Samenvatting: reclame, sponsoring en PR
INLEIDING MARKETINGCOMMUNICATIE
= Alle elkaar aanvullende & versterkende boodschappen die door een bedrijf w verspreid met als intentie de kennis,
attitude en/of het gedrag vd voor de onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf
gunstige zin, t.a.v. het (/de) product(en) en/of de dienst(en)
➢ Verschillende vormen v MC : sommige beïnvloeden op attitude & kennis, sommige op gedrag vd consument
➢ Enkel bij profit organisaties (= commerciële bedrijven, leveren goederen/diensten tegen betaling)
Niet alleen informeren maar ook de houding/appreciatie naar het product veranderen en misschien zelfs overtuigen
tot aankoop of het worden van trouwe klant.
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC)
Themacommunicatie: alle vormen v communicatie die onze
attitudes, kennis, houding, gevoelens van/voor een bep product
willen veranderen (op een positieve manier)/ willen de
kernwaarde vh merk communiceren. → thematische promoties =
promoties waar je bij aankoop v/e product een gratis product krijgt dat
betekenis geeft aan het product
Actiecommunicatie: direct koopgedrag beïnvloeden. GEDRAG
➢ Klassieke promoties: gewone wijzigingen in prijs-waarde
verhouding (bv. 2+1 gratis)
➢ Direct marketing: werkt op korte termijn, maar ook op lange termijn. Lange termijn: getrouwheidsporgramma’s,
bv. klanten behouden
De grijze moeten we nog niet kennen!! Gewoon weten of dit op korte of lange termijn is!!
DEEL 0: DE MARKETINGMIX
MARKETING
Marketingconcept: meerdere definities (zie ppt)
Samenvattend gedefinieerd:
Marketing is het proces v planning en uitvoering vd ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie v ideeën,
goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen
trachten te verwezenlijken. Niet enkel het promoten!!
➢ Marketingconcept = aanbieden v producten en/of diensten om noden, wensen & verwachtingen v consument
te beantwoorden (wat leeft er bij de consumenten?)
➢ Focus op de consument = bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de consument de focus w v bedrijf
➢ Nagaan v noden, wensen en verwachtingen = uitvoeren v marktonderzoek om dat te analyseren
➢ Vanuit die kennis pas antwoorden op noden, wensen en verwachtingen = door het precies afstemmen van
product, prijs, plaats v distributie en promotietechnieken op doelgroep(en)
De antwoorden/beslissingen die men gaat nemen vindt men terug id marketingmix: samenstellen v/e marketingmix =
ontwikkelen, uittesten, onderzoeken vh product, prijs concurrerende producten vergelijken nadenken over distributie…
1
,Marketingmix = product, prijs, plaats, promotie → het
samenstellen vd marketingmix: het juiste product, tegen de
juiste prijs, op de juiste plek promoten op die manier dat de
kwaliteiten van het product tot zijn recht komen
DE 4 P’S
De marketingmix (McCarthy) :
- Productbeleid → product
- Prijsbeleid → prijs
- Distributiebeeld → plaats (breed, toegankelijk, snel, exclusief beschikbaar?)
- Promotiebeleid → promotie
Let op: de wisselwerking tussen deze 4 p’s = cruciaal → alle p’s communiceren iets naar de consument
DE MARKETINGMIX IN EVENWICHT
Succes van het lanceren van een product/dienst hangt af van een goed overwogen combinatie (mix) vd marketing-
instrumenten, bv. slecht product + goede communicatie = snelle ondergang → alle elementen moeten goed op elkaar
afgestemd zijn, anders gaat het negatief aflopen (bv. E-waves Phone chip – Omega Pharma) zie ppt
Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten, bv. goede communicatie + te hoge prijs of
slechte distributie = mislukking
Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht w én hebben communicatieve waarde, bv. hoge prijs + exclusieve
distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt gecommuniceerd, bv. samenwerking tssn apple en hermes
Combinatie v redenen: hoge prijs, controverses die dan opduiken bij een nieuw product (zoals bv. bij de smartglasses
werd er gezegd dat er geen rekening is gehouden met de privacy, maar ook bv. de prijs, kwaliteit)
➢ Slechte distributie, goed product, maar fans keren zich tegen, collectie draait niet omwille v mediacontroverses
➢ Slechte promotie: bv. een slechte woordvoerder → alle reclames v vitaminen met Lance Armstrong w nu
geassocieerd met doping
We focussen op het promotiebeleid, maar ook andere elementen zijn belangrijk (prijsbeleid, distributiebeleid…)
2
,DEEL 1: HET MARKETINGBELEID & DE COMMUNICATIEVE WAARDE VAN HET PRODUCT-,
PRIJS – EN DISTRIBUTIEBELEID
PRODUCTBELEID: VRAGEN IN VERBAND MET HET PRODUCTBELEID
Productbeleid: vragen → 1) Op welk type markt, 2) Wat is het verschil tssn product/dienst?, 3) Welk type product/
dienst?, 4) Welke naam geven we eraan?, 5) Welke verpakking?, 6) Welke dienst na verkoop?
OP WELK TYPE MARKT WORDEN DE PRODUCTEN VERHANDELD?
Producten worden onderverdeeld in:
➢ Consumentengoederen:
o Meestal afgewerkte producten → B-to-C (business-to-consumer)
o Producent produceert product en brengt het op de markt
▪ Bedrijf ontwikkelt bep producten voor de consumentenmarkt
o Gevolg: aanpassen info aan consumenten, je moet de verwachtingen kennen vd consument
▪ Marktonderzoek nodig om drijfveren te achterhalen & info aan de consument aan te passen
➢ Industriële goederen:
o Halffabricaten of afgewerkte producten → B-to-B (business-to-business)
▪ Bv. Meel als halffabricaat v grondstof graan (eindproduct is brood)
o Men produceert halffabricaten die afgewerkt w door een ander bedrijf of men kan afgewerkte producten
aanbieden aan business klanten
o Klanten zijn geen consumenten maar instellingen, bedrijven… die nood hebben aan bep producten
o Gevolg: meer technische info, meer gericht op prijs (gaat vaak om grote investeringen), grote volumes/
hoge waarde klanten (meer directe communicatie), men praat niet met consument maar iemand die
instaat voor aankoop/inkoop binnen een bedrijf
PRODUCTBELEID: PRODUCTLAGEN/ASPECTEN
Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ of productaspecten die belangrijk zijn bij de
marketing en marketingcommunicatie; via deze ‘lagen’ zal een bedrijf proberen zich te
onderscheiden vd concurrentie
1. Fysiek product: de concrete tastbare aspecten v/e consumptiegoed (wat het kan).
Kernattributen die voordelen bieden bij productgebruik (core benefits) → het
product dat we kunnen waarnemen/vastnemen/gebruiken
2. Psychosociaal product: de waarden/betekenissen v/e product in een bep samenleving/groepering (wat het
betekent) → het product w gekoppeld aan waarden/levensstijl/cultuur
3. Attributen vh product: (gelinkt aan fysiek en psychosociaal product)
a. Design (is het innovatief of traditioneel?)
b. Merknaam (zegt iets over het fysieke of psychosociale product, welke waarde uitstralen i/d merknaam)
c. Verpakking (gelinkt aan fysiek & psychologisch product) bv. biocosmetica in een biologische verpakking
d. Kwaliteitsniveau (wil je exclusiviteit?)
4. Dienstverlening rond het product (added value, meerwaarde → steeds belangrijker voor positionering t.a.v.
rechtstreekse concurrenten) bv. garantie, gratis levering, extra uitleg… (ook om zich te onderscheiden v andere)
3
, Voorbeeld:
Het fysieke product → een auto die rijdt (koetswerk, interieur, airbags… motor, branden, elektrisch/hybride); psychosociaal product → stoere
cross-over, maar elektrische/hybride wagen; dienstverlening product → 7 jaar garantie; attributen → radarsystemen om fietsers te detecteren
LET OP met greenwashing: ze gaan auto’s voorstellen in mooie natuurlocaties. Je verkoopt elektrische auto’s en stelt
dit voor als beter voor het milieu, zonder deftig te communiceren hoe het zit met het milieu rond de productie en
onderhoud van deze auto. Men wil bewust en onbewust een link leggen dat elektrische wagens beter zijn voor het
milieu. Je gaat ecologische waarden linken aan een product en het proberen ecologisch voor te stellen → fysieke
product is alsnog niet volledig groen. Er hangen ook niet-ecologische aspecten aan vast
Wanneer we focussen op product moeten we de producten vd concurrenten kennen, omdat dit de inspiratie zal zijn
voor het product te promoten. Hoe onderscheid je jouw product vd anderen?
WAT IS HET VERSCHIL TUSSEN EEN DIENST EN EEN PRODUCT?
Wat is een dienst?
A service is an activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not
result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product (Kotler, 2007)
Het is ontastbaar en het resulteert niet in het bezitten v/e object zoals bv. een product
Bepaalde diensten kunnen bestaan uit het leveren v producten (bv. het nemen v/e vlucht naar een bep bestemming
en je krijgt daar een maaltijd) → die zullen jouw beleving vd luchtvaartmaatschappij veranderen door de service
Kan ook gelinkt worden met een aantal producten die worden aangeboden → naar de cinema gaan is ook een soort
dienst, je gaat niet per se naar buiten met een bep product, het gaat om het beleven v een bep ervaring
KENMERKEN DIE EEN DIENST ONDERSCHEIDEN VAN EEN PRODUCT
ONTASTBAAR: is essentieel, het is geen object dat je kan kopen (het kan wel bep objecten inhouden), maakt het vaag
➢ Je kan niet zintuigelijk waarnemen vooraleer je ze gebruikt, bv. reis, verzekering. Het blijft ontastbaar tot het
moment dat je de dienstverlening nodig hebt.
➢ Consumenten zoeken signalen v betrouwbaarheid en kwaliteit (zorgt ook voor onzekerheid wanneer we voor
bep diensten moeten kiezen) men wil het ontastbare tastbaar maken
o Zoeken naar betrouwbaarheid en kwaliteit in marketingcommunicatie
o Zoeken naar betrouwbaarheid en kwaliteit in vertrouwde derden (pers, labels, garanties…)
➢ Marketeers wensen diensten tastbaar of de kwaliteit bewijsbaar te maken d.m.v. MC
o Bv. getuigenissen v klanten of celebs, garanties, niet tevreden = geld terug, verleiding…
o Welke aspecten gaan de kwaliteit vd dienstverlening tastbaar/voorspelbaar maken
VERANDERLIJK: mensenwerk kan verschillend zijn (denk aan taxichauffeurs, de ene zegt niks, de andere is entertaining)
➢ Dienst door individuele (getrainde) personeelsleden verzorgd
➢ Kan dus variëren (i.t.t. product). Het aandeel positieve of negatieve invloed v één personeelslid op het merk
(imago) is belangrijk, bv. kan het imago versterken of verminderen
➢ Consumenten verwachten v personeelsleden ‘uniform’ niveau v dienstverlening (verwachting o.b.v. imago)
o We hebben een bep verwachting en hopen dat ervaring voldoet aan deze verwachtingen
➢ Marketeers wensen continue kwaliteit te garanderen door personeelstraining, opleidingen, codes
o Kwaliteit controleren en indien nodig bij te sturen (bv. mystery shopping)
4
