HOOFDSTUK 1: WHAT IS STRATEGIC MARKET MANAGEMENT?
1. STRATEGISCHE MARKETING: INTRODUCTIE
1.1. Inleidende vragen
- Wat is marketing?
Ontdekken van behoeften van klanten (consument of bedrijf) en deze proberen te
bevredigen.
➔➔ Hoe kunnen we dit op een operationele manier gaan doen? Een bepaald product op de markt
gaan zetten tegen een bepaalde prijs, via geselecteerde distributiekanalen, promotie maken
zodat de markt weet dat wij er zijn met ons aanbod.
Vooroordelen:
(1) “Marketing is gelijk aan reclame”
Marketingmix: bestaat uit de 4 P’s: Product, promotie, prijs, plaats
De 2e P = Promotie: advertising is slechts één van de vele promotie-activiteiten die we kunnen
gebruiken, en promotie is slechts één van de 4 P’s. Marketing is dus veel meer dan enkel reclame.
Definities van marketing:
‘the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large’
‘the management process of anticipating, identifying and satisfying customer
requirements profitably’
➔ Waarde creëren, maar ook waarde toe-eigenen, op een winstgevende duurzame manier
Henri Ford: “If I asked people what they wanted, they would have said faster horses” Mensen
komen vaak zelf niet naar voor met nieuwe ideeën: anticiperen op klantenbehoeften, maar ons
niet blindstaren op wat vandaag de dag de bestaande producten zijn. Soms moeten we een stap
terug nemen en kijken naar de initiële behoefte van de klant, en kijken hoe we hieraan kunnen
tegemoet komen.
,(2) “Marketing is gelijk aan het verkopen van producten”
Ook diensten hebben nood aan marketing (Thomas Cook, Antwerpen (city brand), ook retailing,
de renovatie van het VUB zwembad (non-profit marketing).
(3) “Marketing is gelijk aan verkoop/sales”
“The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits
him and sells itself.” – Peter Drucker
→ Door een goeie marketing gaat een product zichzelf verkopen.
Verschillen met verkoop:
Marketing denkt op lange termijn: wat is de behoefte van de klant →→ onze huidige producten =
één ding, maar alternatieve manieren bedenken om behoefte van de klant in te vullen.
Vb. Geven Smartphone aan nieuwe klanten bij abonnement →→ klantenacquisitie. Echter wat met
klanten die al 2 jaar klant zijn? Voorbijgaan aan de initiële transactie!
(4) “Marketing gaat enkel over winst”
Het hangt ervan af waar je affiniteit ligt. Er zijn ook non-profitorganisaties, deze hebben geen
winstdoel.
Vb. marketing in context van een universiteit (goed onderwijs creëren, interesse opwekken)
➔➔ Marketing is readily used by local governments, churches, museums, charities, universities,
political parties, zoos, and public hospitals (all of which operate without profit as central goal)
• Gaan verder dan het maken van winst als centrale doelstelling
• Vb. bewustwording, het verwerven van vrijwilligers, informeren van mensen, verzamelen van
fondsen,..
(5) Marketing budget
Het marketing budget wordt vaak verkleind. Het is moeilijk om een ROI te berekenen: hoeveel heet
de reclame opgebracht? Er zijn hier wel tools voor, zie verder.
,- Wat is strategie?
= De doelgerichte beslissingen en acties van een onderneming waarbij zijn resources &
capabilities afgestemd worden op de opportuniteiten en bedreigingen in zijn omgeving
(Coutler, 2008)
• Het bereiken van doelstellingen; de weg hier naartoe. Er zijn beperkte resources, daarom
moeten deze slim gekozen worden om het doel op de juiste manier te bereiken.
• Belangrijk bij strategie is dat het gaat over doelstellingen op de lange termijn. Waar marketing
vaak het operationele bekijkt Vb. marketing game: op 12 maanden, maar belangrijk is dat we,
alvorens hiermee van start te gaan, een algemene strategie voor onze onderneming bepalen.
De 12 beslissingsronden zijn slechts operationele zaken; niet zozeer strategisch.
• Belangrijk is ook dat strategie impliceert dat we naar buiten gaan kijken: niet enkel kijken naar
het eigen productportfolio, maar ook veel tijd besteden aan externe analyse:
- Klantanalyse
- Concurrentieanalyse
- Marktanalyse
- Analyse van de omgeving
= 4 domeinen van analyse die een onderneming moet doorlopen om te komen tot een
identificatie van kansen en bedreigingen in de omgeving. Deze zaken moeten we te weten komen
willen we een bedrijfsstrategie gaan kiezen.
Een externe analyse is echter niet genoeg → interne analyse: wat zijn onze interne sterktes en zwaktes,
synergiën in ons bedrijf, assets,..?
Het is pas wanneer we de extern geïdentificeerde kansen en
bedreigingen kunnen matchen met de interne sterktes/zwaktes, dat
daaruit een strategische keuze kan volgen.
Er zijn heel veel strategische opties: je kan ervoor kiezen de premium-player, de discounter te zijn,..
Echter tussen al deze opties is het belangrijk dat we nagaan:
• Op lange termijn: welke return verwacht ik van zo’n strategie? Zal dit genoeg opleveren?
• Dit hangt heel hard samen met de interne analyse: heb ik in huis wat ik nodig heb om de
premium player te zijn?
Vb. Aldi (discounter): 1 keuze van tandpasta’s = genoeg
→→ snel kiezen, geen gedoe,.. = goede waardepropositie, die werkt voor hun. Echter aantal jaren
geleden: Aldi is gaan inzien: klanten willen alsmaar meer (andere winkels komen op met
huismerken). Tegenreactie: upgraden: meer en meer gaan investeren in de winkelafdeling (dit zie
je ook vb. bij Lidl, vb. de broodjesafdeling) ➔➔ zetten hierop in, maar het is niet altijd evident om
deze switch te maken (worden vaak nog gezien als een kale, kille harddiscounter; zal nog eventjes
duren om deze reputatie bij te stellen)
, - Wat is strategische marketing?
Strategische marketing = een combinatie van beide.
What is strategic marketing?
“The process of making strategic decisions to satisfy the needs of the customer better than
competitors, and to achieve the organizational goals within the given constraints.”
De toegevoegde waarde van strategische marketing ligt dus in:
- De externe oriëntatie: klant, concurrentie,.. = pro-actief
- Gebaseerd op informatie (information-based): learning organization
- Een blik op de lange-termijn
Belang van dit vak?
Als toekomstig bedrijfskundige is het belangrijk inzicht te hebben wat strategische marketing is
en hoe we dit kunnen inzetten in een bedrijf.
Inzicht in het eigen consumentengedrag: niet alle aankopen gebeuren rationeel. In dit vak
wordt ook ingegaan op het emotionele aspect.
Empirisch onderzoek: heeft aangetoond dat bedrijven die gebruik maken van strategische
marketing planning een betere financiële prestatie hebben.
Verklaring: we vertrekken vanuit de identificatie van een klantbehoefte, die wij willen bevredigen
op een superieure manier in vergelijking met de concurrentie. Dit helpt ons op 2 vlakken financieel:
• Enerzijds proberen we nieuwe klanten aan te trekken: klanten acquisitie
• Anderzijds proberen we met reeds verworven klanten een duurzame relatie op te bouwen:
customer relationship management. Dit over de volledige looptijd van de klantenrelatie ( one time
lucky shot, maar op een bestendige manier).
(1) Klant acquisitie
= één zaak, maar belang niet het meest winstgevende voor een bedrijf. Het kost enorm veel om
een klant aan te trekken, veelvouden van wat een bedrijf moet doen om een bestaande klant te
kunnen houden
