Resume
Samenvatting Strategische Marketing
- Cours
- Strategische marketing
- Établissement
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
Algemene samenvatting van de hoorcollege's van Strategische Marketing, gegeven door Prof. Kim Willems
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
Strategischemarketing
,Hoofdstuk 1: Strategic market management (SMM)
Marketing: creëren van relaties die de individuele en organisationele doelen bevredigd
Strategie: doelgerichte beslissingen/acties om middelen af te stemmen op kansen/bedreigingen
Strategic marketing: Mogelijkheden en middelen zo goed mogelijk afstemmen op elkaar
om aan de klantenbehoeftes en bedrijfsdoelen te beantwoorden.
Vooroordelen
1. Marketing = reclame
Managementtaken:
1. Strategische analyse
o Informatie verzamelen: klanten, concurrenten, trends
o Informatie filteren: kansen of bedreigingen identificeren
o Informatie omzetten in actie: middelen toewijzen, vaardigheden ontwikkelen
2. Innovatie:
o Sleutel naar dynamische markten
o Uitdagingen
Organisatorisch: context creëren die innovatie ondersteunt
Brand portfolio: innovatie eigen worden
Strategisch: aandacht vd klant behouden, maar toch verandering brengen
Uitvoering: op de markt brengen
o Myopia: kortzichtigheid van bedrijven (auto-industrie)
Verblind door prestaties van product, vergeten klantenbehoeftes
3. Meerdere businessen
o Via meerdere kanalen, landen, productcategorieën
o Decentralisatie:
Pro: betrouwbaarder, snelle respons, dichter bij de klanten
Con: overschotten, minder synergie, inefficiëntie
4. Groeiplatform ontwikkelen
o Core business laten heropleven
o Nieuwe business platforms creëren
5. SCA’s creëren
o Duurzaam concurrentieel voordeel creëren
o 3 waarden: waardevol, waarneming, inimiteerbaar
o Dankzij: middelen en vaardigheden, expertise en synergiën
Business: organisationele eenheid met een zekere strategie, verkoop en winstverantwoordelijkheid
Dimensies bepaald door: productlijn, land, kanaal, segment
Strategie: toekomstplannen van een onderneming o.b.v. :
o Where to compete
o How to compete
Value proposition: waarom mijn product kiezen?
Assets & competencies: beloftes nakomen
Functionele strategie: beslissingen omzetten in
realiteit
,
,Where to compete
1. Product-market investment decision
De scope vd ond. wordt gedefinieerd door diens producten,
markt, concurrenten en het niveau van verticale integratie
Abel diagram
Klantenbehoefte: wat willen de consumenten?
Klantensegment: wie zijn de consumenten
Technologieën: hoe consument lokken/overtuigen?
2. Value proposition
Waarom moeten de consument voor ons kiezen?
Kenmerken: functioneel, emotioneel, relevant, differentieert, duurzaam
Condities
o Waardevol voor de klanten
o Waarneembaar -> positioneren op de markt
o Moeilijk na te maken
3. Assets & competencies
Elementen waarin men zeer goed is (competencies) of die men bezit (assets), die zorgen voor een
sterke marktpositie tov de concurrentie
Basis voor een duurzaam concurrentieel voordeel (bv. H&M: quick fashion)
Strategische assets: middelen die sterk gerelateerd zijn met die vd concurrentie
o Merknaam, locaties, symbolen
Strategische competentie: waar de ond zeer goed in is + van strategisch belang voor de ond.
o Gelinkt door kennis of processen
o CRM-programma, R&D expertise
4. Functionel area strategies
Hamvraag: hoe kan men de vooropgesteld waarde naar de klant overbrengen?
Strategieën rond: productie, distributie, communicatie,…
Management process
SMM: proces die helpt in het creëren, aanpassen en behouden van een business strategie
alsook in het creëren van een strategische visie
o Strategische visie:
Projectie van toekomstige strategie(en)
Biedt richting en een doel voor interne plannen en activiteiten
Strategie selecteren: kiezen uit verschillende bouwstenen/opties
o Bouwstenen: kwaliteit, waarde, innovatie, design, duurzaamheid
,Hoofdstuk 2: External and customer analysis
Externe analyse
Scannen vd externe omgeving om de strategie hieraan te kunnen aanpassen en nieuwe strategische
beslissingen te kunnen evalueren.
Aandachtspunten:
o Trends en opkomende events
o Kansen en bedreigingen
o Strategische onzekerheden
Uitgangspunt = betere/effectievere beslissingen rond:
o Investeringen (where to compete)
o Strategische opties (how to compete)
Waarom extern analyseren: Bedrijf = open systeem: anticiperen en reageren
Strategische onzekerheden: Onzekere elementen die strategische beslissingen vd ond. beïnvloeden
Onzekerheden rangschikken op:
Dringendheid
o De kans dat onzekerheid zich voordoet
o Tijdsperiode waarin het zich kan voortdoen
o Beschikbare reactietijd
Impact
o Rond trends en opkomende events
o Rond het belang vd betrokken onderneming
o Rond het aantal betrokken ondernemingen
Impact vd externe analyse op strategie:
Direct:
o Nieuwe strategische beslissingsmogelijkheden
o Kiezen tussen die nieuwe mogelijkheden
Indirect: identificatie en analyse
Klantenanalyse
STP-logica: ‘you cannot be everything for everyone
1. Segmentatie: identificeren van consumentengroepen die anders reageren op competitieve
aanbiedingen dan andere groepen?
2. Targeting: welk segment zullen we bedienen?
a. Ongedifferentieerde marketing: meerdere segmenten met een strategie bedienen
b. Gedifferentieerde marketing: specifieke strategie voor specifieke segmenten
c. Focus of niche: op maat gemaakte strategie voor bepaal segment ontwikkelen
3. Positionering: implementeren vd strategie om tegemoet te komen aan het segment
a. Welke positie willen we bereiken in het hoofd vd consument?
b. Hoe willen we dat de consument ons ziet t.o.v. de concurrentie?
, Segmentatie
Marktsegmentatie: verdeling vd markt in verschillende groepen van consumenten met kenmerkende
behoeftes en product/dienstenvereisten.
Doel segmentatie
Efficiëntie: schaarse middelen benutten
Effectiviteit: marketingmix voldoet aan de specifieke behoeften vd klantengroepen
Kenmerken
Heterogene markt
Verdeelt markt in homogene subgroepen
o Elk met kenmerkende behoeftes, karakteristieken en gedragingen
o Verschillende strategieën toepassen (=marketingmix)
o Segmentatievariabelen:
Wie: geografisch, leeftijd, soort, levensperiode
Wat: voordelen, toepassingen
Waarom: motivaties, klantengedrag
Waarom segmenteren?
Gedragingen vd consument achterhalen om daaruit een strategie te kunnen bepalen
Relatief belang van de motivatie achterhalen
Motivatie vd consument identificeren via kwalitatieve methodes
o Interviews, focusgroepen, casestudies, means end chain (pas nuttig na gebruik)
Vereisten van marktsegmenten
Meetbaar: criteria moeten identificeerbaar zijn
Toegankelijk: bereikbaar via communicatie en distributie
Aanzienlijk: groot genoeg om bestede middelen te verantwoorden
Gedifferentieerd: verschillende reacties op verschillende mixen
Duurzaam: kost van veranderingen minimaliseren
Bruikbaar: in staat zijn om segment aan te kunnen
Segmentatiecriteria
B2B: Business to Business
Geografisch: importeurs
Soort/grootte vd onderneming: Kmo’s, online retailers
Koopsituatie: bij aankoop telkens kijken naar beste aanbieder
B2C: Business to Consumer
Geografisch: regio, grootte v stad, bevolkingsdichtheid, klimaat
Demografisch: leeftijd, geslacht, nationaliteit, inkomen Afhankelijk v product
Psychografisch
Gedragsmatig: gelegenheid, voordeel, gebruiksratio, … Onafhankelijk v
product
o Koopgedrag: merkloyaliteit
o Voordelen: goede service, kwaliteit, garanties
o Fase van koopkans: twijfel, van plan te kopen
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur SiemenWynants. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67474 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans