëren: zich onderscheiden van de concurrentie
§ Meest bekende voorbeeld waardoor zich men commodities: producten die bij elke leverancier
hetzelfde zijn, aanbieders proberen zich te differentiëren door het toevoegen van diensten (al dat niet
gratis) bv. gas & elektriciteit.
- Positioneren: hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot andere aanbieders
,Stap 3 | Marketing-programma opzetten
Marketingplan = vertaalt de strategie in actie en het bouwen van klantrelaties op.
• Bestaat uit marketingmix v/h bedrijf = de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de
strategie.
• Belangrijkste marketinginstrumenten: 4 P’s van marketing
• Promotie: voordelen van het aanbod bij doelgroep aanprijzen
o Bv. reclame, joint venture
• Plaats: beschikbaarheid voor de klant
o Bv. Logistiek, verkoopkanalen
• Prijs: kosten voor de klant
o Bv. prijssegement, bundels, kortingen
• Product: klantbehoeften en -wensen bevredigen
o Bv. functie, eigenschappen, kwaliteit
Bijkomende P’s
• Proces: wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Bv. standardisatie, customization
• Personeel = People: mensen die een rol spelen bij de wijze waarop het aanbod tot stand komt
o Bv. klanten, werknemers, sociale interacties
Stap 4 | Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
CRM = customer relationship management
• het opbouwen en onderhouden van winstgevende klanten-relaties
• door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
• Mogelijke marketinginstrumenten:
- financiële voordelen aan de klantenrelatie bv. loyaliteitsprogramma aan de hand van een klantenkaart
Trends:
• zorgvuldig geselecteerde klanten à focus op winstgevende klanten
- tegenwoordig doen weinig bedrijven aan echte massamarketing (gestandaardiseerde verkopen)
- minder klanten die meer winst opleveren
• duurzame relaties op lange termijn
- consumenten worden ans die zorgen voor positieve geluiden over het merk op social media
• direct en intensief contact door nieuwe technologieën
- marketeers werken samen met anderen binnen en buiten de organisatie om klanten meer waarde te brengen
- bv. samenwerking tussen Google en Samsung op het gebied van Android smartphones
Stap 5 | Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Het doel van management van klantenrelaties is een groot klantvermogen = customer equity: de som van de customer lifetime
value van alle klanten van jouw onderneming/ merk. Het verlies van een klant is meer dan het verlies van 1 verkoop. Alle
aankopen die de klant in de loop van leven nog zou doen gaan verloren.
1. Klantretentie: klanten bijhouden
2. Klantentrouw
3. Klantenaandeel: Het deel van de aankopen in een
productcategorie dat de klant bij een bedrijf doet.
- Bv. een klant koopt enkel drank en gaat gaandeweg
meer producten kopen
4. Marktaandeel: de meerdere klanten
5. Klantvermogen: de totale levenslange waarde van alle
klanten in het bedrijf = customer lifetime value
- Bv. als kind at je Nutella, en waarschijnlijk bleef je
hier trouw aan
,
,1.3 Marketingmanagementconcepten
• Welke filosofie ligt aan de basis voor de marketingstrategieën?
• Welk gewicht wordt toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de maatschappij?
• 5 concepten waarop een organisatie haar marketingactiviteiten kan beheersen:
Het productieconcept
• Consument verkiest producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
• Bedrijf focust op efficiënte productie en distributie
o Filosofie: Henry Ford: T-model
• Nuttig in twee situaties:
o Vraag > aanbod (verkopersmarkt)
o Hoge productiekosten
Het productconcept
• Consument koopt producten van de beste kwaliteit en met de beste pres(en)taties en innovaties à
“Een goed product verkoopt zichzelf” – continue productverbetering
o Bv. iPhone, Macbook, Dyson …
• Bedrijf focust op continue productverbetering
• Gevaar: marketingbijziendheid (of marktmyopisch) = Te zeer gefocust op het product, waardoor je de achterliggende
behoeften uit het oog verliest.
Het verkoopconcept
• Consument koopt alleen wanneer het product hem
direct wordt aangeboden
• Bedrijf focust op verkoop en promotie
• Gevaar: “we verkopen wat we maken” idpv “we
maken wat we kunnen verkopen”
• Nuttig: in twee situaties
o Aanbod > vraag (kopersmarkt)
o ‘unsought’ goederen → producten waar kopers normaliter niet aan denken
§ Delta uitvaartverzekering, Omnium plus (mannen en vrouwen verschillen in autoverzekering),
jeugdbeweging verkoopt plantjes aan de deur
Marketingconcept
• Bedrijf kent de behoeften en wensen van de
consument en speelt hier beter op in dan de
concurrent(en)
• Klantfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en
winst
• Van ‘maken en verkopen’ (inside out) naar ‘peilen en reageren’ (outside in)
• Belangrijk:
o Principe van geïntegreerde marketing
o Marktonderzoek
Maatschappelijk marketingproces
• Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantenwensen op korte termijn en het
welzijn van klanten op lange termijn over het hoofd ziet.
• De marketingstrategie van het bedrijf moet waarde voor de klanten leveren op een manier die het welzijn van zowel de
klant als van de samenleving bevordert.
• ‘societal’ marketingconcept
• Het maatschappelijk marketingconcept vereist dat marketeers 3 afwegingen in hun marketingstrategie incalculeren:
o Profit: winst voor het bedrijf
o People: wensen van klanten
o Planet: belangen van de samenleving
Bv. The Body Shop, Nespresso, Fairtrade
MVO: maatschappelijk verantwoord ondernemen
,Het duurzaam marketingconcept
= voorzien in behoeften van huidige klanten zonder daarmee toekomstige generaties te belasten
→consumenten + bedrijven + overheid samenwerken voor maatschappelijk verantwoorde marketingactiviteiten bv. Ikea
H1: MARKETING ZELFTEST
Welke van de onderstaande • Alle bovenstaande beweringen zijn correct.
beweringen is juist? • Een behoefte is een door marketeers ontdekte wens bij afnemer.
• Een wens is de concrete vorm van een behoefte.
• Afhankelijk van de prijzen worden de wensen vertaald in de vraag.
In de bedrijfscontext houdt marketing • Het in kaart brengen van de belangrijkste klantgroepen
in: • Verkopen en reclame maken
• Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
• Het optimaliseren van de marketingmix
Welke van onderstaande beweringen • Volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
geldt voor het verkoopconcept? kwaliteit, prestaties en innovatieve functie bieden.
• Het concept is nuttig wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod.
• Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten ‘unsought goods’.
• Bij dit concept gaat het er niet om de juiste klanten voor je product te vinden, maar de
juiste producten voor je klanten.
Wat wordt verstaan onder • De kredietwaardigheid van een klant.
klantvermogen? • De mogelijk totale langetermijnopbrengst van een klant.
• Het aantal potentiële klanten.
• De koopkracht van een klant.
Hoe worden activiteiten en benefits die • Marketingaanbod
te koop worden aangeboden, in wezen • Diensten
immaterieel zijn en niet leiden tot • Wensen
eigendom, genoemd? • Productbeleid
De vier P's van marketing zijn: • Personeel, pr, promotie, prijs.
• Personeel, prijs, product, promotie.
• Product, pr, prijs, plaats.
• Product, plaats, prijs, promotie.
Hoe wordt een groep bestaande en • Eindgebruikers
potentiële afnemers van een product • Markt
genoemd? • Branche
• Klanten
• Markt
Wat wordt verstaan onder • Het aandeel van iedere klant in de totale afzet.
klantenaandeel? • Het deel van de aankopen in een productcategorie dat de klant bij een bedrijf doet.
• De inbreng van de klant bij het ontwikkelen van nieuwe producten
• Het aantal klanten dat bij een bedrijf koopt ten opzichte van het totaal aantal klanten.
Wat houdt het maatschappelijk • Een marketingstrategie die inspeelt op maatschappelijke gebeurtenissen
marketingconcept in? • De marketingstrategie van overheden en not-for-profitorganisaties
• De marketingstrategie levert waarde voor klanten én bevordert het welzijn van
klanten en samenleving.
• Een marketingstrategie die geheel is afgestemd op de winst van het bedrijf.
Kenmerkend voor het • De beste kwaliteit en prestaties levert
marketingconcept is dat een bedrijf zijn • De behoeften en wensen van de doelmarkt kent
doelstellingen alleen kan realiseren, • Continue productverbeteringen aanbrengt
indien zij: • Zeer actief is op het gebied van promotie en verkoop
• De behoeften en wensen van de doelmarkt kent
• Op welke behoeften speelt Brauzz in? Veiligheid, behoefte aan zelfontplooiing
• Hoe zou je de wens/ verlangen van de klanten omschrijven? Gebruiksgemak, niet te duur, laagdrempelig
• Vraag: Meer mensen willen milieubewuster door het leven gaan door onder andere vaker te kiezen voor duurzame producten. Er is
koopkracht en bereidheid
• Marketingaanbod: verschillende product, dienst (abonnement formule)
• Benefits, productvoordelen: plasticvrij, vrij van nutteloos vervoer van water, makkelijk bio afbreekbaar, krachtig en efficiënt
• Klanttevredenheid: heel goed à uitgewerkt in positieve reviews
• Er is een ruil en transactie wanneer de mensen het product kopen
• Er is sprake van een markt van duurzame huishoudproducten en klanten
• Marketingmanagementconcept: maatschappelijk, duurzaam concept
,H2: BEDRIJFS- EN MARKETING-STRATEGIE
Doelstellingen:
• de strategische planning voor het bedrijf als geheel en de vier fasen daarin beschrijven
• verklaren wat de rol van marketing is bij strategische planning en hoe marketing samen met zijn partners
klantwaarde creëert en levert;
• en de elementen van een klantgestuurde marketingstrategie en -mix beschrijven, evenals de krachten die er invloed
op uitoefenen.
• een bedrijfsstrategie van een marketingstrategie te onderscheiden
2.1 Strategische planning: de rol van marketing
Waar en hoe gaat de onderneming concurreren?
De kern van marketing: het zo goed mogelijk voorzien in de behoeften en wensen van klanten. Een klant kiest een bepaald merk
wanneer dat in zijn ogen ‘beter’ is dan de concurrerende merken.
Markten, doelstellingen,
Bedrijfsstrategie Topmanagement
middelen
Deelmarkten, aanbod,
Marketing-strategie Marketing-management
concurrentie-voordelen
De bedrijfsstrategie geeft richting aan de verschillende afdelingen in het bedrijf.
Marketingstrategie is het HOE gaan we alles bereiken
Bedrijfsstrategie Marketingstrategie
• De bedrijfsstrategie = de langetermijnplanning voor • doel = de verkoop verhogen en het
een organisatie die de richting en het doel geeft. concurrentievoordeel duurzaam te verbeteren.
• Richting wijst op de manier waarop het • In tegenstelling tot bedrijfsstrategie (LT) gaat de
bedrijf de einddoelstellingen wil bereiken. marketingstrategie over dagelijkse functies,
• Het doel kan zijn groei, behoud/ overleving prestaties en resultaten.
of oogst. • Een marketingstrategie maakt gebruik van de
• Bedrijfsstrategie definieert de markten en bedrijven marketingmix (4 P’S)om zijn toekomstplannen te
waar het bedrijf naar uitkijkt om te functioneren. ontwikkelen.
Het bedrijf kan nieuwe markten betreden of
afwijken van bestaande markten, die alle
mogelijkheden van een bedrijfsstrategie met de
nodige rechtvaardiging hebben.
• De bedrijfsstrategie wordt beïnvloed door zijn
cultuur, belanghebbenden, middelen, markten waar
het bedrijf actief is in, milieu, visie en missie, etc.
, 1. een marketinggerichte missie formuleren.
Fundamentele vragen voor een bedrijf zijn:
• Wat is ons activiteitenterrein?
• Wie zijn onze klanten?
• Wat willen klanten?
• Waar moeten we ons op richten?
Mission statement = overkoepeld doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere omgeving.
Visie = hoe het management de markt of de branche in haar geheel ziet en in welke waarde de onderneming op LT wil voorzien.
2. Doelen en doelstellingen bepalen
• Missie → gedetailleerde doelstellingen voor elk managementmeetniveau
3. het activiteitenportfolio ontwerpen
• Activiteitenportfolio = verzameling activiteiten en producten, respectievelijk diensten en merken die samen het bedrijf
vormen.
o 1. Eerst analyseert het bedrijf zijn bestaande portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of helemaal
niet geïnvesteerd moet worden
o 2. Daarna geeft het vorm aan de toekomstige portfolio, door strategieën voor groei, handhaving of inkrimping
te ontwikkelen.
• Het bestaande activiteitenportfolio analyseren
o Portfolioanalyse; waarbij men alle producten, diensten en merken van het bedrijf evalueert.
o Strategische businessunit (SBU) = een bedrijfsonderdeel dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft, en
dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged.
§ Diverse, productlijn binnen een diverse of één enkel product, dienst/merk
Wat is een strategisch plan?
• Organisatiedoelen & capaciteiten afstemmen op veranderende kansen & bedreigingen op de markt met als doel:
overleving & groei op de lange termijn
• = algehele bedrijfstrategie voor overleving en groei op LT: plan: specifieke omstandigheden, kansen, doelstellingen en
bedrijfsmiddelen (organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen en
bedreigingen op de markt).
2.2 Marketingplannen: Samenwerkingsverbanden om klantrelaties op te bouwen
2.2.1 Samenwerken met andere afdelingen binnen de onderneming
Elke afdeling is een schakel in de waardeketen van het bedrijf: Succes is niet hoe goed elke afdeling haar werk doet maar hoe
goed ze samenwerken.
• Zonder vrachtwagens, geen goederen in de winkel,
• Zonder logistieke planning, geen dozen in de vrachtwagens en geen route die de chauffeurs moeten volgen om te
weten in welke winkel er moet geleverd worden
• Zonder administratief personeel, geen bestellingen van de winkels in het software systeem van het bedrijf
Taak van marketeers = elke afdeling laten denken “vanuit de klant”
• Bv. Een negatieve ervaring met de dienst Finance, omdat deze geen factuur opnieuw kan maken, geeft een negatieve
perceptie t.o.v. het ganse bedrijf, desondanks de marketing-inspanningen die geleverd worden. Elke afdeling moet zich
hiervan bewust zijn. Het is dus even belangrijk om ook binnen in het bedrijf goed te communiceren als marketer!
• Bv. Marketeer werkt aan een campagne ‘laagste prijs’, maar aankoop moet zorgen voor de laagste aankoopprijzen (niet
gewoon lage)
• Bv. Bpost:
- Postkantoor: vriendelijk & vlot personeel
- Brievenbussen moeten op tijd geleegd worden
- Sorteercentrum: efficiënt verlopen
- Postbodes moeten vriendelijk & op tijd zijn
