2020 – 2021
COMMUNICATIEMANAGMENT
SAMENVATTING SLIDES + NOTITIES
BELÉN KNOOP
1
,1 INLEIDING
EXAMEN
o Theoretische vraag (5 punten)
o Toepassingsvraag (10 punten)
o Vijf begrippen (5 punten)
DEFINITIE COMMUNICATIEMANAGEMENT
Communicatiemanagement omvat het uitstippelen van het communicatiebeleid van een
organisatie gebaseerd op het organisatiebeleid, het coördineren, controleren en evalueren
van alle organisatie- en marketingcommunicatie-activiteiten met als doel de positie van de
organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en geloofwaardig imago -
reputatie.
ORGANISATIE
= een breed begrip! Kan gaan over verschillende soorten bedrijven, zoals commerciële
bedrijven, NGO’s, universiteiten, een dorp/land/stad, een politieke partij, …
DEPARTEMENT COMMUNICATIE (UA)
De opdracht van het Departement Communicatie is eenvoudig samen te vatten: met alles wat
we doen, willen we de reputatie van de Universiteit Antwerpen verhogen. Dat gebeurt via een
rijk palet aan kanalen. Onze communicatie richt zich op de toekomstige studenten van onze
universiteit, op de duizenden medewerkers, op onze tienduizenden alumni, op de media… (=
stakeholders).
2
,2 COMMUNICATIEMANAGMENT
ACTUALITEIT
Uncle Ben’s: probleem met betrekking tot hun naam,
zwarten die vroeger werkten in rijke, blanke families
werden vaak ‘uncle’ genoemd. Ze hebben daarom hun
merknaam veranderd, omdat ze daar niet mee
geassocieerd willen worden. Het is niet zo eenvoudig
om een merknaam te veranderen, omdat het gepaard gaat met de bekendheid van het merk.
Het zit in het geheugen van de consumenten. Nu heet het merk ‘Ben’s Original’. Ze hebben dit
aangekondigd met een campagne over dat het bedrijf mee veranderd en leert uit zijn fouten.
Het bedrijf is opgericht in een ander tijdperk en dat vermelden ze ook in de campagne. Toch
is er nog veel kritiek op gekomen. è Black Lives Matter
Covid-19 vaccin: tegenbeweging die mensen wil beïnvloeden
met anti-vaccin informatie met bv. gesponseerde berichten
op Instagram om deze beweringen te promoten. De vraag is
dan hoe de overheid/sociale media hiermee omgaan. Ze
zullen nooit al deze beweringen verwijderen, omdat dat niet
strookt met de vrije meningsuiting, maar ze zullen er wel voor
zorgen dat de juiste informatie altijd beschikbaar is. Je wordt
bv. automatisch doorverwijzen naar de website van de
overheid met alle correcte informatie.
Als je op FB iets wil delen over covid, dan krijg je eerst een
melding, omdat het systeem herkent dat je daarover iets wil
plaatsen. Dit doet FB ook om hun eigen reputatie in te
dekken, omdat ze willen voorkomen dat hun bedrijf
geassocieerd wordt met ‘fake news’ over zo’n belangrijk
onderwerp.
3
,2.1 CONTEXT COMMUNICATIEMANAGMENT
Communicatiemanagement omvat:
o Het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het
organisatiebeleid
o Het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en
marketingcommunicatie-activiteiten
o Met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een
positief en geloofwaardig imago/reputatie.
We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen …) worden
openbaar ter verantwoording geroepen
o Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële) klanten
o Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (e.g.
medewerkers, milieubeleid, aandeelhouders, overheid, …)
Groeiend aantal stakeholders: publieksgroepen/ groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt
Stakeholders = “Any group or individual who is affected by or who can affect the achievement
of an organization's objective” (E. Edward Freeman in Strategic Management: A Stakeholder
Approach).
Wie zijn allemaal stakeholders?
Bv. van Telenet: klanten,
concurrenten, personeel, overheid,
distributeurs, …
• Media
• Politiek
• Publieke opinie
• Sociale media
4
,2.2 STAKEHOLDERS
RELATIETYPEN MET STAKEHOLDERS
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een
organisatie:
1. Voorwaardenscheppende relaties: verschaffen middelen en controleren beleid (bv.
aandeelhouders, overheid: subsidies & controle)
2. Functionele relaties: verzorgen de input of benutten de output (bv. werknemers, klanten,
leveranciers, distributeurs)
3. Normatieve relaties: bepalen relevante normen (bv. overheid, drukkingsgroepen)
4. Diffuse relaties: ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere
kenmerken delen (bv. omwoners bedrijf)
ROL VAN STAKEHOLDERS
Stakeholders brengen «issues» op de maatschappelijke agenda (media, politiek):
problematieken die ze belangrijk vinden, bv.:
o Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
o Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
o Respecteert het bedrijf het milieu?
o Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld op basis van hoe ze omgaan
met deze issues
o Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
o Gedrag in verband met het issue
o Confrontatie communicatie & gedrag
Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke
reputatie
5
,Proactieve communicatie: bepaalde zaken waar je over kan terecht gewezen worden, dat je
daar van bewust bent en dat je op voorhand die zaken al gaat integreren voordat er kritiek op
zou kunnen komen
Reactieve communicatie: bedrijven die dingen gaan aanpassen, nadat het probleem is
gesignaleerd
è Een bedrijf komt in een beter daglicht als het proactief reageert en communiceert
2.3 COMMUNICATIEVORMEN
MANAGEMENTCOMMUNICATIE
Hoe managers communiceren met hun werknemers
Managers vervullen sleutelposities (werk gedaan krijgen dmv andere mensen)
= plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden ….
Succes: als gemanagede personen « toestemmen » è Communicatie is van cruciaal belang!
Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en lager
management):
o Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
o Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
o Veranderingsprocessen initiëren en sturen
o Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken
MARKETINGCOMMUNICATIE
Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
Meest dominante vorm: Reclame, andere vormen: sponsoring, sales promotion, direct
marketing/retargeting, …
Dit slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op en draagt best ook de
visie/identiteit van de organisatie uit
Bv. reclame van Sony ‘Colour like no other’, indrukwekkend reclamefilmpje waarbij zeer veel
kleurrijke knikkers door de straten stuiteren
6
,ORGANISATIECOMMUNICATIE
è Samen vormen zij Corporate Communicatie
2.4 COMMUNICATIEFUNCTIE
ONDERZOEK: Van Gorp, B. & Pauwels, L. (2009). De communicatiefunctie in Belgische
organisaties. Hoe excellent is deze ingevuld? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(1),
64-77.
è Oude studie, dus niet meer zo actueel, maar er worden wel enkele basisprincipes in
uitgelegd die belangrijk zijn voor communicatiewetenschappen (de paper staat op
Blackboard)
Uitgangspunt:
o Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
o Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België
Basis:
‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996) è woordspeling ‘excellent’ uit de
onderzoeksvraag van het onderzoek
Een bedrijf zal beter functioneren als onderstaande principes aanwezig zijn in een organisatie:
o Betrokkenheid van CM bij strategisch management
o Integratie van verschillende communicatiemodaliteiten in een communicatieafdeling
of verantwoordelijkheidsgebied, los van marketing (gericht op sales, verkoop, directe
communicatie)
o Duidelijk functioneel profiel van de persoon die leiding geeft: iemand die een
achtergrond heeft in communicatie en deze studies achter de rug heeft of al ervaring
heeft in de sector
o Diversiteit in wie de taken uitvoert, m.b. genderdiversiteit: kan op vele vlakken zijn
zoals religie, leeftijd, geslacht, socio-economisch, …
=> Organisatie werkt effectiever indien principes aanwezig!
7
,Onderzoeksvragen en hypothesen:
OZ1: Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
OZ2: Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
OZ3: In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een communicatiemanager
(betrokken bij beleid, louter niet uitvoerend)
H1: verantwoordelijken communicatie meer rol van manager als zij aan het hoofd staan van
een geïntegreerde communicatieafdeling (betrokkenheid bij strategisch management)
Encroachment? (cfr. NL)
H2: slechts een minderheid heeft een aan communicatie verwante opleiding genoten.
Relatie tot Marketing
H3: verantwoordelijken communicatie voor wie geldt dat mkt./verkoop tot functiebenaming
behoort horen vaker tot het directiecomité
Genderdiversiteit?
OZ4: Wat is de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke
communicatieverantwoordelijken?
2 soorten van glazen plafonds
H4: Mannen staan vaker dan vrouwen aan het hoofd van een communicatieafdeling
H5: Vrouwen die de leiding hebben zijn minder vaak lid van het directiecomité dan mannen
die de leiding hebben.
!Ondanks overwicht vrouwen in opleidingen en beroep!
Methode
o Organisaties met minstens 50 werknemers (via Trends Top 100.000 + aangevuld met
steden, gemeenten, onderwijs…)
o Websurvey met 25% respons
o 750 bevraagde eindverantwoordelijken voor communicatie
8
,Kernresultaten
o 43% communicatiefuncties samengebracht in afzonderlijke afdeling (hoger
percentage bij de publieke sector: 65%)
o Verantwoordelijken voornamelijk op middenkaderniveau (40 %)
o 1/3 lid directiecomité, ¼ staffunctie, rest uitvoerend niveau (kan nagelezen worden in
de paper)
Taken: zowel managerstaken
o Communicatiestrategie
o Communicatieplan (opstellen, beleid)
o Intern en extern communicatieonderzoek
als uitvoerend (laatste 2 gedelegeerd aan medewerkers)
o Mediarelaties
o Redactionele activiteiten
o Website verzorgen
Bevestiging H1: hoofden van een geïntegreerde afdeling vervullen vaker managerstaken dan
hoofden zonder geïntegreerde afdeling. (significant verschil)
Bevestiging H2: minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die rechtstreeks met
communicatie te maken heeft.
è Duidelijke verstrengeling met de marketingafdeling
(Interessant om dit onderzoek nu nog eens te herhalen om te zien of er al verbetering is)
Bevestiging H3: managers die « marketing » in hun profielbeschrijving hebben staan zijn vaker
lid van het directiecomité dan managers bij wie de functiebeschrijving eerder
« communicatie » inhoudt (46 vs. 27 procent, sign.)
Genderdiversiteit:
Meer mannen dan vrouwen in de leidinggevende communicatiefuntie (58.5 vs 41.5 procent)
! Wel vaker vrouwen dan mannen aan het hoofd als er een aparte afdeling bestaat!
9
, Vrouwen maken als afdelingshoofd minder vaak deel uit van het directiecomité dan mannen
(22 versus 39 procent)
=> Indicatie voor een glazen plafond
3 CORPORATE IDENTITY
Corporate identity – organisatie-identiteit = de zelfpresentatie (d.i. het geheel van signalen
dat men intern/extern uitzendt) van een organisatie, waarmee zij haar unieke kenmerken (d.i.
haar persoonlijkheid) wil weergeven door middel van verschillende uitingsvormen: gedrag,
communicatie & symbolen
(Van Riel, zie Birkigt & Stadler: belangrijke auteurs binnen communicatiewetenschappen)
Uitingsvormen/bouwstenen van de identiteit (Birkigt & Stadler):
o Gedrag: handelingen van de organisatie vormen de belangrijkste basis voor het imago
bij doelgroepen (Schultz, Van Riel, Gioia…) bv. nieuwe producten lanceren
(technologie, design), excellente kwaliteit, …
o Communicatie: verbale en (audio)visuele boodschappen over de persoonlijkheid van
de organisatie (Grunig, Kapferrer…) > meest flexibel instrument bv. over het
innovatieve karakter van het bedrijf (slogan), dure reclamecampagnes, …
o Symboliek: de corporate design/ huisstijl (bedrijfs-/merknaam, logo, architectuur, …)
bv. naam, logo die innovatie suggereren
Communicatie als onderdeel van identiteit
VOORBEELD CHANEL
Dure, exclusieve reclamecampagnes: een spot geregisseerd door bekende regisseur (Moulin
Rouge) en de actrice is Nicole Kidman. De spot kostte 33 miljoen dollar en Nicole Kidman werd
3 miljoen dollar betaald voor het acteren in de spot. Het filmpje duurt 2 minuten. Waarom
geeft een bedrijf zoveel geld uit aan een campagne? De parfum komt zelfs niet in beeld. Alleen
op het einde wordt de parfum vermeld. Chanel wil gewoon laten zien dat ze een luxe merk
zijn en dat zij het kunnen permitteren om zo’n campagne te maken. Ze willen het imago van
hun merk cultiveren.
10
