CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
DEEL 1: Consumentenpsychologie en consumentengedrag
1. Definitie van consumentengedrag (hoofdstuk 1 en 7)
Consumentengedrag:
Mentale en fysieke handelingen (met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen)
Van individuele personen of groepen,
Ifv oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken
Van goederen en diensten
Uit diverse sectoren (de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector)
Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden of tevredenheid en
welzijn
Lettend op korte- en langetermijneffecten
De individuele en maatschappelijke gevolgen
Consumenten = mensen die een dienst of product kopen/gebruiken, zowel online als offline
Prosumenten = persoon die tegelijkertijd producent en consument is; iemand die zich geheel of
gedeeltelijk zelf verzorgt, bijvoorbeeld een kleine boer
Consudelers = mensen die delen met elkaar (bv. Uber, Cambio, carpoolen, Vinted, too good to go)
Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument, studie van de binnenkant en de buitenkant
We willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant
We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: buitenkant
We willen anderen beïnvloeden: binnenkant en buitenkant
Mensenkennis Psychologie
Berust op toevallige ervaringen De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
Valt moeilijk te controleren Het onderzoek verloopt systematisch
Is per definitie subjectief Het onderzoek is controleerbaar
Wie heeft belang bij consumentenpsychologie:
De overheid Bv. minder energie verbruiken
Bv. mannen die op vliegje mikken en niet naast urinoir plassen
Marketeers Hoe zullen consumenten reageren op extra informatie?
De consumenten Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
De wetenschap Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De (toegepaste) psycholoog Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag
, Consumptiecyclus:
Oriëntatie
Aankoop
Gebruik
Afdanken
Maar deze vier fases hoeven niet altijd doorlopen te worden,
bv. impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase.
1. Oriëntatiefase
1. Behoeften bepalen
Primaire behoeften = behoeften die aangeboren zijn
Secundaire behoeften = aangeleerde behoeften ze evolueren doorheen het leven/cultuur
Manifeste behoeften = behoeften waarvan we ons bewust zijn
Latente behoeften = behoeften waar persoon zich nog niet van bewust is (bv. Hello Fresh)
Latente behoeften kunnen manifest worden:
Fysiologische signalen (bv. zouten nootjes zorgen voor dorst)
Emotionele signalen (bv. gelukkige mensen in reclame, bv. in Coca Cola)
Cognitieve signalen (bv. online transacties doen, functie inzien)
Sociale signalen (druk doordat anderen het hebben, erbij willen horen)
Waarneming van het doel zelf (bv. in cinema cola zien en kopen)
Een probleemherkenning vormt de aanvang van de consumptiecyclus. Een probleem ontstaat door:
De gewijzigde levensomstandigheden
Een gewijzigd productaanbod
Slijtage van een product
Verlies of beschadiging van een product
2. Zoeken en beslissen
Hoe verloopt het zoekproces?
Intern versus extern zoekproces
Uitgebreide versus beperkte informatieverwerking
Twee typen van consumenten: satisficer & optimizer
Satisficer = koopt impulsief, zijn tevreden met ‘goed genoeg’
Optimizer = vergelijken eerst, afwegen, research
Typen koopbeslissing:
Uitgebreide Bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
koopbeslissing = Nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het
uitgebreid product
probleemoplossend Wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
gedrag Grote behoefte aan informatie
,Beperkte Wanneer betrokkenheid niet zo groot is
koopbeslissing = Wanneer klein risico is
beperkt Soms weinig bekendheid met het merk
probleemoplossend Vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het
gedrag merk
Routinematige Wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
koopbeslissing = Wanneer risico klein is
routinematig Weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het
aankoopgedrag merk
Kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem
oplossend gedrag
Impulsaankopen zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info
verzamelen voorafgaand aan de aankoop
2. Aankoopfase
Niet elke zoekgedrag leidt tot een aankoop!
Kopen kan in de winkel of online
Voordelen van online kopen:
aankoop is mogelijk 24u op 24u
de consument hoeft zich niet te verplaatsen
relevante informatie is snel opgevraagd
groter productaanbod dan in de winkel
uitgebreide prijsinformatie
snelle levering
Voordelen van winkelaankopen:
Funshoppen (samenzijn)
Beleving centraal
Je kan het eerst uitproberen
Je beschikt onmiddellijk over je product
Beïnvloeding van koopgedrag:
Compromiseffect = niet grootste of kleinste kiezen, maar gemiddelde
Oog- en grijphoogte = producten op ooghoogte plaatsen zodat je ze
sneller ziet staan
Geuren = geur linken we aan emotie waardoor we sneller zullen gaan
kopen
Impulsaankopen = je ziet iets aan kassa of je ruikt iets en je koopt het
→ Gegroepeerd aanbieden = salami bij bier plaatsen, frietjes en saus bij mosselen plaatsen
Aandacht trekken = groot bord, POS materiaal, kleurgebruik, geluid, belichting, etc
Schaarste creëren = maximaal 2 artikelen, op = op, limited edition, mensen denken dat het
snel uitverkocht zal zijn
3. Gebruiksfase
1. Gebruik
Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie.
Het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?
, Als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen.
2. Evaluatie
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop.
4. Afdankfase
Drie typen van veroudering:
Technische veroudering
Economische veroudering (bv. casettespeler, MP3 speler, Spotify)
Psychologische veroudering (bv. trends bij kleding)
Diverse opties bij het afdanken van producten:
Tijdelijk opslaan
Tweehandsmarkt
Weggeven
Weggooien
…
