Marketingcommunicatie en Sponsoring in de sport
Sneller 1: Sponsors slopen de magische marathonmuur
Warming-up
De INEOS 1:59 Challenge was een initiatief waarbij Eliud Kipchoge, de snelste marathonloper ter
wereld, probeerde een marathon onder de twee uur te lopen. Dit evenement had meerdere dimensies:
een sportieve prestatie, een wetenschappelijk experiment en een marketingstunt.
INEOS 1:59 Challenge
• Sportieve Prestatie
o Doel: Eliud Kipchoge wilde als eerste persoon ooit een marathon (42,195 km) binnen
twee uur lopen.
o Resultaat: Op 12 oktober 2019 voltooide Kipchoge de marathon in een tijd van 1:59:40,
wat hem de eerste persoon maakte die deze prestatie bereikte. Deze tijd wordt echter niet
erkend als officieel wereldrecord door de International Association of Athletics
Federations (IAAF) vanwege de specifieke omstandigheden en hulpmiddelen die werden
gebruikt.
• Wetenschappelijk Experiment
o Omstandigheden: De poging werd zorgvuldig gepland om optimale omstandigheden te
garanderen, inclusief vlak parcours, temperatuur, luchtvochtigheid en windcondities.
o Chaperons: Kipchoge werd begeleid door een roterende groep van pacers (chaperons),
die hem hielpen een constant tempo te houden en hem beschermden tegen
windweerstand.
o Technologie: Hij droeg speciale schoenen, de Nike ZoomX Vaporfly Next%, ontworpen
om de efficiëntie van zijn stappen te verbeteren.
▪ Niet de Alphafly: werd niet erkent door de atletiekassociatie
▪ Vaporfly: wel erkent door atletiekassociatie
o Voeding en Hydratatie: Er was een strikt gereguleerd schema voor voeding en hydratatie,
met wetenschappelijk ondersteunde producten om zijn energie- en hydratatieniveaus
optimaal te houden.
• Marketing Experiment
o INEOS: Het chemiebedrijf INEOS sponsorde de challenge, wat hen veel publiciteit en
positieve associatie opleverde door hun betrokkenheid bij een historisch sportief
moment.
o Media-aandacht: Het evenement trok wereldwijde media-aandacht en werd live
uitgezonden, wat zorgde voor een groot publiek en aanzienlijke merkbekendheid voor
INEOS en de betrokken sportmerken.
o Nike: De schoenen die Kipchoge droeg werden gepromoot als technologisch
geavanceerd en hielpen bij het versterken van Nike's imago als innovatief sportmerk.
De INEOS 1:59 Challenge was meer dan alleen een sportevenement; het was een combinatie
van een sportieve mijlpaal, wetenschappelijk experiment en marketingstrategie. Eliud
Kipchoge's prestatie werd mogelijk gemaakt door nauwgezette planning, wetenschappelijke
ondersteuning en de inzet van moderne technologie, wat het evenement tot een uniek en
historisch moment maakte.
,Phil Knight, de oprichter van Nike, heeft een unieke benadering van marketing die afwijkt van
traditionele reclamecampagnes. In plaats van te investeren in conventionele advertenties, kiest hij
ervoor om bekende gezichten te sponsoren. Dit betekent dat hij samenwerkt met beroemde atleten en
andere invloedrijke persoonlijkheden die Nike-producten dragen en promoten. Door deze strategische
sponsoring wordt het merk geassocieerd met topprestaties en succes, wat een krachtige en
authentieke manier is om de merkwaarde te versterken zonder directe reclame te gebruiken.
Het officiële wereldrecord op de marathon van 2 uur, 1 minuut en 39 seconden (2u01’39”) werd gelopen
door Eliud Kipchoge. Dit record werd gevestigd op 16 september 2018 tijdens de Berlijn Marathon.
• Eliud Kipchoge liep op 12 oktober 2019 een marathon in een ongelooflijke tijd van 1 uur, 59
minuten en 40 seconden (1u59'40"), tijdens de INEOS 1:59 Challenge in Wenen. Hoewel deze
tijd niet als officieel wereldrecord werd erkend door World Athletics, was het een opmerkelijke
prestatie.
o INEOS 1:59 Challenge: Dit was een speciaal georganiseerd evenement met als enig doel
Eliud Kipchoge helpen de marathon onder de twee uur te lopen. Dit betekent dat de
raceomstandigheden volledig waren geoptimaliseerd voor snelheid.
o Luxe Pacemakers: Kipchoge werd gedurende de hele race begeleid door een team van
elite pacemakers. Deze pacemakers liepen in een wisselende formatie om hem te
beschermen tegen wind en hem te helpen het ideale tempo aan te houden. Ze wisselden
elkaar regelmatig af om vermoeidheid te minimaliseren.
o Lasergeleiding: Er werd gebruik gemaakt van een auto met een lasergeleidingssysteem
om het tempo te handhaven en de ideale racelijn te markeren.
o Gecontroleerde Omstandigheden: De datum en tijd van de race werden gekozen om
optimale weersomstandigheden te garanderen, met koele temperaturen en weinig wind.
o Speciaal Geselecteerd Parcours: Het parcours in Wenen was zorgvuldig gekozen
vanwege het vlakke en rechte traject, waardoor Kipchoge op een constante snelheid kon
lopen zonder te veel bochten of hoogteverschillen.
o Nike Vaporfly: Kipchoge droeg speciaal ontworpen Nike Vaporfly schoenen, die waren
voorzien van een innovatieve koolstofvezelplaat en responsieve foam voor extra energie-
teruggave. Deze schoenen gaven hem een extra voorsprong in efficiëntie en snelheid.
o Op Maat Gemaakte Voedingsstrategie: Kipchoge kreeg regelmatig toegang tot speciaal
voorbereide sportdranken en gels om zijn energie- en hydratatieniveaus optimaal te
houden gedurende de race.
o Uitstekende Conditie: Kipchoge was in topvorm en had intensief getraind met een focus
op zowel fysieke als mentale voorbereiding. Zijn ervaring en mentale kracht speelden een
cruciale rol in het overwinnen van de barrière van twee uur.
o Gecoördineerde Inzet: Een groot team van wetenschappers, trainers,
voedingsdeskundigen en andere ondersteunende professionals werkte samen om ervoor
te zorgen dat alle aspecten van Kipchoge's prestatie werden geoptimaliseerd.
INEOS en NIKE versnellen sportsponsoring
Sponsorsciencefinction
De term "sponsorsciencefiction" verwijst naar het gebruik van geavanceerde wetenschappelijke en
technologische benaderingen door bedrijven en sponsors om atleten te helpen uitzonderlijke
prestaties te bereiken, vaak op een manier die bijna futuristisch aandoet.
,• Breek de marathonmuur
o Betekenis: Dit verwijst naar het doorbreken van de fysieke en mentale grens van het
lopen van een marathon in minder dan twee uur. Het is een prestatie die lang werd
beschouwd als onmogelijk voor menselijke lopers.
o Relevantie: Dit was het doel van zowel de #Breaking2-campagne van Nike als de INEOS
1:59 Challenge, waarin wetenschappelijke en technologische innovaties werden ingezet
om deze grens te doorbreken.
• Marginal gains in sportwetenschappen
o Betekenis: "Marginal gains" is een concept dat stelt dat kleine verbeteringen in
verschillende aspecten van prestaties kunnen leiden tot een significante
totaalverbetering. In de sportwetenschappen betekent dit het optimaliseren van elke
mogelijke factor die invloed kan hebben op de prestaties van een atleet.
o Relevantie: Tijdens evenementen zoals de INEOS 1:59 Challenge werden alle mogelijke
aspecten, zoals voeding, training, uitrusting, en racetactiek, geoptimaliseerd om
Kipchoge te helpen de sub-twee-uur marathon te bereiken.
• #Breaking2
o Betekenis: Dit was een initiatief van Nike om de eerste marathon onder de twee uur te
realiseren. Het betrof een uitgebreide wetenschappelijke en technologische poging om
atleten zoals Eliud Kipchoge te helpen deze prestatie te bereiken.
o Relevantie: De #Breaking2-campagne combineerde topatleten, innovatieve
schoenentechnologie en uitgebreide ondersteuning om de grenzen van menselijke
prestaties te verleggen.
• INEOS 1:59 Challenge: #NoHumanIsLimited
o Betekenis: De INEOS 1:59 Challenge was een poging van Eliud Kipchoge, ondersteund
door het chemiebedrijf INEOS, om de marathon onder de twee uur te lopen. De slogan
"#NoHumanIsLimited" benadrukt de overtuiging dat menselijke mogelijkheden geen
grenzen kennen.
o Relevantie: Dit evenement demonstreerde het potentieel van een combinatie van
menselijk talent en wetenschappelijke vooruitgang om nieuwe prestatieniveaus te
bereiken.
• Light community recreatieve afstandslopers
o Betekenis: Dit verwijst naar de bredere hardloopgemeenschap, inclusief recreatieve
hardlopers die worden geïnspireerd door de prestaties van eliteatleten en de innovaties
die deze mogelijk maken.
o Relevantie: De campagnes zoals #Breaking2 en de INEOS 1:59 Challenge inspireren niet
alleen professionele atleten, maar ook recreatieve hardlopers wereldwijd. Ze stimuleren
een bredere gemeenschap om hun eigen grenzen te verleggen en te profiteren van
technologische vooruitgang in hun sport.
"Sponsorsciencefiction" beschrijft hoe sponsors en bedrijven gebruik maken van geavanceerde
technologieën, wetenschappelijke inzichten en innovaties om atleten te ondersteunen bij het bereiken
van buitengewone prestaties. Dit concept omvat het doorbreken van ogenschijnlijk onoverkomelijke
barrières, zoals de twee-uurs marathon, door middel van marginale verbeteringen in verschillende
aspecten van sportprestaties, zoals getoond in de #Breaking2-campagne en de INEOS 1:59 Challenge.
Dit inspireert zowel topatleten als recreatieve hardlopers en laat zien dat de combinatie van wetenschap,
technologie en menselijke vastberadenheid grenzen kan verleggen die voorheen onmogelijk leken.
, Van Sponsor naar Rechtenhouder
De overgang van sponsor naar rechtenhouder door bedrijven zoals INEOS en Nike weerspiegelt een
verschuiving in de manier waarop merken hun betrokkenheid bij sportevenementen benaderen en
maximaliseren.
• INEOS en Nike als Rechtenhouders
o Betekenis: INEOS en Nike zijn niet langer slechts sponsors van sportevenementen; ze
zijn nu ook de eigenaren en organisatoren van deze evenementen. Dit betekent dat zij
volledige controle hebben over hoe de evenementen worden gepland, uitgevoerd en
gepresenteerd aan het publiek.
o Relevantie: Door zelf rechtenhouder te worden, kunnen deze merken hun eigen verhalen
en boodschappen direct aan het publiek overbrengen zonder tussenkomst van externe
partijen.
o Verhalen Vertellen via Eigen Evenementen
▪ Sponsorgolf: De recente trend in sponsoring laat zien dat merken steeds meer
eigen evenementen creëren in plaats van alleen bestaande evenementen te
sponsoren. Dit stelt hen in staat om op maat gemaakte verhalen te vertellen en
hun merkwaarden en -boodschappen effectiever te communiceren.
▪ Voorbeelden: De INEOS 1:59 Challenge en de #Breaking2-campagne zijn
voorbeelden van hoe INEOS en Nike hun eigen evenementen hebben opgezet om
een specifieke prestatie en de bijbehorende merkboodschappen te benadrukken
• Merk-DNA van Nike en Controverse
o Merk-DNA: Nike staat bekend om zijn gedurfde en vaak controversiële
marketingstrategieën. Het merk zoekt regelmatig de grenzen op van wat acceptabel en
gangbaar is in de publieke opinie om zo aandacht en discussie te genereren.
o Voorbeelden: Nike heeft in het verleden campagnes gevoerd met atleten en
boodschappen die maatschappelijke kwesties aan de orde stellen, zoals de steun aan
Colin Kaepernick in zijn protesten tegen sociale ongerechtigheid.
• Marketingmissie Geslaagd?
o Klassieke Media: De marketingmissie wordt als geslaagd beschouwd wanneer
traditionele media de verhalen van de merken oppikken en herkauwen. Dit betekent dat
de boodschap wijd verspreid en versterkt wordt via gevestigde mediakanalen.
o C2C Verhalen: Customer-to-Customer (C2C) communicatie, waarbij consumenten
verhalen en ervaringen delen via sociale media en andere platforms, is ook een indicator
van succes. Dit toont aan dat de boodschap niet alleen ontvangen is, maar ook wordt
besproken en gedeeld door het publiek.
o Multimediale Delen: Als verhalen via uiteenlopende media worden gedeeld, zoals blogs,
vlogs, sociale netwerken en nieuwswebsites, betekent dit dat de marketingboodschap
een breed publiek bereikt en verschillende demografische groepen aanspreekt.
Door de verschuiving van sponsor naar rechtenhouder kunnen merken zoals INEOS en Nike volledige
controle uitoefenen over hun evenementen en de verhalen die ze willen vertellen. Dit past in een bredere
trend waarbij merken hun eigen evenementen creëren om hun merkboodschappen effectiever te
communiceren. Voor Nike sluit dit aan bij hun merk-DNA, dat vaak controversiële en gedurfde
marketingstrategieën omvat. De marketingmissie wordt als geslaagd beschouwd als zowel klassieke
