Resume

Samenvatting - Marketing intelligence

0 fois vendu

Cours
Marketing intelligence

Établissement
Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)

Bevat de case van Oxfam Fair Trade als rode draad door de samenvatting. Ook schermafbeeldingen van SPSS-output om te interpreteren zijn inbegrepen.

[Montrer plus]

Aperçu 4 sur 83 pages

Voir l'exemple

Publié le 3 janvier 2025
Nombre de pages 83
Écrit en 2024/2025
Type Resume

€12,49

Ajouter au panier

Enregistrer

Garantie de satisfaction à 100%
Disponible immédiatement après paiement
En ligne et en PDF
Tu n'es attaché à rien

Marketing intelligence
Inhoudsopgave
1 Inleiding ............................................................................................................................. 3
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen? ................................................................... 3
1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces ................................................................................. 4
1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling ................................................................. 4
1.2.2 Stap 2: ontwerpen van het onderzoeksproject .............................................................. 6
1.2.2.1 Vragenlijst ............................................................................................................. 8
1.2.2.2 Vragenlijstontwikkeling – categorieën ...................................................................... 9
1.2.2.3 Vragenlijstontwikkeling – volgorde..........................................................................10
1.2.2.4 Vragenlijstontwikkeling – inhoud ............................................................................10
1.2.2.5 Vragenlijstontwikkeling – formulering .....................................................................10
1.2.2.6 Vragenlijstontwikkeling – antwoordmogelijkheden ..................................................10
1.2.2.7 Link hypothesen aan vragenlijstvragen ...................................................................13

2 Segmentatie en targeting ................................................................................................... 19
2.1 STP .....................................................................................................................................19
2.1.1 Voorbeeld tapijtvezels ................................................................................................19
2.1.2 Voorbeeld eieren .......................................................................................................20
2.1.3 Voordelen .................................................................................................................20
2.1.4 Nadelen ....................................................................................................................21
2.1.5 Aanpak .....................................................................................................................21
2.2 Fasen .................................................................................................................................22
2.2.1 Fase 1: segmenteer de markt......................................................................................22
2.2.2 Fase 2: beschrijf marktsegmenten ..............................................................................23
2.2.3 Fase 3: evalueer de aantrekkelijkheid van elk segment .................................................26
2.2.4 Fase 4: selecteer segment(en) & wijs middelen toe ......................................................26
2.2.5 Fase 5: zoek klanten & prospecten in target segment(en) .............................................27
2.3 Markt ..................................................................................................................................27
2.4 Segmentatiemethoden ........................................................................................................28
2.4.1 Factoranalyse ............................................................................................................28
2.4.2 Cluster analyse .........................................................................................................28
2.4.2.1 Univariate analyses ...............................................................................................29
2.4.2.2 Snake chart ..........................................................................................................29
2.5 Stappenplan clusteranalyse .................................................................................................29
2.5.1 Stap 1: definiëren van de gelijkenis van klanten ...........................................................30
2.5.2 Stap 2: selecteer de clustering procedure ...................................................................32
2.5.3 Stap 3: selecteer het aantal segmenten ......................................................................34
2.5.4 Stap 4: identificeren en profileren ...............................................................................36
2.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................36
2.7 Toepassing segmentatie en targeting SPSS ............................................................................49
2.7.1 Hiërarchische clusteranalyse (Ward’s methode en Squared Eucledian distance) ...........50
2.7.2 Bepaal het aantal clusters ..........................................................................................51
2.7.3 Run een niet-hiërarchische clusteranalyse (K-means) met het ‘optimale’ aantal clusters51
2.7.4 Identificeer (label) de geselecteerde segmenten met behulp van base variabelen .........52
2.7.5 Profileer (beschrijf) de geselecteerde segmenten met behulp van descriptor variabelen en
univariate analyse ....................................................................................................................53

1

, 2.7.6 Welk(e) cluster segment(en) zou je targeten en waarom? En hoe zou(den) de
marketingcampagne(s) eruitzien? .............................................................................................58
2.8 Verwachte examenvragen ....................................................................................................58

3 Positionering ..................................................................................................................... 59
3.1 Definitie ..............................................................................................................................59
3.2 Toepassing perceptuele mappen ..........................................................................................61
3.2.1 Attribuut-gebaseerde perceptuele map.......................................................................62
3.2.2 Joint-space map (externe analyse) ..............................................................................64
3.3 Verwachte examenvragen ....................................................................................................65
3.4 Technieken .........................................................................................................................65
3.4.1 Similarity-gebaseerd ..................................................................................................66
3.4.2 Attribuut gebaseerd ...................................................................................................67
3.4.3 Ideaal-punt model en vector model ............................................................................69
3.4.4 Modified perceptual mapping techniek .......................................................................70
3.4.5 Externe analyse .........................................................................................................71
3.5 Bedenkingen .......................................................................................................................72
3.6 Oefening SPSS uitgewerkt ....................................................................................................73
3.6.1 Set van concurrenten selecteren ................................................................................73
3.6.2 Run MDS om aantal dimensies te bepalen ..................................................................74
3.6.3 Hoe concurreert Mars met andere merken in de markt van candybars? .........................77
3.6.4 Reclame claims van Mars en zijn concurrenten ...........................................................77
3.6.5 Onderzoek om positionering te verbeteren ..................................................................78
3.6.6 Voordelen en beperkingen van de perceptuele map in dit voorbeeld .............................78
3.7 Toepassing positionering......................................................................................................79

2

,1 Inleiding
1.1 Hoe neem je intelligente marketing beslissingen?
Het uitbreiden van klanten en het behouden ervan gebeurt door de 4 P’s. Je moet als marketeer
dat product voorstellen aan je klanten waarvan zij dit beter percipiëren dan dat van de
concurrent. Het nemen van marketingbeslissingen kan pas wanneer er inzicht is in
consumenten en markten. Dit zorgt er op zijn beurt voor dat er intelligente beslissingen en acties
genomen kunnen worden die winst genereren. Hierbij bestaan er 2 soorten
beslissingsmodellen:
1. Mentale modellen
2. Automatische modellen

Om een mentaal model te bepalen kan je gebruik maken van een vuistregel reclamebudget = x%
verkoop. Het nadeel hiervan is wel dat je met deze vuistregel nog dieper kan wegzakken als je
verkoop in dalende lijn zit. Het voordeel is dan weer het heel eenvoudig is en iedereen het kan
toepassen. Je kan ook beslissingsmodel bepalen op basis van verkoop in functie van reclame.
In de les gaan wij beide modellen gebruiken om zo tot marketing engineering te komen.

Het marketing beslissingsmodel kan zowel verbaal, grafisch als wiskundig voorgesteld
worden. Een model is een gestileerde representatie (model = vereenvoudiging van de
werkelijkheid) van de werkelijkheid die gemakkelijker te behandelen en te verkennen is voor
een specifiek doel dan de werkelijkheid zelf.

Marketing
omgeving

Uitvoering Gegevens

(Intelligente)
Informatie
besluiten

Inzichten

3

, Het beslissings- en/of mentale model bevindt zich tussen het verzamelen van informatie en het
bekomen van inzichten. Marketing engineering is
dan alles behalve de marketing omgeving. Het
voordeel van deze marketing engineering is dat er
intelligentere beslissingen genomen kunnen
worden:

− Meer consistentie in beslissingen
− Verkennen van meer opties
− Impact van verschillende variabelen toetsen
− Faciliteren van beslissingen in groep
− Update van mentale modellen

Er zijn hier uiteraard ook nadelen mee verbonden:
− Vaak zijn mentale modellen heel dicht bij de werkelijkheid en heel dicht bij de
beslissingsmodellen van een computer.
− Een model is altijd onvolledig (R kwadraat van 1 kan in werkelijkheid niet).
− Opportuniteitskost wordt niet mee opgenomen in het model.
− Managers vinden het niet fijn dat zo’n model heel accuraat moet zijn.
− Managers willen vaak direct actie, maar een model is vaak niet direct actie, wat
managers niet leuk vinden.
− Modellen zijn ook vaak enkel goed bij standaard problemen en in stabiele settings (bv.
niet goed met corona, was niet gekend).

Op het examen krijg je output dat je moet interpreteren en waar je beslissingen over moet
nemen.

1.2 Inleiding in het marktonderzoeksproces
Voor marktonderzoek kan je bepalen of je dit toegepast of fundamenteel doet. In de les doen wij
toegepast onderzoek, we verzamelen data, verwerken deze om het vervolgens te analyseren en
te interpreteren. Zo kan je een intelligente beslissing nemen.

1.2.1 Stap 1: definieer de onderzoeksdoelstelling
Altijd 1 probleemstelling; wat de focus is van de onderzoeker en is steeds informatie-
georiënteerd. Een goede probleemstelling voldoet aan volgende voorwaarden:
− Ondubbelzinnig
− Vraagvorm
− Relatie tussen 2/meer variabelen
− Empirisch testen
− Vermijd persoonlijke waardeoordelen
− Moet grammaticaal correct zijn

4

Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:

Qualité garantie par les avis des clients

Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.

L’achat facile et rapide

Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.

Focus sur l’essentiel

Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.

Foire aux questions

Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?

Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.

Garantie de remboursement : comment ça marche ?

Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.

Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?

Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur SammyCools. Stuvia facilite les paiements au vendeur.

Est-ce que j'aurai un abonnement?

Non, vous n'achetez ce résumé que pour €12,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.

Peut-on faire confiance à Stuvia ?

4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)

66184 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours

Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 15 ans

Commencez à vendre!