Hoofstuk 1: het marketing proces
Wat is marketing ?
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk ? Is marketing verkoop en reclame ?
→ Alle bedrijven die vandaag de dag succesvol zijn hebben één ding gemeenschappelijk: ze zijn sterk klantgericht
en vinden marketing enorm belangrijk.
Bedrijven moeten klanten steeds een meerwaarde kunnen bieden om zo een relatie met de klant te kunnen
opbouwen.
Bijvoorbeeld: reclame Evian → Merken creëren waarde hoe mensen zich gaan voelen wanneer ze het product
kopen. Is marketing verkoop en reclame ?
→ Ja, maar verkoop en reclame zijn niet de belangrijkste factoren van marketing, vandaag de dag wordt er enorm
veel reclame gemaakt via: radio, televisie, e-mails, sociale media, internet, …
Definitie marketing:
→ Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. (P. Kotler).
Wat is het doel van marketing ?
→ Het doel van marketing is om nieuwe klanten aan te trekken en dit door hun superieure waarde te beloven en
ook bestaande klanten behouden door hun blijvend tevreden te stellen.
Onthoud: Proces rond prijzen veranderen is ook marketing, want de communicatie rond prijzen is ook belangrijk.
Het marketing proces
Het marketing proces bestaat uit 4 stappen:
Stap 1: Analyse.
Stap 2: Strategie.
Stap 3: Tactiek.
Stap 4: Implementatie en evaluatie.
Zie hieronder bespreking van de 4 stappen:
de missie, visie en de marktafbakening van het bedrijf. Marktafbakening 3 stappen:
, Wat zijn de behoefte van de afnemers?
Welke groepen afnemers zijn er?
Stap 1: Analyse:
→ In de analyse vormt men zich een beeld van op welke manieren wordt er in hun behoefte voorzien door middel
van producten en of technologieën?
Stap 2: Strategie:
→ Gaat over marktgerichte marketingstrategie, waarbij wordt ingegaan op marktgroei- en ontwikkeling.
Stap 3: Tactiek:
→ De strategie wordt vertaald in tactiek. Hoe gaat het bedrijf de strategische doelen realiseren ? Het bedrijf wil
nieuwe klanten lokken en relaties opbouwen en bestaande relaties behouden.
Stap 4: Implementatie en evaluatie:
→ Het plan wordt geïmplementeerd en de resultaten worden gecontroleerd. Iedereen dat betrokken is bij het plan
van het bedrijf moet zijn rol kennen bij de uitvoering ervan.
Stap 1: Analyse:
Niveaus van planning
Waarom moet een marketeer het bedrijfsplan kennen voordat hij met zijn marketingplan voor een merk of product
begint ?
→ Wanneer een marketeer wil starten met fase 1 (analyse) van het marketingplan voor een merk of product
waarvoor hij mede verantwoordelijk is, moet hij eerst het bedrijfsplan zien, dit is belangrijk omdat sommige
bedrijven niet werken volgens een formeel plan. In een nieuw bedrijf heeft een manager ook geen tijd voor een
nieuw formeel plan.
Samengevat is belangrijk om het bedrijfsplan te kennen omdat:
De activiteiten van afdelingen en onderdelen worden op elkaar afgestemd.
Het stimuleert de vooruitgang van denken en leert inspelen op veranderingen.
Het stimuleert bepaalde doelen toe te splitsen en resultaten te controleren.
,Plannen maken voor een termijn van 3 of 5 jaar staat wel onder druk. Waarom ?
→ Dit is een gevolg van mondialisering, beweeglijke financiële markten , snelle technologische ontwikkelingen en
politieke onvoorspelbaarheid.
Op welke niveaus kan een bedrijf een plan opstellen ?
Strategisch plan.
Strategic Business Unit (SBU).
Wat is een strategisch plan ? Wat is een SWOT ?
→ Een strategisch plan is een plan waarin beschreven wordt hoe een bedrijf zich zal aanpassen, zodat haar sterktes
en eventuele zwaktes die moeten verbeterd worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderde omgeving.
SWOT is een ahorting van strengths (sterkten), weaknesses (zwaktes), opportunities (kansen) en threads
(bedreigingen). Deze vier factoren vormen samen de omgeving van een bedrijf.
Tijdens een SWOT-analyse vergelijkt een organisatie haar eigen capaciteiten met de externe omgeving. Men wil
onderzoeken hoe toekomstige ontwikkelingen hun invloed op de organisatie kunnen uitoefenen en welke zakelijke
uitdagingen daaruit zullen ontstaan.
Wat is het nut van een SWOT ?
→ De organisatie krijgt een beeld van de situatie waarin zij verkeerd.
Wanneer stel je een SWOT op ?
Visie hervorming en scenarioplanning.
Bij het begin van strategische planning als onderdeel van businessplan of ondernemingsplan.
Bij een specifiek project als onderdeel van een businesscase.
Voor een persoonlijk ontwikkelingsplan (POP) of sollicitatiegesprek.
Hoe maak ik een SWOT ?
→ Een SWOT maak je in 3 stappen:
Stap 1: Identificeren van sterktes, zwaktes, kansen en bedreiging.
Stap 2: Confrontatie van bestaansmiddelen met ontwikkeling.
Stap 3: Formulering van uitdagingen.
Wat is een Strategic Business Unit (SBU) ?
→ Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en
specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning kan opgesteld worden.
, Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of zelfs een enkel product of merk.
De visie en missie
#Examenvraag: Leg missie uit, geef een voorbeeld en situeer! → Hoofdstuk 1: gesproken over bedrijfsniveau!
Definitie visie en missie:
Visie:
De visie is de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat een bedrijf precies in de toekomst wil zijn. Een
visie zegt dus wat een bedrijf wil zijn.
Missie:
De missie is de formulering van de doelstellingen van wat een bedrijf wil zijn. De missie beschrijft wat een bedrijf
wil doen, voor wie, waarom en ook hoe dit kan bijdragen aan de visie in de toekomst. De missie geeft dus de
bestaansreden van een bedrijf (in het heden).
Kort samengevat: Visie is voor bedrijven toekomstgericht en de missie is wat en voor wat een bedrijf op heden is.
Voorbeeld van een missie: Akio Morita, directeur van Sony wilde ‘persoonlijk draagbaar geluid’ voor iedereen
toegankelijk maken en creëerde hiervoor met zijn bedrijf de walkman.
Wat zijn de kenmerken van een missie ?
Geeft de koers voor de komende 10 jaar aan en moet geloofwaardig zijn.
Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig en collectief kunnen inzetten voor dit doel.
Is bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet: ‘waar het bedrijf voor staat’.
→ De missie wordt ook vaak meer vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand van een motto of slogan, dat
motto of slogan zorgt ervoor dat een bedrijf herkend wordt bij en door het publiek.
Wat zijn de eisen aan een missie ?
→ Een missie mag niet te smal of te ruim zijn en voldoet aan volgende voorwaarden:
Realistisch.
Specifiek.
Gebaseerd op onderscheidende competenties.
Motiverend.
Voorbeelden:
Realistisch: Singapore Airlines is een uitstekende luchtvaartmaatschappij, maar het bedrijf zou zichzelf voor
de gek houden als het tot zijn missie rekende; de grootste luchtvaartmaatschappij ter wereld worden.
Specifiek: De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten. Zo wil Suit
Supply mannen in een mooi en betaalbaar pak in een uurtje de deur laten uitlopen en het bedrijf heeft als
ambitie om binnen 10 jaar tijd te groeien naar 500 Suit Supply winkels.
Gebaseerd op onderscheidende competenties: Bang & Olufsen heeft de technologie in huis om bijvoorbeeld
notebooks en tablets te maken, maar zou door deze markt te betreden de kerncompetenties op het gebied
van stijl, perfecte geluidsweergave en exclusieve distributie onbenut laten.
Motiverend: De missie moet de mensen iets geven om in te geloven. De medewerkers van een bedrijf of
organisatie moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage kan leveren aan
het leven van de mensen. Bijvoorbeeld Greenpeace dat streeft naar een het oplossen van
milieuproblemen.
