Resume
Samenvatting Marketingcommunicatie
- Cours
- Marketingcommunicatie
- Établissement
- Universiteit Gent (UGent)
Samenvatting Marketingcommunicatie
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
SAMENVATTING : marketingcommunicatieH1 : geïntegreerde communicatie
= integrated marketing communications, IMC
1.2 Marketingmix
Marketing : bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om
waarde te creëren (en uit te wisselen) en tegelijk de doelstellingen van de klant + organisatie te
realiseren.
a. d. h. v de marketingmix :
Product :
Kernproduct : de USP, het unieke voordeel (volgens de consument) t.o.v. andere producten
in dezelfde categorie
Tastbaar product : de vertaling van het kernproduct in een tastbare vorm
vb. kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking, …
Uitgebreid product : voegt meer waarde en aantrekkingskracht toe aan het tastbare product
vb. tijdige bezorging, installatie, service, klachtenafhandeling, …
Prijs :
Catalogusprijs : de officiële prijs vh product
De prijs is een dubbelzinnig instrument id marketingmix; door kortingen/lage prijzen zijn er lagere
winsten én de klant kan wennen aan die prijzen waardoor de korting niet meer als voordeel gezien
wordt.
→ een goede marketingstrategie is best zo WEINIG mogelijk gebaseerd op een prijsstrategie.
Plaats :
Dit omvat het onderhoud van voorraden, transport, keuze voor groot- of detailhandel en het
selecteren van de verkooppunten en het assortiment. De distributiestrategie bestaat ook uit het
samenwerken tussen distributiekanaal en bedrijf en het zoeken naar nieuwe manieren om te
distribueren (online, infomercials zoals verkoopdemonstraties).
Promotie :
= marketingcommunicatie
2 principes :
Consistentie : de marketinginstrumenten moeten zodanig worden gecombineerd dat het
aanbod vh bedrijf op consistente wijze in de markt staat
Synergie : de instrumenten vd marketingmix moeten zo worden ontworpen dat hun
invloeden elkaar versterken
(zie vb. op p. 5)
1
,1.3 Communicatiemix
reclame
merkactivatie
sponsoring
public relations
(i. d.) winkelcommunicatie
handelsbeurzen
direct marketing
e-communicatie
Merkactivatie is de integratie v alle comm.-instrumenten waarbij het bedrijf probeert consumenten
te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen. Het doel is het
verzekeren van klantloyaliteit door een merkervaring te creëren.
Public relations is alle communicatie die het bedrijf op het publiek of belanghebbenden richt o. a. via
persberichten, -conferenties. Publiciteit wordt gegeneerd door massamedia en kost het bedrijf niks.
Persoonlijke communicatie : de boodschap is op een specifiek en/of bekend persoon gericht.
Massacommunicatie : de boodschap is op een groep niet apart te identificeren personen gericht.
(lees tabel 1.2 op p. 6 : kunnen, niet kennen)
Thema-/imagocommunicatie : de adverteerder probeert de doelgroep iets te vertellen over het merk
of de aangeboden producten en diensten. (=above-the-line-communicatie = massacommunicatie)
Actiecommunicatie : er wordt geprobeerd om het koopgedrag van de doelgroepen te beïnvloeden en
de klant te overhalen een bepaald product aan te schaffen. (= below-the-line-communicatie 1)
MAAR id praktijk zijn beiden niet zo goed te onderscheiden van elkaar.
1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie
= communicatie-instrumenten die vroeger los van elkaar werden gebruikt, worden nu op dusdanige
wijze gecombineerd dat er synergie ontstaat. Zo wordt een consistente boodschap naar alle
doelgroepen verzonden via alle contactpunten en communicatiekanalen.
→ effectievere en efficiëntere communicatie
Communicatie vanuit de consument
inconsistente boodschappen : verwarrend en minder effectief
kern vd zienswijze v IMC is de consument
IMC vanuit consumentperspectief :
De consument ontvangt boodschappen vanuit informatieve bronnen, instrumenten, middelen en
media op een wijze die waarde toevoegt. Integratie moet gebeuren op het niveau van de consument.
Implementatie van IMC
IMC kan enkel succesvol geïmplementeerd worden als er strategische integratie is tussen de diverse
afdelingen die voor specifieke onderdelen van de communicatiefunctie verantwoordelijk zijn. Vaak
betekent dit dat er een radicale verandering moet komen in de structuur van de organisatie.
1
De ‘line’ verwijst naar de commissie die een reclamebureau vroeger incasseerde
2
,Verschillen tussen klassieke communicatie en IMC
Conventionele communicatiestrategieën zijn gebaseerd op massamedia en algemene, op transactie
gerichte boodschappen.
Geïntegreerde communicatie is interactief, klant- en relatiegericht en sterker op het individu
afgestemd.
(lees ook tabel 1.3 op p. 9 : kunnen, niet kennen)
1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen
Culturele en juridische verschillen tussen een bedrijf en zijn buitenlandse markt kunnen tot veel
problemen en moeilijkheden leiden.
De rol van culturele verschillen
Consumenten zijn in een bepaalde cultuur opgegroeid en dus gewend aan de waarden en
overtuigingen van die cultuur, daardoor reageren ze verschillend op boodschappen dan
consumenten uit andere culturen.
Self-reference criterion : de onbewuste neiging om alles vanuit de eigen culturele bril te bekijken.
Standaardiseren of aanpassen
Een gestandaardiseerde campagne wordt gevoerd in verschillende landen met hetzelfde concept,
setting, thema, appeal en boodschap, met uitzondering van eventuele vertalingen.
kostenbesparing
goede creatieve ideeën knn mondiaal geëxploiteerd worden
Glocaliseren
Vaak moet de communicatieboodschap aan de buitenlandse omgeving worden aangepast. Zelfs in
gevallen waar de behoeften van consumenten homogeen zijn worden ze niet altijd op dezelfde
manier bevredigd.2 Glocaliseren is dus mondiaal denken, maar lokaal handelen.
Een voorbeeld is een mondiaal creatief idee uitwerken, maar de reclamecampagne aan te passen
door lokale sterren in te zetten of door te verwijzen naar lokale historische of nationale symbolen.
Situaties die zich lenen voor een mondiale benadering
Sommige productcategorieën lenen zich beter tot een mondiale benadering dan anderen.
o producten die aan vergelijkende groepen in verschillende landen knn worden verkocht
= mondiale segmentatie
o producten die op basis van imagoappeals verkocht knn worden
2
vb. Philishave past zich aan aan de verschillende scheergewoonten, Nokia heeft in Azië luidere beltonen door
meer straatrumoer, …
3
, o visuele boodschappen, internationale muziek : makkelijker te standaardiseren dan
mondelinge of schriftelijke boodschappen
o luxeproducten : enkel de status moet worden overgebracht, geen productinformatie
o landvanoorsprongappeal3
o hightech-producten
1.6 Integratie van corporate communicatie
= een volledig geïntegreerde aanpak van de communicatieactiviteiten van alle afdelingen in een
organisatie, gericht op alle stakeholders van de organisatie (moet ook worden geïntegreerd met de
marketingcommunicatie). Het moet altijd de elementen vd gewenste identiteit onthouden.
3 belangrijke doelstellingen :
vestigen v gezamenlijke strategische startpunten → corporate identiteit
verkleinen vd kloof tss de gewenste identiteit en het imago
organiseren en beheren vd communicatie om te zorgen dat de vorige doelstellingen gehaald
knn worden
corporate cultuur
= dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld, ‘de manier
waarop we dingen hier doen’. De cultuur bestaat uit een fysiek niveau; het uiterlijk en de inrichting,
een waardenniveau op vlak van het personeel en een derde niveau dat pas bereikt kan worden als
iedereen in het bedrijf de identiteit accepteert = de corporate persoonlijkheid.
strategie
= steunpaal voor de identiteit; de strategische doelstellingen (op LT) vormen de gewenste
persoonlijkheid vd organisatie en worden tot uitdrukking gebracht in het mission statement.
branche-identiteit
= de economische en technische kenmerken van de branche. Hoe sterker de branche-identiteit, hoe
meer gelijke strategieën en mission statements bij de bedrijven.
corporate structuur
= bestaat uit de organisatiestructuur (communicatielijnen en gezagshiërarchieën) die dikwijls een
grote invloed heeft op de merkstructuur.
corporate identiteit
= alles waarmee de organisatie geassocieerd wil worden. Hoe de organisatie zichzelf wil presenteren
bij haar doelgroepen dmv symbolen, communicatie en gedrag.
Corporate design
= inherent onderdeel van de bedrijfsidentiteit, of van de manier waarop de organisatie zichzelf
presenteert.
vb. visitekaartjes, briefpapier, kleding, relatiegeschenken, verpakkingen, wagens
Daadwerkelijk gedrag
3
vb. Zwitserse horloges, Franse wijnen, Belgische chocolade, …
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur BrentUGent. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67474 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans