Hoofdstuk 9 : Product-, dienst -en merkbeleid
9.1 product
9.1.1 wat is een product ?
= het eerste en meest elementaire aandachtspunt van marketing
= geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst
à alles wat op de markt kan worden gebracht of aangeboden kan worden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie, waarmee in specifieke behoeften kan worden voorzien
è Niet alleen tastbare goederen, product in de ruime zin van het woord
Diensten :
= producten die bestaan uit activiteiten, benefits of behoeftebevrediging en die te koop
worden aangeboden
à immaterieel en geen eigendomsovergang tot gevolg
à dienen in lijn te zijn met de marketingstrategie
9.1.2 producten, diensten en ervaringen
Het product is een belangrijk onderdeel van het totale marketingaanbod.
Het gaat hem eerst om het creëren van een aanbod waarbij elke component een tastbaar
goed is en varieert in het totaalaanbod. Dit aanbod moet de waarde bij de doelklanten
brengen.
Dit aanbod vormt de basis voor het bouwen van toekomstige klantrelaties.
Eens deze producten en diensten massagoed zijn geworden , gaan ze klantervaringen met
het product/merk creëren en managen.
9.1.3 productniveaus
3 niveaus :
1) Kernproduct (core product)
= meest elementaire niveau
= de oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij een
product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de
afnemer : het product als vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer.
2) Tastbaar product (tangible product)
= de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. Bv. De kwaliteit,
verpakking, merknaam
3) Uitgebreid product (augmented product)
= de toegevoegde eigenschappen zoals extra dienstverlening en benefits die rond de
kern -en het tastbare product worden gecreëerd (maw de eerste 2 niveaus).
, à product is een pak van benefits om behoeften mee te bevredigen
à vooraf kernbehoeften vaststellen die met het product bevredigd kunne worden
ð Nadien: tastbaar product maken, uitbreiden en verzameling kwaliteiten
creëren waarmee je de consument optimaal tevreden kunt stellen
9.1.4 productindelingen
Op grond van :
- Duurzaamheid
o Duurzame producten :
= over lange periode en keer op keer gebruikt worden en jaren meegaan
Vb. auto’s, koelkasten,…
o Niet-duurzame producten :
= korte levensduur, snel geconsumeerd, eenmalig/enkele keren gebruiken
Vb. bier, zeep, levensmiddelen
- Consumentenproducten
Gekocht door eindconsumenten voor eigen gebruik
à ingedeeld in :
§ Convenience products of convenience goods
= goederen en diensten waarvoor de consument zeer weinig wenst te
verrichten
à onmiddellijk zonder veel vergelijking gekocht, routinematig, veelal
bereikbaar en laaggeprijsd
Vb. kant -en klaarmaaltijden
§ Shopping products of shopping goods
= consumenten bereid enige moeite te doen vooral aankopen
à minder vaak gekocht en vaak veel tijd eraan gespendeerd vooral
men aankoopt ( info zoeken, vergelijken , …)
Vb. meubels , kleren , grote huishoudelijke apparaten,…
§ Specialty products of specialty goods
= consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke grope een bijzondere
koopinspanning overheeft
à niet vergeleken en tijd besteed is tijd om verkoper te bereiken die
dit verkoopt
Vb. jukebox
§ Unsought products of niet-gezochte producten
= consumentenproducten die de consument al dan niet kent, maar
waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te
kopen
Vb. alarminstallaties , levensverzekeringen
,- Industriële producten
= producten die worden gekocht door personen of organisaties voor verdere
verwerking of gebruik in een instelling
3 soorten :
1) Materialen en onderdelen
= industriële producten die olledig in het product opgaan vb. grondstoffen
(agrarische -en natuurlijke producten) en gefabriceerde materialen en
onderdelen ( basismaterialen die verder verwerkt worden
2) Kapitalgoederen (duurzame productiemiddelen)
= goederen die worden aangewend in productiehuishoudingen, waarbij
hetzelfde goed gedurende diverse productieprocessen kan worden
gebruikt (bijvoorbeeld machines).
Zij helpen de productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de
klanten
Vb. installaties (gebouwen en vaste apparatuur) en hulpapparatuur
(draagbare apparatuur en gereedschap en kantoorapparatuur)
3) Hulpmaterialen en indersteunende diensten
= industriële producten die niet in het eindproduct opgaan
à hulpmaterialen : bedrijfsmiddelen en onderhouds -en
reparatiebenodigdheden
à convenience goods van de industrie
à ondersteunende diensten : onderhoud en reparatie, adviesdiensten,…
- Andere indelingen
à organisaties ondernemen vaak activiteiten om de organisatie zelf te ‘verkopen’
o organisatiemarketing
behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag
van een doelgroep tov een organisatie te creëren, in stand te houden of te
veranderen
o personenmarketing
= activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten tov bepaalde personen te creëren, in stand te houden, te
veranderen
o citymarketing
= activiteiten die worden ondernomen om de houding en het gedrag van
doelconsumenten tov een plaats te creëren, in stand te houden of te
veranderen
o maatschappelijke marketing
= hierbij worden commerciële marketingconcepten en -instrumenten gebruikt
om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in het
belang van de samenleving
Vb. volksgezondheidscampagnes over roken, natuurbescherming, etc…
, 9.2 product -en dienstbeslissingen
9.2.1 beslissingen over afzonderlijke producten en diensten
Product -en dienstkenmerken
Om een product te ontwikkelen moeten eerst de kwaliteiten omschreven worden die de
consument van het product verwacht (tastbare benefits)
à sterk effect op de reactie
- productkwaliteit
= mate waarin een product voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of
verbruik ervan
à direct effect op productprestaties
à sterk verband met klanttevredenheid en klantwaarde
à 2 dimensies :
§ niveau
§ consistentie
ð wat het nagstreefde kwaliteitsdoel ook is, elk bedrijf moet streven naar
een hoge mate van kwaliteitsconsistentie. In die zin betekent kwaliteit :
“afwezigheid van defecten of afwijkingen”
“total quality management (TQM)”
=beleid gericht op voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties en een
focus legt op het voldoen aan klanteisen en bedrijfsstrategie
- productfuncties
à producten aangeboden met verschillende functies
à basis model als start en uitgebreidere modellen creëren door toe te voegen
ð functies als wapens in de concurrentiestrijd
à dmv marktonderzoek zoeken naar de meest geschikte functies, dit levert nieuwe
ideeën en deze afwegen tegen de kosten ervan voor het bedrijf
- stijl en productontwerp
à onderscheiden van de concurrentie hierdoor
à stijl = simpelweg het uiterlijk van een product
à ontwerp = het wezen van het product , bijdrage aan zowel uiterlijk als
functionaliteit
9.2.2 Merkbeslissingen
Merk = ieder teken (naam, term, cijfer, symbool,…) dat de fabrikant of aanbieder aan het
product of de dienst verbindt
à consumenten zien dit als onderdeel van een product
à met merkgeving waarde aan het product toevoegen
à merk kan garantie van betrouwbaarheid en kwaliteit bieden
à praktisch alles heeft tegenwoordig een merk op zich
ð er bestaan nog “generieke producten”
ð lagere prijs , lagere kwaliteit
ð zogenaamde witte merken
